臨近中秋,月餅銷售漸入高峰期。做月餅并非企業(yè)們的“命題作文”,各路玩家月餅生意經(jīng)背后也有資源之爭(zhēng)。這一特殊商品經(jīng)歷了多輪升級(jí)、轉(zhuǎn)型、回歸后,逐漸呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì),入局者也從曾經(jīng)的食品企業(yè)、餐飲企業(yè)、酒店,到如今更多的新茶飲、便利店、生鮮品牌等,各路玩家為了能在短暫商機(jī)中更勝一籌,紛紛使出渾身解數(shù)。
黃牛盯上網(wǎng)紅
網(wǎng)紅品牌正借中秋消費(fèi)季收割年輕消費(fèi)群的流量,但這一生意也已被黃牛盯上。
喜茶今年再度推出了月餅禮盒,售價(jià)為298元/盒,六塊月餅五種口味,包含近來(lái)大火的麻辣小龍蝦、藤椒牛肉等口味。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者,今年是喜茶第二年推出月餅禮盒,口味與喜茶新茶飲定位相符,銷售渠道為“喜茶靈感小鋪”小程序或喜茶線下門店,且僅限量發(fā)售,售完不確定是否補(bǔ)貨。
但北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),喜茶月餅?zāi)壳耙殉蔀辄S牛的目標(biāo)。一位專門代購(gòu)網(wǎng)紅餐飲產(chǎn)品的黃牛在朋友圈曬出了可代購(gòu)喜茶月餅的信息,北京商報(bào)記者聯(lián)系該黃牛詢問(wèn)相關(guān)信息,該黃牛報(bào)價(jià)喜茶月餅代購(gòu)價(jià)為398元/盒,比喜茶官方售價(jià)高出100元,漲幅達(dá)33.6%。
無(wú)獨(dú)有偶,網(wǎng)紅甜品品牌Lady M也出現(xiàn)了相似的情況,今年發(fā)售的月餅甚至被炒至近千元。據(jù)Lady M官方微信號(hào)顯示,8月中旬Lady M發(fā)售限量中秋月餅禮盒,選取流心巧克力、奶黃等四種食材,在包裝上添加旋轉(zhuǎn)木馬、月兔逐月等新奇設(shè)計(jì)元素,禮盒售價(jià)為每盒598元。不到半個(gè)月,Lady M微信公號(hào)顯示發(fā)售的限量中秋月餅已經(jīng)售罄。
北京商報(bào)記者隨即在淘寶等購(gòu)物平臺(tái)發(fā)現(xiàn),Lady M的中秋月餅禮盒已經(jīng)被炒至上千元,其中一家名為“壯成貿(mào)易”的淘寶店鋪以售價(jià)1688元進(jìn)行轉(zhuǎn)賣,價(jià)格為L(zhǎng)ady M售價(jià)的2.8倍。淘寶顯示,該商品月銷為38件,另外,其他代購(gòu)、轉(zhuǎn)賣Lady M中秋月餅的店鋪月銷量均在100件以上。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示,網(wǎng)紅餐飲品牌所面向的主要是年輕消費(fèi)群體,這些消費(fèi)者對(duì)于月餅的需求本來(lái)并不高,他們更追求個(gè)性化、多元化的消費(fèi)體驗(yàn),因此“新、奇、特”的月餅對(duì)于他們可能更具吸引力。這些品牌明顯就抓住了這部分消費(fèi)群體的心理,運(yùn)用新奇的餡料、包裝讓年輕消費(fèi)群體去社交媒體曬自己購(gòu)買的月餅,幫助品牌獲取更大的流量,月餅對(duì)于這些品牌而言并非增收的工具,而是加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)、獲取更多流量的利器。
餐企資源爭(zhēng)奪
餐飲企業(yè)已成為月餅市場(chǎng)的種子選手,從用月餅餡料突出品牌主打產(chǎn)品,到跨界合作,餐飲企業(yè)嘗試賦予月餅更多功能。這種變化在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)也將越來(lái)越多地出現(xiàn)在以餐飲企業(yè)為代表的傳統(tǒng)月餅上,而這種變化的背后其實(shí)也是企業(yè)尋求已有資源最大化利用和尋求更多資源的“爭(zhēng)斗”。
全聚德今年推出了多款月餅禮盒,且通過(guò)月餅體現(xiàn)出烤鴨單品元素。北京商報(bào)記者了解到,今年全聚德推出了兩款“新潮青年款”月餅禮盒,分別為“京彩玖月”和“聆花醉月”,其中“聆花醉月”禮盒中有曲奇月餅、榴蓮月餅,還有具有全聚德特點(diǎn)的鴨肉味月餅,并且每塊月餅都是50g的小月餅。
火鍋品牌呷哺呷哺與小罐茶合作推出了月餅禮盒。實(shí)際上,借月餅做跨界的品牌不在少數(shù),月餅界大佬美心今年與迪士尼合作推出了月餅禮盒。該禮盒包裝做成了八音盒,圖案則全部是迪士尼動(dòng)畫中的公主。
一位不愿具名的餐飲業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者,餐飲跨界是當(dāng)下最熱的話題,越來(lái)越多的餐飲企業(yè)開始通過(guò)尋求跨界合作來(lái)獲取更大的流量或者更多的資源,月餅雖然每年只在特殊時(shí)段銷售,但產(chǎn)品中卻蘊(yùn)含了非常大的信息量和商機(jī)。“美心的奶黃流心月餅在市場(chǎng)中享有不可替代的地位,這也促進(jìn)了美心能與各類品牌、IP達(dá)成跨界合作。在擴(kuò)大美心影響力和知名度的同時(shí),在上游的話語(yǔ)權(quán)也更重。越來(lái)越多的餐飲企業(yè)也想通過(guò)這種方式擴(kuò)大自身月餅的影響力和品牌影響力,以借機(jī)獲取更多的跨界合作資源或原材料資源,因此我們未來(lái)將會(huì)看到餐飲企業(yè)把自己的核心產(chǎn)品加工成月餅餡料的案例,也能看到更多餐飲企業(yè)借月餅與其他品牌跨界合作的案例。”
朱丹蓬表示,跨界月餅近兩年呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。包括主打文化牌的故宮月餅,以及主打高端品質(zhì)的全家跨界月餅。無(wú)論從品牌調(diào)性、包裝屬性、文化價(jià)值及食材品質(zhì),中國(guó)的月餅已經(jīng)進(jìn)入了全方位白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段,既要爭(zhēng)取月餅的利潤(rùn),更要品牌的曝光率。很多品牌都在不遺余力地討好年輕消費(fèi)者,以期獲得市場(chǎng)紅利。
高級(jí)食材博眼球
除了網(wǎng)紅月餅和餐飲企業(yè)出的月餅外,近兩年市面上出現(xiàn)了越來(lái)越多的以高級(jí)食材入料的月餅禮盒。黑松露月餅、松茸月餅、鮑魚月餅等“高級(jí)月餅”越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在人們的視野。
今年全家便利店就推出了“全家中秋禮盒”,該禮盒月餅全部為廣式月餅,值得注意的是,這款禮盒中共有六種不同餡料的月餅,其中有兩款相比其他月餅最受人關(guān)注,一個(gè)是廣式松茸鮑魚參月餅,一個(gè)是廣式燕窩蓮蓉月餅。這款月餅禮盒的售價(jià)為298元/盒。
而烘焙品牌85度C今年則以燕窩為重點(diǎn)餡料,推出了一款全部以燕窩為餡料的“燕舞金秋”月餅禮盒,這款禮盒也是今年85度C推出的多款禮盒中單價(jià)最高的一款,售價(jià)為298元/盒。
以高級(jí)食材入料推出月餅禮盒的做法似乎越來(lái)越常見(jiàn),但這種“高級(jí)月餅”也引發(fā)了部分消費(fèi)者的質(zhì)疑。有觀點(diǎn)認(rèn)為,所謂“高級(jí)月餅”很可能就是用了含有這些食材味道特征的調(diào)味品,而用到的高級(jí)食材微乎其微,在月餅禮盒上明確標(biāo)注的目的也是為了博取眼球,趁機(jī)提升自身的售價(jià)。
但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,現(xiàn)階段是企業(yè)結(jié)合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推出不同定位月餅的階段,也是市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì),高級(jí)食材制成的高級(jí)月餅也可以擁有自己的市場(chǎng),但的確不排除一些企業(yè)打擦邊球,少用或根本不用所謂的高級(jí)食材就標(biāo)注其含量以提升月餅禮盒售價(jià)的可能,這也是企業(yè)推出這類月餅的風(fēng)險(xiǎn)所在。
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