“薅羊毛”女孩豆豆敏銳地發(fā)現(xiàn)抖音極速版開(kāi)始成為“羊毛愛(ài)好者”的大本營(yíng)。
“以前買(mǎi)垃圾袋、口罩這種必需品,首選一般都是拼多多或者快手,大家都默認(rèn)這兩個(gè)平臺(tái)上面會(huì)便宜一點(diǎn),這兩天發(fā)現(xiàn)抖音極速版比拼多多還便宜一點(diǎn)?!?/p>
豆豆提到的其實(shí)是抖音極速版最新推出的“9塊9特價(jià)”新頻道,這一頻道內(nèi)嵌在抖音極速版的商城中,分為4.9元專(zhuān)區(qū)、9.9元專(zhuān)區(qū)以及爆款專(zhuān)區(qū),覆蓋了家居日用、個(gè)護(hù)家清等日常需求量大的商品品類(lèi)。
(相關(guān)資料圖)
圖源:抖音極速版
“最先在薅羊毛的群里面看到別人發(fā)的抖音極速版的商品鏈接,點(diǎn)進(jìn)去是垃圾袋?!倍苟狗Q,紙巾、口罩、垃圾袋、洗衣液是她經(jīng)常比價(jià)購(gòu)買(mǎi)的商品,這些商品的共同特點(diǎn)就是日常生活中的需求量非常大,她在購(gòu)買(mǎi)之前就常常游走在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行比較?!岸兑魳O速版現(xiàn)在正好在活動(dòng)期間,疊加優(yōu)惠券之后,那款垃圾袋5卷價(jià)格是4.9,我順手去拼多多上一搜,也找到了同一家店的同一件商品,5卷的標(biāo)價(jià)是5.9。”
左圖為拼多多,右圖為抖音極速版
一元之差,豆豆毫不猶豫地選擇了前者,這件事甚至進(jìn)一步改變了她對(duì)抖音電商的印象?!爸耙恢庇X(jué)得抖音上面賣(mài)的東西比較貴,還遇到過(guò)同一家店在快手和抖音上的商品售價(jià)都不同,抖音要高一點(diǎn)。因此,我很少在抖音上面買(mǎi)東西?!辈贿^(guò),在第一次購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷之后,豆豆打開(kāi)抖音商城的頻率明顯變高了。
經(jīng)過(guò)對(duì)比,剁椒TMT確實(shí)發(fā)現(xiàn)了抖音極速版的9塊9特價(jià)區(qū)中的店鋪也在拼多多上面運(yùn)營(yíng),并且部分店鋪在兩家平臺(tái)上的價(jià)格有出入,整體來(lái)看,抖音極速版微弱的差價(jià)占據(jù)了價(jià)格之戰(zhàn)的高地。
低價(jià)的抖音極速版會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可嗎?能打贏下沉市場(chǎng)的王者大將——拼多多嗎?
電商起勢(shì)離不開(kāi)9塊9包郵
“九塊九你能買(mǎi)到什么?買(mǎi)不了鞋,買(mǎi)不了表,也買(mǎi)不了東北的花棉襖!但是在我們今天的直播間里面,只需要九塊九,兩個(gè)全棉枕套包郵送到您家!不僅有枕套,單人羽絨被、毛毯統(tǒng)統(tǒng)九塊九包郵!”
9塊9包郵儼然已不再是新鮮的線上玩法,不少電商平臺(tái)都憑借9塊9包郵或者類(lèi)似的特價(jià)專(zhuān)區(qū)俘獲到了第一批消費(fèi)用戶。
上文提到的話術(shù)就源自微信視頻號(hào)的直播間,除此之外,拼多多的“9塊9特賣(mài)”、京東的“券后9.9”和抖音極速版的9塊9特價(jià)頻道都很相似,淘寶的天天特賣(mài)和9塊9包郵的模式也大同小異。
從左到右依次為:拼多多、京東、淘寶
通過(guò)對(duì)比,其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)這些平臺(tái)的特價(jià)專(zhuān)區(qū)有著很多共性特點(diǎn)。
首先,特價(jià)專(zhuān)區(qū)的商品單價(jià)原本就不高。抖音極速版、拼多多的特價(jià)包郵專(zhuān)區(qū)中,主要以日貨品為主,垃圾袋、紙巾不僅是數(shù)量最多的品類(lèi),也是銷(xiāo)量最高的品類(lèi)。在抖音極速版中,不少垃圾袋的銷(xiāo)量都高達(dá)10W+,甚至突破了400W銷(xiāo)售大關(guān)。淘寶、京東對(duì)服裝的分類(lèi)更為精細(xì),淘寶將其劃分為女裝和男裝。從整體的商品品類(lèi)來(lái)看,淘寶、京東這類(lèi)傳統(tǒng)電商多以襪子、內(nèi)褲、飾品為主。
其次,特價(jià)專(zhuān)區(qū)入駐的商家門(mén)檻并不高。抖音極速版的9塊9特價(jià)頻道的招商規(guī)則表明,從官方旗艦店到個(gè)體店均可參加特價(jià)頻道的活動(dòng),而對(duì)商家的篩選條件只有近30天的訂單量不低于1500單即可,對(duì)店鋪的好評(píng)率并沒(méi)有做過(guò)多要求。因此,在抖音極速版的特價(jià)頻道中,個(gè)體店占有不小的比例。
不僅抖音如此,其他平臺(tái)的活動(dòng)門(mén)檻都比較低。淘寶的天天特賣(mài)專(zhuān)區(qū)的招商規(guī)則顯示,只要店鋪等級(jí)達(dá)到三星就可以參加特賣(mài)活動(dòng),對(duì)店鋪好評(píng)率的要求也不高。
降低門(mén)檻的主要目的是為了開(kāi)放平臺(tái),吸引商家入駐。因?yàn)榉?wù)好下沉市場(chǎng)的用戶就需要打通供給。目前,抖音極速版還在前期階段,在商家數(shù)量和SKU方面明顯要少于其他平臺(tái)。
最后,雖然這些特價(jià)專(zhuān)區(qū)都以9塊9包郵為噱頭,但許多商品只是以9塊9為起點(diǎn)。以抖音極速版中的一款烤腸為例,特價(jià)頻道頁(yè)面顯示2.4元,券后0.9元,跺主點(diǎn)進(jìn)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面之后發(fā)現(xiàn),2.4元是單根烤腸的價(jià)格,而該烤腸一包為八根,實(shí)際付款價(jià)格遠(yuǎn)超9塊9。
不過(guò),9塊9包郵的玩法的確屢試不爽。某服裝店鋪關(guān)注到視頻號(hào)最近的9塊9包郵直播間后,也隨之進(jìn)行了幾場(chǎng)9塊9包郵的直播。他表示,幾場(chǎng)直播間的場(chǎng)觀量相較以往成倍增長(zhǎng),“9塊9包郵的特價(jià)商品其實(shí)就是一場(chǎng)促銷(xiāo),主要就是在直播間剛起的時(shí)候吸引一批消費(fèi)者,達(dá)到引流的作用?!?/p>
下沉市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海,QuestMobile發(fā)布的2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告中指出,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及,下沉市場(chǎng)用戶的規(guī)模也在穩(wěn)步提升。截止2022年4月,下沉市場(chǎng)月活躍用戶6.92億,占比高達(dá)58.4%,平臺(tái)對(duì)于下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也如火如荼。
虧本甩賣(mài)的9塊9能不能賺錢(qián)?
“9.9包郵就算掙不到錢(qián),至少也虧不了錢(qián)?!?/p>
一位圖書(shū)出版社的店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)理阿強(qiáng)告訴跺主,對(duì)于店鋪而言,參與9.9包郵活動(dòng)的商品都需要經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選的。
以圖書(shū)品類(lèi)為例,參與特價(jià)包郵活動(dòng)的圖書(shū)通常都是公版圖書(shū),沒(méi)有版權(quán)費(fèi),這就能有效降低成本。在京東“券后9.9”專(zhuān)區(qū)中,33.8元就能購(gòu)買(mǎi)福爾摩斯探案全套10冊(cè)圖書(shū),這就是因?yàn)楦柲λ归_(kāi)放了版權(quán),因此出版社就不必承擔(dān)高昂的版權(quán)費(fèi),單件商品的成本自然就會(huì)降低。
這意味著,商家要想在特價(jià)活動(dòng)中掙到錢(qián),就需要先降低商品的生產(chǎn)成本。據(jù)阿強(qiáng)介紹,公版圖書(shū)的成本可以低至五元以下。
除了公版書(shū)這種成本低的商品之外,部分店家還會(huì)根據(jù)庫(kù)存量選擇活動(dòng)商品,通過(guò)低價(jià)活動(dòng)可以帶動(dòng)積壓商品的銷(xiāo)售。
參加特價(jià)活動(dòng)的商品不僅價(jià)格低,還包郵到家,因此物流費(fèi)用對(duì)于商家而言也是一筆不小的支出。不過(guò),一般來(lái)看,開(kāi)辟線上銷(xiāo)售渠道的品牌或者廠商都會(huì)打通物流方,也就能在快遞費(fèi)方面爭(zhēng)取到一定的優(yōu)惠空間。
阿強(qiáng)所在的出版社合作的物流是京東,一單基本在7-8元左右。一方面京東物流確實(shí)要比常見(jiàn)的中通、韻達(dá)費(fèi)用要高一些,另一方面也是因?yàn)闀?shū)籍本身的重量就不容忽視,因此也會(huì)增加快遞費(fèi)用。中通、韻達(dá)等物流公司的快遞費(fèi)用更低,阿強(qiáng)稱,一件普通的飾品通過(guò)中通配送,快遞費(fèi)也不過(guò)2-3元。
相比于正價(jià)的商品,消費(fèi)者對(duì)于9塊9包郵的特價(jià)商品包容度要更高,退貨率和售后率都明顯要低。阿強(qiáng)認(rèn)為,價(jià)格是影響消費(fèi)者反饋的主要因素?!案邇r(jià)買(mǎi)入的商品就算是在包裝上有一點(diǎn)不注意,就可能會(huì)有人要求退款或者賠償,但是只花了9塊9買(mǎi)來(lái)的書(shū),就算有折損,很多人也不會(huì)在意,更鮮少有人要求退貨。”
因此,整體算下來(lái),許多參與9.9包郵的商品其實(shí)大有利潤(rùn)可圖。不過(guò),阿強(qiáng)也表示,商家當(dāng)然不能依靠9.9包郵活動(dòng)進(jìn)行盈利,這種活動(dòng)更大的意義還是在于引流。
“9.9包郵這種低價(jià)促銷(xiāo)的噱頭能快速吸引消費(fèi)者的注意,提升店鋪的曝光率,為店鋪中的正價(jià)商品進(jìn)行引流,甚至進(jìn)一步促進(jìn)正價(jià)商品的銷(xiāo)售?!?/p>
除了商家而言,各大平臺(tái)也都在力推9.9包郵專(zhuān)區(qū),并且專(zhuān)區(qū)的入駐門(mén)檻其實(shí)并不高。這能看出,平臺(tái)希望通過(guò)各類(lèi)商家的入駐提升站內(nèi)商城中品類(lèi)的豐富性,同時(shí)還能用低價(jià)的策略激活消費(fèi)者的活躍度,實(shí)為一舉兩得。
而抖音極速版在眾多平臺(tái)中,也有其突出優(yōu)勢(shì)。零售行業(yè)資深人士、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)剁椒TMT表示,作為興趣電商,抖音極速版可以通過(guò)短視頻了解用戶潛在的需求,借助數(shù)據(jù)和算法將商品和用戶需求更精確地進(jìn)行匹配,這能夠有效降低商家到達(dá)消費(fèi)者的路徑。
而作為已經(jīng)擁有6億日活用戶規(guī)模的抖音,也能為商家?guī)?lái)更好的曝光優(yōu)勢(shì)。值得注意的是,抖音選擇在極速版中試水下沉市場(chǎng),這一做法其實(shí)和極速版的用戶特點(diǎn)相匹配。相對(duì)于抖音而言,抖音極速版內(nèi)存更小,功能也更簡(jiǎn)潔,只保留了觀看功能,既不能直播也不能發(fā)布視頻,更沒(méi)有電商的入口。除此之外,抖音極速版最初重推刷視頻賺金幣的功能,因此,極速版的用戶更具下沉的特點(diǎn),9塊9包郵頻道對(duì)這些用戶的吸引力度也會(huì)更大。
9塊9包郵的未來(lái)在何方?
“9.9包郵活動(dòng)其實(shí)只是第一步,如何讓這些消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)行為才是這種促銷(xiāo)活動(dòng)最想要達(dá)成的目的?!?/p>
阿強(qiáng)認(rèn)為,除了以飾品、生活用品這類(lèi)單價(jià)較低的商品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的商家之外,多數(shù)商家都無(wú)法依靠9.9包郵的特價(jià)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)線發(fā)展。“畢竟,這種促銷(xiāo)活動(dòng)的盈利空間還是十分有限的,同時(shí)這種活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)成本并不低。因?yàn)椋碳胰绻脒M(jìn)一步增加曝光就得購(gòu)買(mǎi)流量投流,這就會(huì)是一筆不小的支出?!?/p>
除了商家之外,平臺(tái)也會(huì)為活動(dòng)推動(dòng)大量的免費(fèi)流量進(jìn)行助力。以視頻號(hào)為例,在同一時(shí)段,視頻號(hào)會(huì)優(yōu)先將9.9包郵直播間推送給用戶,激發(fā)內(nèi)容用戶的消費(fèi)興趣。不過(guò),更大的難題在于,如何利用9.9包郵活動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者留存和復(fù)購(gòu)。
許多消費(fèi)者對(duì)于9塊9包郵的商品雖然容忍度比較高,但接受度卻并不高。曾在平臺(tái)9塊9特價(jià)專(zhuān)區(qū)購(gòu)買(mǎi)過(guò)洗衣液的肖洋跟跺主分享了他的購(gòu)物經(jīng)歷,因?yàn)樗切掠脩?,疊加優(yōu)惠券之后,一瓶洗衣液的價(jià)格只有5.9元。但是他收到貨時(shí)發(fā)現(xiàn),洗衣液瓶身只有他手掌大小,里面的量還不足三分之二?!巴素浛隙ㄊ菓械猛肆?,太麻煩,光是和客服battle可能就要很久。不過(guò)我自己之后肯定是不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)這種特價(jià)商品了,錢(qián)沒(méi)省多少不說(shuō),質(zhì)量是真的沒(méi)有保障”
平臺(tái)對(duì)這類(lèi)活動(dòng)的門(mén)檻本就不高,在抖音極速版的9塊9特價(jià)專(zhuān)區(qū)中,不少商家的經(jīng)營(yíng)時(shí)間只有一百天左右,商品質(zhì)量也當(dāng)然會(huì)受到影響。從消費(fèi)周期來(lái)看,低價(jià)確實(shí)會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,讓消費(fèi)者為低價(jià)買(mǎi)單,但是消費(fèi)者往往會(huì)結(jié)合消費(fèi)經(jīng)歷進(jìn)行冷靜思考,判斷是否會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)。因此,想要獲得消費(fèi)者的再度認(rèn)可,不管是商家還是平臺(tái)都要嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)。
同時(shí),在如何維持消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情方面,不少平臺(tái)正在嘗試不同的玩法探索。京東在券后9塊9專(zhuān)區(qū)中設(shè)置了簽到兌換金幣和優(yōu)惠券的功能,連續(xù)簽到七天獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)隨之增加。這種方式能夠保持消費(fèi)者對(duì)特價(jià)專(zhuān)區(qū)的關(guān)注度,也能讓商品獲得更長(zhǎng)的曝光時(shí)間。
莊帥認(rèn)為,除了9塊9包郵,商家和平臺(tái)需要持續(xù)加大供給更加靈活多樣的促銷(xiāo)方式和活動(dòng),比如限時(shí)促銷(xiāo)、秒殺等形式,滿足消費(fèi)者多樣化和動(dòng)態(tài)的消費(fèi)需求。
目前,在促銷(xiāo)活動(dòng)方面做得更為成功的當(dāng)屬拼多多。除了9.9包郵活動(dòng)之外,商家還會(huì)參與官方的限時(shí)秒殺和限購(gòu)特價(jià)專(zhuān)區(qū),為消費(fèi)者提供更加多元的購(gòu)物選擇。更為重要的是,下沉市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)拼多多形成了“低價(jià)”的認(rèn)知,而拼多多也在試圖打破“便宜沒(méi)好貨”的困境,讓下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。
因此,對(duì)于抖音極速版而言,一元之差的優(yōu)勢(shì)似乎沒(méi)有那么強(qiáng),破局還需要進(jìn)一步的探索。
關(guān)鍵詞: 特價(jià)專(zhuān)區(qū) 特價(jià)包郵 這種活動(dòng)
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