春節(jié)期間可以說(shuō)是各大家電廠商必爭(zhēng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，2022年也不例外。目前，各大家電廠商已開啟或正在開啟年貨節(jié)活動(dòng)。筆者在微博發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)品牌連續(xù)兩年借新春節(jié)點(diǎn)，通過(guò)用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新，引來(lái)了許多“自來(lái)水”。

圖片來(lái)源于微博截圖

筆者在微博上、小紅書等社交媒體平臺(tái)上搜索“云鯨”，會(huì)出現(xiàn)大量的關(guān)于云鯨“虎年鯨喜裝扮”的內(nèi)容，都是用戶原創(chuàng)發(fā)布。據(jù)筆者了解，云鯨在年底向全量用戶快遞送出了一套原創(chuàng)的虎年機(jī)身貼紙，而這已經(jīng)是第二年的“新春鯨喜”了。用戶內(nèi)容中多提及，“2022年的第一份鯨喜”是云鯨給的;第一份年味兒是云鯨給的，新年的第一份儀式感是云鯨給的，甚至還有用戶“從去年到現(xiàn)在，一直都有收到云鯨送的驚喜，替老板擔(dān)心會(huì)虧”。這難免令人好奇，云鯨究竟做了什么?

在消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇下，很多清潔電器企業(yè)不僅在努力創(chuàng)新產(chǎn)品，還在通過(guò)自己的方式想用戶傳遞著企業(yè)文化與用戶關(guān)懷。如何提升產(chǎn)品價(jià)值，吸引消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)可，成為不少清潔小家電廠商的新課題。

國(guó)貨趕超洋品牌，自主品牌功不可沒

十年前，在國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)以艾羅伯特為首的洋品牌出盡風(fēng)頭。十年后，國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人品牌在艾羅伯特等洋品牌占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)的情況下，通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，重奪對(duì)中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，清潔電器整體銷售額55.3億元。其中，掃地機(jī)器人銷售額在清潔電器市場(chǎng)的占比為45.3%，同比增長(zhǎng)45%?？莆炙挂?7.3%的銷售額占比穩(wěn)居行業(yè)第一，云鯨、石頭分別以19.1%和8.2%的銷售額占比排名二、三位。雙11掃地機(jī)器人銷量前三名，無(wú)一例外全是中國(guó)本土品牌。

如今，中國(guó)已成為全國(guó)最大的掃地機(jī)器人生產(chǎn)基地，市面上銷售的掃地機(jī)器人主要來(lái)自科沃斯、石頭科技(委外代工)和云鯨智能等品牌。其中，云鯨智能可自清潔抹布功能及掃地機(jī)器人基站模式，帶動(dòng)了全行業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)，2021年云鯨國(guó)內(nèi)銷售量增長(zhǎng)超過(guò)10倍，成為國(guó)內(nèi)僅次于科沃斯的第二大掃地機(jī)器人企業(yè)。

從產(chǎn)品銷量來(lái)看，不少消費(fèi)者愿意為掃地機(jī)器人買單。其中，國(guó)產(chǎn)中低端產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸走弱，而中高端產(chǎn)品銷售愈發(fā)強(qiáng)勁，尤其是3000元以上價(jià)位段，市場(chǎng)份額同比提升了10.5個(gè)百分點(diǎn)，趕超艾羅伯特、戴森、松下、飛利浦等多個(gè)洋品牌。

目前，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人市場(chǎng)已形成科沃斯、云鯨智能、石頭、艾羅伯特為主的第一階梯陣營(yíng)，追覓、海爾、美的、哇力和小狗電器等品牌組成了第二陣營(yíng)。在頭部品牌的帶領(lǐng)下，國(guó)產(chǎn)清潔小家電廠商正在從品牌數(shù)量、產(chǎn)品產(chǎn)量和產(chǎn)品銷量等多方面超越進(jìn)口品牌，成為市場(chǎng)主流。

據(jù)瑞銀預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年全球和中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模，將分別達(dá)到130億美元和50億美元。相較于歐美等國(guó)，中國(guó)掃地機(jī)器人的滲透率較低，隨著技術(shù)創(chuàng)新，未來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)空間廣闊。

掃地機(jī)器人廣闊的市場(chǎng)潛力，引來(lái)家電廠商、互聯(lián)網(wǎng)品牌以及中小型自主品牌進(jìn)入這個(gè)賽道。作為智能清潔領(lǐng)域的后起之秀，新銳國(guó)貨品牌云鯨智能憑借其全球領(lǐng)先的自研核心技術(shù)和產(chǎn)品力在海內(nèi)外市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，引人矚目。

在筆者看來(lái)，市場(chǎng)份額的快速上升，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)中國(guó)清潔小家電品牌產(chǎn)品認(rèn)可的同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了自主品牌掃地機(jī)器人在產(chǎn)品力上的提升，同時(shí)也意味著中國(guó)清潔小家電品牌需要做的事兒也越來(lái)越多。不僅需要入局者做好產(chǎn)品，還需要在產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶關(guān)懷等方面努力，全方位提升產(chǎn)品力。通過(guò)不斷提升掃地機(jī)器人品質(zhì)、更新產(chǎn)品形態(tài)、在產(chǎn)品中融入更多符合人居清潔需求的元素，全方位滿足現(xiàn)代人減輕家務(wù)活的需求。

清潔小家電品牌如何撬動(dòng)百億市場(chǎng)?

清潔小家電行業(yè)品類眾多，為什么掃地機(jī)器人能夠在智能的大潮中脫穎而出?在筆者看來(lái)，最重要的就是它接地氣且屬于剛需產(chǎn)品，消費(fèi)者希望從繁瑣的家務(wù)活中解脫出來(lái)，使得掃地機(jī)器人成了一款生產(chǎn)力工具，而不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)品。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局以及住建部的數(shù)據(jù)，中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到231.4億元。前景廣闊的掃地機(jī)器人市場(chǎng)引得眾多廠商進(jìn)軍這個(gè)陣營(yíng)，從傳統(tǒng)清潔小家電品牌、進(jìn)口品牌再到跨界品牌都想分食“百億蛋糕”。

1、各品牌積極打造私域流量池，鎖客復(fù)購(gòu)

目前，掃地機(jī)器人市場(chǎng)玩家主要分為三類，首先是以科沃斯、艾羅伯特為首的行業(yè)龍頭，以云鯨智能、石頭科技(2014年開始為小米代工米家掃地機(jī)器人)和追覓等初創(chuàng)公司為代表的后起之秀，以及以美的、海爾為代表的傳統(tǒng)綜合家電巨頭。

在品牌業(yè)務(wù)布局和鎖客方面，科沃斯產(chǎn)品矩陣多元化，市場(chǎng)聚焦于產(chǎn)品性能。一般會(huì)邀請(qǐng)明星代言品牌來(lái)吸引和鞏固粉絲，于粉絲經(jīng)濟(jì)之上，精準(zhǔn)鎖定Z世代消費(fèi)者;石頭科技通過(guò)打造黑科技“人設(shè)”來(lái)固粉，熱點(diǎn)營(yíng)銷特色鮮明;云鯨智能專注打造精品，擁有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，注重用戶用戶關(guān)懷。它只有兩款產(chǎn)品在售，且都是“爆品”，在社交媒體上的用戶口碑都比較高，部分消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為它是一個(gè)專注于打造“精品”的企業(yè)。

清潔小家電企業(yè)打造精品的背后不僅有技術(shù)創(chuàng)新，還有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和用戶關(guān)懷。目前，微信、微博、小紅書、抖音等平臺(tái)依然是清潔小家電品牌營(yíng)銷互動(dòng)、打造私域流量，鎖客復(fù)購(gòu)的主要渠道。

掃地機(jī)器人巨大的市場(chǎng)前景，刺激新玩家頻頻入場(chǎng)，都試圖在這個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)卻又略顯年輕的市場(chǎng)中分一杯羹。然而，掃地機(jī)器人產(chǎn)品看似簡(jiǎn)單，其研發(fā)制造卻需要相當(dāng)高的技術(shù)實(shí)力。對(duì)于進(jìn)軍掃地機(jī)器人市場(chǎng)的新老品牌來(lái)說(shuō)，如何更好的維護(hù)老客戶，吸引新客戶?在筆者看來(lái)，做好以下三點(diǎn)，就能夠吸引消費(fèi)者成為推動(dòng)品牌發(fā)展的自來(lái)水。

首先，要擁有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和堅(jiān)持研發(fā)科技產(chǎn)品信念。行業(yè)內(nèi)具有代表性的企業(yè)包括云鯨智能和石頭科技等，其中，云鯨智能是一家堅(jiān)定走技術(shù)路線的機(jī)器人創(chuàng)新企業(yè)，石頭科技管理層多是技術(shù)開發(fā)或產(chǎn)品經(jīng)理出身，它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力較強(qiáng)。

其次，能夠抓住用戶痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)拖地、掃地或清洗的過(guò)程全部自動(dòng)化。比如科沃斯和云鯨智能，將產(chǎn)品創(chuàng)新重組，聚焦并放大每一個(gè)細(xì)節(jié)。一個(gè)擅長(zhǎng)掃地、擦窗，另一個(gè)擅長(zhǎng)擦地，它們?cè)诟髯缘募?xì)分領(lǐng)域做得非常出色，備受消費(fèi)者認(rèn)可。比如科沃斯掃地機(jī)器人在掃地方式和規(guī)劃清掃方面擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，云鯨智能在擦地和自動(dòng)洗抹布等技術(shù)功能上表現(xiàn)出色。它們推出的掃拖機(jī)器人產(chǎn)品，重新定義了拖地機(jī)器人產(chǎn)品形態(tài)和應(yīng)用。

第三，精品的背后不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，還有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和用戶關(guān)懷。像科沃斯和云鯨智能，不僅專注于產(chǎn)品，還注重用戶維護(hù)服務(wù)，只是它們關(guān)愛用戶的力度有微妙的區(qū)別。據(jù)了解，在2022年元旦期間，科沃斯為用戶發(fā)放新年禮物，但只針對(duì)X1首批用戶發(fā)放一對(duì)拖布;云鯨智能為全部用戶送了鯨喜貼紙引得用戶紛紛曬圈，超5000位用戶通過(guò)微博與云鯨智能進(jìn)行了一次非常友好的互動(dòng)。

在筆者看來(lái)，云鯨智能、石頭科技等自主創(chuàng)新品牌之所以能夠在清潔小家電行業(yè)取得爆發(fā)性增長(zhǎng)，核心原因在于它們選對(duì)了發(fā)展之路。這些自主創(chuàng)新品牌通過(guò)“硬核技術(shù)”打造出“硬核產(chǎn)品”，并通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新打造了“硬核技術(shù)壁壘”，推動(dòng)掃地機(jī)器人品類及行業(yè)發(fā)展，并通過(guò)走心的用戶活動(dòng)、用戶關(guān)懷不斷提高用戶體驗(yàn)與口碑。

2、從科沃斯、石頭科技到云鯨智能，市場(chǎng)打法不一

洞察用戶真正的需求，并以此為點(diǎn)進(jìn)行突破是清潔小家電品牌在創(chuàng)新途中遵循的原則之一。在維護(hù)新老用戶方面，小米堪稱先行者，它通過(guò)玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)銷售的爆發(fā)性增長(zhǎng);科沃斯和石頭科技通過(guò)聘請(qǐng)明星代言與粉絲形成“飯圈文化”;善于洞察用戶真實(shí)需求的云鯨智能，卻想做用戶的朋友。

筆者看到，包括科沃斯、石頭科技等品牌大多通過(guò)大額廣告投放來(lái)提高品牌聲量促進(jìn)銷售同比，而云鯨智能則把更多的錢花在了老用戶身上，通過(guò)老用戶的好口碑去影響更多的人。云鯨智能相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，從不把用戶當(dāng)成是一次性的購(gòu)買銷售關(guān)系，而是把用戶視為陪伴式的朋友關(guān)系，希望為用戶帶來(lái)除產(chǎn)品之外的價(jià)值，包括驚喜、感動(dòng)、儀式感等，也是云鯨的初心。

從投放廣告到邀請(qǐng)明星代言人，每個(gè)進(jìn)軍掃地機(jī)器人領(lǐng)域的品牌為了獲取市場(chǎng)份額，獲取市場(chǎng)的方法都不一樣。其中，很多企業(yè)在進(jìn)軍清潔小家電行業(yè)時(shí)并沒有仔細(xì)思考過(guò)，將產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者時(shí)，它們能為用戶帶去的是什么?在筆者看來(lái)，進(jìn)軍清潔小家電領(lǐng)域的企業(yè)的確制造的是產(chǎn)品，甚至還依托產(chǎn)品為紐帶，創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的品牌與文化、建立營(yíng)銷和服務(wù)等資源平臺(tái)，甚至一些優(yōu)秀的企業(yè)還基于產(chǎn)品、服務(wù)等輸出文化理念、生活方式等等。

但是，對(duì)于所有進(jìn)軍清潔小家電的企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品只是企業(yè)立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)，真正制造的是“人心”。只有贏得來(lái)自用戶的“人心”、捕獲用戶的“芳心”，才能讓企業(yè)在持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的清潔小家電市場(chǎng)，面對(duì)層出不窮的挑戰(zhàn)與惡戰(zhàn)，披荊斬棘走出一條屬于自己的新路。

從產(chǎn)品功能創(chuàng)新，到用戶關(guān)懷，筆者發(fā)現(xiàn)，目前，掃地機(jī)器人行業(yè)已出現(xiàn)三次發(fā)展拐點(diǎn)，而每次行業(yè)發(fā)展，都是由技術(shù)創(chuàng)新或突破推動(dòng)。而以云鯨智能為代表的品牌企業(yè)，先由技術(shù)創(chuàng)新突破市場(chǎng)，再由人文精神維系品牌長(zhǎng)期發(fā)展，它們將人們對(duì)美好生活的向往與追求作為企業(yè)研發(fā)新品的重要宗旨，讓越拉越多的用戶主動(dòng)與其成為朋友，或能更好地為品牌吶喊打Call，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要更多“自主品牌”

在推動(dòng)清潔小家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程中，品牌數(shù)量的多與少、品牌“含金量”的高與低，直接反映了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的綜合實(shí)力。著力增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，不僅是深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求，也是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

沒有核心技術(shù)的創(chuàng)新與突破，家用服務(wù)機(jī)器人行業(yè)將成不了大氣候。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，服務(wù)機(jī)器人行業(yè)的健康發(fā)展必須要有強(qiáng)大的技術(shù)支撐，進(jìn)軍掃地機(jī)器人陣營(yíng)的新老品牌想要成為行業(yè)新的領(lǐng)航者，就不能倚靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，需在產(chǎn)品功能性、用戶體驗(yàn)持續(xù)精進(jìn)。

目前，中國(guó)掃地機(jī)器人行業(yè)在自主創(chuàng)新品牌與傳統(tǒng)清潔小家電品牌的努力下，產(chǎn)品在功能技術(shù)不斷創(chuàng)新、升級(jí)，催發(fā)掃地機(jī)器人功能應(yīng)用愈發(fā)成熟。掃地機(jī)器人從掃地、拖地功能，逐漸擴(kuò)展到自動(dòng)回充、定時(shí)清掃、手機(jī)智控、智能規(guī)劃和自清潔抹布等功能。以云鯨智能為例，它自成立以來(lái)專注于技術(shù)的創(chuàng)新和突破，用足夠的耐心和勇氣把錢花在自主技術(shù)研發(fā)上。在創(chuàng)新結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、智能感知、路徑規(guī)劃、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等多個(gè)方面展開深入探究，目前國(guó)內(nèi)外累計(jì)申請(qǐng)200多項(xiàng)技術(shù)專利。

筆者發(fā)現(xiàn)，掃地機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游都在發(fā)力這個(gè)領(lǐng)域。上游零部件廠商在LDS測(cè)距模組、電機(jī)/電池裝備、主板芯片和其他零部件等，行業(yè)較為成熟。除電源管理芯片、電機(jī)和少量 CPU 需要進(jìn)口，其余零部件基本國(guó)產(chǎn)化;中游掃地機(jī)器人制造商，專業(yè)掃地機(jī)器人廠商(iRobot、科沃斯、石頭科技等)，吸塵器廠商(Dyson、Shark等)，傳統(tǒng)家電廠商(海爾、美的、LG、三星等)也在積極的發(fā)力;下游小米、京東等渠道商也在積極的推廣掃地機(jī)器人。

在制造商層面，對(duì)于入局掃地機(jī)器人領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能迅速發(fā)展走強(qiáng)出圈，除了國(guó)家政策扶持之外，也離不開它自身的強(qiáng)大實(shí)力。就拿云鯨智能來(lái)說(shuō)，它成立于2016年，產(chǎn)品上市于2019年，品牌“爆紅”于2020年，隨后通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，用產(chǎn)品力征服消費(fèi)者，成為清潔小家電產(chǎn)業(yè)的黑馬。

再如，掌握核心技術(shù)的掃地機(jī)公司，能夠通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)——科沃斯旗艦店內(nèi)最暢銷的機(jī)型售價(jià)5299元，單月銷售數(shù)是2599元老款掃地機(jī)的好幾倍。

筆者覺得，進(jìn)軍掃地機(jī)器人市場(chǎng)的新老品牌，想要擴(kuò)大品牌影響力，不僅要有產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，還需要學(xué)會(huì)講好企業(yè)品牌故事，塑造企業(yè)品牌形象，建立與消費(fèi)者深度溝通的情感紐帶。用實(shí)力說(shuō)話，被用戶認(rèn)可，讓更多中國(guó)人認(rèn)識(shí)到國(guó)產(chǎn)清潔小家電品牌能夠做好掃地機(jī)器人，趕超洋品牌。

寫在最后

對(duì)于眾多家電企業(yè)、家電商家來(lái)說(shuō)，想要在市場(chǎng)中走出新軌道。關(guān)鍵在于把握了人心，贏得了用戶的信任。所以，我們看到很多清潔家電企業(yè)在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還會(huì)提升用戶體驗(yàn)，帶來(lái)更高層次的生活體驗(yàn)和享受。

目前，清潔電器企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到人性化服務(wù)與品牌宣傳的重要性。其中，自主創(chuàng)新品牌在這方面做的更為積極。從消費(fèi)者角度出發(fā)進(jìn)行體貼的人性化服務(wù)，不僅關(guān)系到消費(fèi)者的生活，更關(guān)系到品牌的發(fā)展。筆者認(rèn)為，在用戶時(shí)代，要?jiǎng)?chuàng)造用戶感動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與用戶零距離，除了要持續(xù)保持家電品質(zhì)外，在基礎(chǔ)服務(wù)保障、企業(yè)文化宣傳等方面也要不斷創(chuàng)新，努力為用戶提供超出其期望值的、能夠滿足其潛在需求的增值服務(wù)，才能更好的穩(wěn)定老客戶，吸引新客戶。

關(guān)鍵詞： 經(jīng)濟(jì) 飯圈經(jīng)濟(jì) 飯圈 掃地機(jī)器人