中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，出現(xiàn)分化，超過(guò)1/3的白酒企業(yè)仍積極進(jìn)軍紅酒市場(chǎng)，背后有多大的利益驅(qū)動(dòng)?白酒企業(yè)為何不能做好葡萄酒?

近日，茅臺(tái)葡萄酒公司表示將重點(diǎn)打造明星大單品，兩個(gè)產(chǎn)品系列未來(lái)2~3年中力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)5億~10億元的銷售規(guī)模;莫高股份(600543)表示將拓展華南、華北市場(chǎng)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中低檔和性價(jià)比高的葡萄酒產(chǎn)品。

“2018年，中國(guó)葡萄酒雖然進(jìn)入加速增長(zhǎng)期，但是明顯出現(xiàn)分化。”深圳市智德?tīng)I(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為，首先是需求出現(xiàn)分化，由于消費(fèi)者增多、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、習(xí)慣變化，需求出現(xiàn)分化，品牌也隨之開(kāi)始出現(xiàn)分化; 還有是渠道分化，渠道細(xì)分下沉、往新零售方向演變，多元化的傳統(tǒng)渠道和新興渠道形態(tài)并存;另一方面，消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)行為也開(kāi)始出現(xiàn)分化。

大部分白酒企業(yè)做不好葡萄酒

呂咸遜的觀點(diǎn)是市場(chǎng)出現(xiàn)類型分化，一個(gè)是東部沿海的提升型市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)背景，正在進(jìn)行品質(zhì)、品牌、價(jià)格升級(jí)，另一個(gè)是中西部的普及型市場(chǎng)，處于增量階段，群體不斷擴(kuò)展。

在國(guó)家一級(jí)品酒師、ESW高級(jí)品酒師田曉明看來(lái)，葡萄酒市場(chǎng)看上去競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)際上整個(gè)產(chǎn)業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段，“整個(gè)行業(yè)高速發(fā)展的趨勢(shì)非常清晰，但中國(guó)白酒廠家以及白酒大商紛紛進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)，有的向外投資，有的向內(nèi)投資，這種發(fā)展?fàn)顟B(tài)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，才會(huì)進(jìn)入整合階段。”

他認(rèn)為，原因是很多進(jìn)入葡萄酒行業(yè)的企業(yè)和品牌并不專業(yè)，可能存在前期盲目樂(lè)觀的現(xiàn)象。

事實(shí)上，白酒企業(yè)進(jìn)入葡萄酒行業(yè)由來(lái)已久。王德惠透露，上世紀(jì)90年代中期已有白酒企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品。

然而，白酒企業(yè)并沒(méi)有如他們預(yù)想那樣做好葡萄酒，無(wú)論是市場(chǎng)影響力還是銷售情況都不盡如人意。呂咸遜認(rèn)為，大部分白酒企業(yè)只是把葡萄酒業(yè)務(wù)作為嘗試、補(bǔ)充，白酒業(yè)務(wù)始終是主業(yè)。

但王德惠認(rèn)為白酒企業(yè)面臨不少問(wèn)題，最大的困惑在于到底應(yīng)該把葡萄酒作為單獨(dú)的戰(zhàn)略板塊來(lái)做還是作為整體白酒業(yè)務(wù)的補(bǔ)充部分，“茅臺(tái)從2002年開(kāi)始葡萄酒業(yè)務(wù)，但很可惜做得不太好。”他認(rèn)為，茅臺(tái)這些方面在近幾年有了很大的改變，但還是需要更進(jìn)一步的調(diào)整。

行業(yè)分析：市場(chǎng)既激烈又迷茫

無(wú)論是白酒企業(yè)茅臺(tái)還是葡萄酒企業(yè)莫高都在推出新的策略。王德惠認(rèn)為，這證明企業(yè)都在面臨整體策略調(diào)整的過(guò)渡期，都在尋求用什么新模式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行新的布局。比如莫高作為甘肅的重點(diǎn)企業(yè)，擁有渠道資源和市場(chǎng)資源，但是市場(chǎng)小，需要開(kāi)辟第二個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，目前選擇北京和華南地區(qū)是比較正確的選擇，重點(diǎn)是后續(xù)的策略是否有效。

“市場(chǎng)既激烈又迷茫。” 王德惠分析稱，無(wú)論是業(yè)外資金、白酒企業(yè)還是葡萄酒企業(yè)都想分一杯羹，但企業(yè)對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知還很有限，所以看似蓬勃發(fā)展的行業(yè)中，許多企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益并不好，又面臨互聯(lián)網(wǎng)新生形態(tài)的沖擊，只能摸索前進(jìn)。

不過(guò)他看到品牌在亂戰(zhàn)中正在向頭部品牌集中。正如呂咸遜所分析的 “葡萄酒市場(chǎng)存在明顯的品牌化現(xiàn)象，廠家、商家越來(lái)越重視品牌化營(yíng)銷。”

不過(guò)，王德惠稱，隨著國(guó)產(chǎn)酒品質(zhì)的提高，以及消費(fèi)需要的多樣化越來(lái)明顯，特別是消費(fèi)者從入門級(jí)走向進(jìn)階級(jí)的過(guò)程中，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)個(gè)性化細(xì)分，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也會(huì)迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)遇。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)

據(jù)最新數(shù)據(jù)，2018年1~6月，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為34.1萬(wàn)噸，與去年同期相比下降1.4%。2018年1-5月，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量為331394千升，與去年同期相比增長(zhǎng)20.5%。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜稱，葡萄酒是中國(guó)酒業(yè)成長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，從數(shù)據(jù)看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)止跌回升，而進(jìn)口市場(chǎng)依然保持比較高的增長(zhǎng)率，在酒類行業(yè)都是逆勢(shì)增長(zhǎng)的。在他看來(lái)，目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正處于增量增收的擴(kuò)容期，進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒正在形成交相輝映、互動(dòng)發(fā)展的二元結(jié)構(gòu)。

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