“大寶，天天見!”上世紀(jì)90年代，伴隨著這句深入人心的廣告語，國內(nèi)許多60后、70后男士開始有了第一次護(hù)膚的經(jīng)歷。

時(shí)過境遷，在今年俄羅斯世界杯上，韓國門將趙賢祐意外成為了焦點(diǎn)人物，“求代購韓國門將同款化妝品”成為熱議話題。這不僅是因?yàn)樗诒荣愔械纳裼聯(lián)渚?，還因?yàn)轺閼?zhàn)90分鐘后，趙賢祐的皮膚看上去依然清爽，發(fā)型更是紋絲不動(dòng)。

從“護(hù)膚化妝是女人的事”，到“男人也可以美”，三十年間，社會(huì)觀念已經(jīng)發(fā)生巨大改變。雖然遠(yuǎn)不及中國女性護(hù)膚市場超90%的滲透率，但“他”經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走上了發(fā)展的快車道。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2016年~2019年中國內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將超過10%，遠(yuǎn)高于全球5.8%的增長率。

市場也在聞風(fēng)而動(dòng)。諸多護(hù)膚美妝品牌均在中國推出了男性產(chǎn)品線，試圖在男妝市場形成初期劃地?fù)尀?/p>

與此同時(shí)，相較日韓而言，國內(nèi)傳統(tǒng)的“男女有別”觀念仍是男妝市場大踏步發(fā)展的最大阻礙，通過恰如其分的方式喚醒男性對自我形象的關(guān)注，將是未來市場必修的功課。

男性的“面子”同樣重要

北京上班族馬翼身高超過190cm，加之堅(jiān)持健身，用“魁梧”一詞形容他的身形毫不為過，但很難想到這個(gè)“大老爺們”已有十多年的“護(hù)膚史”。

“剛開始是受家庭影響。”馬翼絲毫不介意聊起這個(gè)話題，自從記事起，母親就時(shí)不時(shí)向他傳遞“要注意皮膚保養(yǎng)”的觀念。剛上初中，他就有了屬于自己的洗面奶。

坐在記者對面的馬翼，皮膚緊致白皙，發(fā)型、眉形都經(jīng)過打理。今年31歲的他，與許多同齡男性相比，顯得更為年輕時(shí)尚。

馬翼只是越來越注重“自我形象”的眾多中國男性之一。今年6月，唯品會(huì)與京東聯(lián)合發(fā)布了一組有關(guān)兩性消費(fèi)趨勢的調(diào)查報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，近3年唯品會(huì)平臺(tái)上男性用戶購買護(hù)膚品的銷量幾乎達(dá)到每年翻一番的速度，其中面膜在銷量和增速上都位列男性美妝產(chǎn)品首位。而淘寶在8月發(fā)布的一份《18~35歲男士潮流消費(fèi)報(bào)告》顯示，這個(gè)夏天，給自己買防曬霜的男生數(shù)量同比翻了8倍。

無獨(dú)有偶，2015年，大學(xué)生曾學(xué)寧在宿舍開始制作男性化妝視頻。當(dāng)時(shí)，他收到的嘲諷比贊賞多。三年后，作為一名“美妝博主”，曾學(xué)寧的微博粉絲已有182萬人;在微博、抖音、映客等平臺(tái)，“男生化妝”也已成為熱門的視頻分類。

男妝市場越來越專業(yè)

臨睡前，馬翼會(huì)有近20分鐘的護(hù)膚流程。洗面奶、爽膚水、乳液、眼霜、潤膚露，這是他每天都會(huì)用到的產(chǎn)品。

男性開始在意“面子”，市場很快有了反響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國男士護(hù)膚品市場已達(dá)到百億元規(guī)模，預(yù)計(jì)到2019年，市場總值將增至154億元。面對這一處于快速成長階段的市場，諸多品牌商都摩拳擦掌躍躍欲試。

隨機(jī)走訪了北京西單商圈內(nèi)的幾家百貨商場后，記者發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的化妝品牌都專門騰出空間，展示旗下的男士專用單品，有些還推出了系列產(chǎn)品線。

在一家法國護(hù)膚品牌的柜臺(tái)前，在銀行工作的李先生正和女友一起挑選護(hù)膚品。他告訴記者，過去自己使用的都是超市里隨手購買的洗面奶，“產(chǎn)品不適合膚質(zhì)，皮膚出油問題反而越來越嚴(yán)重”。由于在工作中常與客戶打交道，對外在形象要求頗高的李先生便專程拉著女友到專柜來“挑一套合適的”。

采訪中，多位化妝品導(dǎo)購員都表示，近年來，男性顧客數(shù)量明顯增加，他們對產(chǎn)品的要求也越來越細(xì)，越來越專業(yè)。較早在中國推出男性護(hù)膚產(chǎn)品的法國歐萊雅對這一市場需求也有所察覺，在歐萊雅發(fā)布的一份報(bào)告中顯示，中國男性對產(chǎn)品的需求已從簡單的“潔面”發(fā)展為針對臉部、眼部、鼻子等細(xì)分區(qū)域的完整護(hù)膚步驟。

對整個(gè)行業(yè)而言，這既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。從目前市面上的產(chǎn)品來看，各大品牌都將基礎(chǔ)護(hù)膚類產(chǎn)品作為男妝領(lǐng)域的主力，唇膏、眉筆等彩妝類產(chǎn)品則空間較小。有分析認(rèn)為，要想搶灘男妝市場，各大品牌既要保證在基礎(chǔ)類產(chǎn)品中擁有一席之地，同時(shí)又要設(shè)法在彩妝領(lǐng)域獨(dú)辟蹊徑。

“男性美”被公開討論

本月初，因?yàn)橐粰n電視節(jié)目，“什么是男子氣概”成為整個(gè)社會(huì)的熱議話題。其實(shí)早在此之前，男性護(hù)膚、保養(yǎng)就常常與“女性化”劃上等號(hào)。“心理上總有些過不去。”雖然購買了價(jià)值不菲的套裝，但李先生表示，“護(hù)膚這件事，可做不可說。”

受傳統(tǒng)觀念影響，男性護(hù)膚尤其是美妝在國內(nèi)依然是一個(gè)較少公開談?wù)摰脑掝}。上海家化首席市場官俞巍曾表示，10個(gè)男性中，也許只有兩個(gè)會(huì)主動(dòng)使用男性護(hù)膚品，如何喚醒剩余的8個(gè)人，是所有男性護(hù)膚品牌面臨的共同問題。

為了吸引更多的男性群體，各大美妝品牌紛紛在男性關(guān)注的電競和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域做起了文章。

歐萊雅男士曾連續(xù)兩年與騰訊游戲合作，與消費(fèi)者在游戲中互動(dòng)、交流;高夫則與微軟Xbox進(jìn)行了一場跨界聯(lián)名，推出了定制款的聯(lián)名產(chǎn)品;碧歐泉?jiǎng)t跟Keep合作推出了專屬定制課程，以吸引熱愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。

此外，選擇男明星做品牌代言人，也成為喚醒市場、吸引男性消費(fèi)者的重要方式。“當(dāng)吳亦凡、王源等藝人都在使用BB霜、香水時(shí)，年輕一代對男妝的接受度將明顯上升。”一位業(yè)內(nèi)人士如此表示。

這個(gè)夏天，馬翼已經(jīng)可以更大膽地打遮陽傘和戴“臉基尼”，“在讓自己舒服和在意別人的眼光之間，我還是愿意選擇前者。”

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