繼New Look、Topshop等快時(shí)尚品牌去年退出中國(guó)后，又一家“快時(shí)尚”即將退場(chǎng)。近日，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21的門店變身特賣場(chǎng)，對(duì)僅剩的庫(kù)存進(jìn)行清倉(cāng)甩賣，這也意味著Forever 21在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)即將畫上休止符。“快時(shí)尚”紛紛撤離的背后，是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下人們購(gòu)物理念的轉(zhuǎn)變，主打快速更新的“快時(shí)尚”難以滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，屬于其的“黃金時(shí)代”正在遠(yuǎn)去。

又一家“快時(shí)尚”撤出中國(guó)

目前，F(xiàn)orever 21在北京僅剩兩家門店，近期，兩家門店都開啟了甩貨模式，吸引不少人前去撿漏兒。到Forever 21悠唐店淘貨的市民孫女士說，這幾年還是頭一次看到這家店有這么熱鬧的場(chǎng)面，她最終買了5件衣服，只花了不到100元。

在西紅門薈聚購(gòu)物中心，F(xiàn)orever 21一層已經(jīng)關(guān)閉，只留下二層進(jìn)行甩賣，雖然該品牌走甜美路線，但最后的甩賣活動(dòng)也吸引了不少老年人。

Forever 21于1984年創(chuàng)辦于美國(guó)，其目標(biāo)群體是20歲到30歲的女性消費(fèi)者。Forever 21于2008年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但由于定位偏差，一年后就退出中國(guó)。2012年，F(xiàn)orever 21再次回歸中國(guó)市場(chǎng)，但這7年時(shí)光并沒有讓Forever 21“東山再起”。

Forever 21并不是惟一一個(gè)選擇撤離中國(guó)的快時(shí)尚品牌。作為英國(guó)知名的快時(shí)尚品牌 ，New Look去年關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)上所有120家門店，天貓旗艦店也同時(shí)關(guān)閉。盡管中國(guó)是New Look最大的海外市場(chǎng)，但其執(zhí)行主席表示，在核算了公司在中國(guó)的業(yè)務(wù)交易表現(xiàn)以及繼續(xù)在市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)所需的大量資金之后，作出了退出中國(guó)市場(chǎng)的艱難決定。去年8月，另一家英國(guó)“快時(shí)尚”巨頭Topshop也宣布終止與中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴尚品網(wǎng)的合作，去年11月，Topshop天貓旗艦店正式關(guān)閉。

質(zhì)量差成“快時(shí)尚”最大痛點(diǎn)

2008年前后，Zara、H&M等一批國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌進(jìn)入中國(guó)，以一流的設(shè)計(jì)、二流的品質(zhì)、三流的價(jià)格輕松地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。曾一度引領(lǐng)服飾潮流的快時(shí)尚品牌，如今為何會(huì)加速崩塌?

記者在大眾點(diǎn)評(píng)上查詢發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者對(duì)Forever 21的評(píng)價(jià)中，“質(zhì)量一般”成為用戶評(píng)價(jià)最多的標(biāo)簽之一。其實(shí)，從相關(guān)部門公布的信息來看，“快時(shí)尚”近年來成為質(zhì)量不合格重災(zāi)區(qū)。

天眼查信息顯示，F(xiàn)orever 21品牌所屬公司永遠(yuǎn)二十一商業(yè)(上海)有限公司涉及16項(xiàng)行政處罰，今年的兩項(xiàng)處罰中，處罰理由為“該公司生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康、人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”。此前，該公司還多次以“在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被處罰。H&M在中國(guó)也頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，去年以來因質(zhì)量問題被處罰了5次。

“快時(shí)尚”最大的優(yōu)勢(shì)是讓普通人能以低廉價(jià)格享受最新款的服飾，因此款式的快速更新尤為重要，但在快速設(shè)計(jì)、快速出貨的過程中，質(zhì)量難免大打折扣。隨著消費(fèi)升級(jí)，從前追求便宜的消費(fèi)者，如今更看重品質(zhì)，這也使得便宜的“快時(shí)尚”不再是一種時(shí)尚。

“上大學(xué)時(shí)去Forever 21買過衣服，一件衣服才幾十塊錢，但洗過幾次就沒形了。”90后女孩王玥說，去年秋天她發(fā)現(xiàn)即將退出中國(guó)的New Look門店在打折，便購(gòu)買了一套服裝，但剛穿兩個(gè)月，褲子就開線了。

“快時(shí)尚”快速更新的理念也助長(zhǎng)了過度生產(chǎn)和隨之而來的浪費(fèi)。2017年，丹麥的電視臺(tái)曾在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，H&M平均每年需要焚燒12噸滯銷衣物。

推高端副品牌求生存

如今，即使還在中國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的快時(shí)尚品牌，也明顯走上了業(yè)務(wù)收縮的道路。2017年，位于西單大悅城臨街黃金位置的H&M閉店裝修，去年重新開業(yè)后，面積縮小了一半，僅保留了二層區(qū)域。去年，位于前門大街上的Zara正式閉店，Zara此前還關(guān)閉了昔日中國(guó)區(qū)最大的旗艦店。財(cái)報(bào)顯示，Zara母公司Inditex集團(tuán)2018年銷售額增幅進(jìn)一步放緩至3%，業(yè)績(jī)?yōu)?年來最差。

業(yè)內(nèi)人士指出，此次Forever 21的離開再次為快時(shí)尚品牌敲響了警鐘，以往的發(fā)展模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的需求，個(gè)性化品牌、設(shè)計(jì)師品牌更受青睞，也逐漸成為各大商場(chǎng)的主力店。

市場(chǎng)重壓之下，一些快時(shí)尚品牌正尋求轉(zhuǎn)型，推出自己的副線品牌。近兩年，Zara旗下家居品牌Zara Home不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，主要面向追求時(shí)尚及個(gè)性生活態(tài)度的消費(fèi)者。去年，全球第二家Zara Home概念店落戶北京世貿(mào)天階，和Zara傳統(tǒng)的服裝門店不同，Zara Home營(yíng)造出了“慢生活”的氛圍，店里售賣臥室用品、浴室用品、餐廳用品、裝飾品、家居便服等，產(chǎn)品材料大多采用亞麻、棉、緞、帆布等材質(zhì)。

大眾點(diǎn)評(píng)信息顯示，目前，Zara Home已經(jīng)在京開設(shè)6家門店，價(jià)格高、環(huán)境優(yōu)雅、材料好成為出現(xiàn)次數(shù)最多的評(píng)價(jià)，這一新品牌也刷新了人們對(duì)Zara的固有認(rèn)知。

此外，H&M推出了高端服裝品牌COS，該品牌正成為H&M集團(tuán)第二大增長(zhǎng)動(dòng)力，這也為國(guó)內(nèi)服裝品牌的升級(jí)發(fā)展提供了借鑒。

關(guān)鍵詞： 快時(shí)尚