近日,新聞事件中的的新聞當(dāng)事人搖身一變成成網(wǎng)紅的杭州“鄭女士”,開通了個(gè)人賬號(hào)并進(jìn)行直播帶貨。不料,盡管該場直播吸引了88萬人次的觀看,最終其帶貨的智能門鎖只賣出24單。
“鄭女士”最初登上新聞,是由于自己購買了一個(gè)智能門鎖,卻因上門安裝的服務(wù)未到位,而被反鎖在屋內(nèi)數(shù)個(gè)小時(shí)。新聞播出后,鄭女士人氣飆升,近日更是接受了某智能門鎖品牌線上直播帶貨的邀約。
“鄭女士”因智能門鎖安裝未到位被反鎖在屋內(nèi)數(shù)個(gè)小時(shí),接受采訪。資料圖片
直播帶貨吸引大量的網(wǎng)紅、明星已經(jīng)不是新聞。想到讓因門鎖維權(quán)而登上新聞的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)入直播間為門鎖帶貨,可見商家為了直播帶貨已是絞盡腦汁。但88萬人次的觀看僅售出24單,這樣的結(jié)果猶如一盆冷水澆在了品牌方的頭上。
面臨同樣困境的,還有不少所謂的“明星直播間”。進(jìn)入淘寶直播頁,會(huì)發(fā)現(xiàn)一些演藝明星都開通了自己的直播間,但大部分直播間數(shù)據(jù)較為普通,甚至有些明星本人已然淡出,而由他人在掛著明星名字的直播間里代播。
從一窩蜂地加入,再到“掛羊頭賣狗肉”般的落寞退場,直播行業(yè)的天氣變換令人不禁發(fā)出疑問,一個(gè)成功的帶貨直播間除了流量,還要具備什么?
明星帶貨頻翻車,消費(fèi)者“信任”何在?
近年,明星直播帶貨被質(zhì)疑真假的負(fù)面新聞?lì)l出。比如,某明星主播在直播間帶貨的“黃金珠寶”,一個(gè)18k黃金飾品的售價(jià)僅為兩位數(shù),莫桑鉆的售價(jià)同樣同為兩位數(shù)。有網(wǎng)友在網(wǎng)上搜索同款,發(fā)現(xiàn)類似的產(chǎn)品在有些電商平臺(tái)上甚至有30多元售價(jià)的貨源。此外,還有明星在直播間帶貨酒類產(chǎn)品,價(jià)格同樣低得驚人,貴州名酒某臺(tái)99元,限量版熊貓酒1599元,一箱共六瓶的老牌白酒,在其直播間里只要299元。
關(guān)于明星超低價(jià)帶貨的商品資質(zhì),質(zhì)疑聲鋪天蓋地。兩位數(shù)黃金、數(shù)百元“貴價(jià)茅臺(tái)”等,讓消費(fèi)者看不懂,相比過去盲從明星代言、紅人帶貨,如今消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)不再單純受到流量的驅(qū)使。可以說,消費(fèi)者的“不買單”正是直播帶貨進(jìn)入中場后最鮮明的特征。
據(jù)CNNIC發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021年6月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億,其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億。隨著整體行業(yè)規(guī)模的急速擴(kuò)大,除了消費(fèi)者自身提高甄別能力外,如何規(guī)范直播帶貨行業(yè)發(fā)展,保障消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)問題正在受到監(jiān)管部門的高度關(guān)注。
今年5月25日,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》正式開始施行。據(jù)了解,該《辦法》依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》等制定規(guī)范,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播中的人、貨、場,將臺(tái)前幕后各類主體、線上線下各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍,針對(duì)主體,明確細(xì)化了平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、營銷人員和服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體的權(quán)利和責(zé)任的邊界。
頭部主播忙轉(zhuǎn)型,重構(gòu)消費(fèi)信任場
2020年6月,“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”這一職業(yè)正式納入我國的《國家職業(yè)分類大典》,其中明確定義,“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”的主要工作任務(wù)包括“對(duì)企業(yè)資質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量等信息進(jìn)行審核”“協(xié)調(diào)銷售產(chǎn)品的售后服務(wù)”等。
度過野蠻生長的初期,如今的帶貨直播行業(yè)已經(jīng)走上了規(guī)范發(fā)展的道路,在諸多方面正逐漸與成熟的線下商業(yè)趨同。既要審核產(chǎn)品資質(zhì),也要協(xié)調(diào)售后服務(wù),直播間就像一家商店,過去只管賣貨不管其他的帶貨方式已然行不通。
以頭部主播李佳琦所在的美ONE為例,作為行業(yè)頭部公司,美ONE較早地判斷了行業(yè)的走勢,并在近年來積極擁抱監(jiān)管,主動(dòng)調(diào)整直播間狀態(tài)。
2017年前后,李佳琦曾一度因?yàn)橹辈ラg的“人間煙火氣”廣受歡迎,與小助理拌嘴開玩笑,阿姨在廚房做飯,小狗在周圍跑來跑去打架。因?yàn)榍榫w飽滿,語言有感染力,選品眼光獨(dú)到,李佳琦爆紅了。
流量突降后的四年,李佳琦與其所在的公司美ONE不斷地創(chuàng)新直播形式,并且同時(shí)在合規(guī)方面下足苦工,始終保持了行業(yè)頭部的位置。
最明顯的改變之一,就是李佳琦在直播中的用詞。相比過去的活潑大膽,如今的李佳琦顯得更加嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè),企業(yè)內(nèi)部時(shí)常更新不規(guī)范的直播詞匯,保證直播的內(nèi)容合規(guī)。李佳琦表示,自己正在從“有趣”和“專業(yè)”中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。
直播下半場:從“流量”到專業(yè)
從野蠻生長到逐漸規(guī)范,直播電商戰(zhàn)事過半,無論是頭部主播還是腰部主播,想要在行業(yè)中擁有強(qiáng)大的生命力,最終比拼的是主播和機(jī)構(gòu)的專業(yè)化能力。如何將短暫的“流量”轉(zhuǎn)化為長久的生命力,是直播電商從業(yè)者需要思考的新課題。
在專業(yè)化方面,頭部機(jī)構(gòu)已經(jīng)展開了探索。以李佳琦背后的美ONE為例,他們同步發(fā)展建設(shè)了一個(gè)強(qiáng)大的幕后團(tuán)隊(duì)。兩年前,美ONE就成立了直播電商行業(yè)首個(gè)選品和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)。今年以來,美ONE先后簽約了上海市質(zhì)檢院和SGS公司等權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu),同時(shí)還聘請(qǐng)上海市毒理學(xué)會(huì)秘書長程樹軍博士擔(dān)任產(chǎn)品安全性方面的特聘專家。
除此之外,美ONE推出了直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》),對(duì)直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更嚴(yán)格規(guī)范,提出了詳細(xì)的直播間禁售限售商品名單,昭示頭部主播機(jī)構(gòu)擁抱監(jiān)管的示范性作用及決心。
在選品方面,美ONE常年選品率低于5%,其嚴(yán)苛程度可見一斑。在7月的一場媒體開放日上,美ONE曾公開自己的選品過程。相比“杭州鄭女士”,同樣是一款智能門鎖,如果要進(jìn)入李佳琦直播間,需要通過眾多考驗(yàn)。從品牌垂直類目是否符合,到QC人員參與工廠考察,產(chǎn)品試用反饋,對(duì)比綜合硬件參數(shù),安全性評(píng)級(jí)的篩選,指紋識(shí)別、人臉識(shí)別的技術(shù)甄別、抗小黑盒干擾能力,經(jīng)銷商數(shù)量判斷等。
戰(zhàn)事來到中場,帶貨直播早已不是流量的游戲,而是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。觀察目前的頭部主播不難發(fā)現(xiàn),積累千日的直播人氣,很可能會(huì)因?yàn)橐怀?ldquo;翻車”而受挫,合規(guī)的要求使得相關(guān)從業(yè)者面臨“痛并健康著”的挑戰(zhàn)。從過去的“喜歡李佳琦”,到如今的“相信李佳琦”,主動(dòng)擁抱監(jiān)管的李佳琦和美ONE以自身實(shí)踐展示了將流量向影響力的健康轉(zhuǎn)化。
在美ONE等頭部公司的影響下,勢必會(huì)有越來越多的專業(yè)電商主播致力于建設(shè)專業(yè)選品團(tuán)隊(duì),提高選品門檻,完善售后機(jī)制等。新的戰(zhàn)機(jī)已經(jīng)形成,誰能秉持長期主義,打造專業(yè)的團(tuán)隊(duì),一步一個(gè)腳印,誰才能贏得這場戰(zhàn)爭。(記者萬曉東)
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