原標題:最前線丨星巴克Q3中國同店銷售下降2%,或要靠外賣業(yè)務(wù)來挽救業(yè)績
中國市場表現(xiàn)不佳,星巴克或許真的要來做外賣了。
星巴克公司(NASDAQ:SBUX)今天公布了截至2018年7月1日的第13個財年第三季度的財務(wù)業(yè)績。財報顯示,該季度星巴克合并凈收入(Consolidated net revenues)同比上漲11%至63億美元,新增門店511家較去年同期下降11%。營收的增長主要是中國華東地區(qū)1300家門店所有權(quán)變更帶來的增量收入。
在發(fā)布正式財報之前,星巴克就公布了2018財年第三季度銷售額預(yù)告,預(yù)告顯示該季度星巴克全球同店銷售額同比增長1%,明顯低于分析師2.9%的增長預(yù)期,將是星巴克9年來的最差表現(xiàn)。在今日發(fā)布的財報中,星巴克再次提到全球同店銷售額同比增長僅1%。
星巴克2018年Q3主要運營數(shù)據(jù)
一直被視為救命稻草的中國市場這一季度的表現(xiàn)要令星巴克失望了。星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%,相比于第二季度同店銷售額增長4%,下降幅度明顯。根據(jù)財報,雖然在中國及亞太區(qū)域營收大幅增長46%,但主要來自華東地區(qū)門店所有權(quán)變更帶來的增量收入。
中國/亞太區(qū)營收情況
近年來,在中國市場,瑞幸咖啡等新式咖啡憑借外賣配送模式和微信社交生態(tài),在一二線城市迅速崛起。雖然星巴克并沒有直接回應(yīng)和瑞幸的競爭關(guān)系,但瑞幸顯然有著與星巴克一爭高下的野心。今年5月,在星巴克中國投資者大會召開期間,瑞幸咖啡起訴星巴克壟斷,引發(fā)廣泛討論,雙方也因此大打公關(guān)戰(zhàn)。
更有趣的是,星巴克開始有了推出外賣業(yè)務(wù)的想法。星巴克曾憑借優(yōu)秀的門店服務(wù)升級了中國消費者對咖啡的精神體驗,為了防止這種體驗遭到破壞,星巴克一直沒有建立自己的外賣機制,也沒有和任何外賣平臺合作。然而,在今年6月底的財報分析師會議上,星巴克總裁兼CEO Kevin Johnson透露了中國區(qū)外賣服務(wù)的最新信息,表示中國團隊正在與一家大型科技公司商討派送方面的合作事宜,且預(yù)計能在今年年底前成型并付諸實施。此前也傳出星巴克將和美團外賣合作的消息。
目前,星巴克的移動支付業(yè)務(wù)占比僅為13%,外賣業(yè)務(wù)有巨大發(fā)展空間,尤其是在移動支付十分普及的中國市場。同時,一旦外賣業(yè)務(wù)落實,星巴克或許能夠更好的滲透進下沉市場。
雖然增長乏力、市場競爭激烈,但星巴克依然對中國市場抱有很大期望。今年5月,星巴克首次子啊中國召開投資者大會,星巴克表示,到2022財年末,中國大陸的門店數(shù)將達到6000家,新進入100個城市,覆蓋總數(shù)達到230個城市,每年新增門店數(shù)將提至600家。預(yù)計未來5年,中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上,營運收入將達到2倍以上。
中國市場銷量不佳,本地市場為了吸納付費會員也陷入補貼困境。
星巴克近期在美國針對會員推出補貼政策“星巴克忠誠計劃”,使其在美國增加了190萬活躍會員,會員數(shù)同比增長14%至1510萬人。然而,一個嚴峻的問題是,現(xiàn)在美國的會員總支出占到了美國公司營業(yè)額的40%。
在競爭加劇、銷售增長乏力之外,星巴克還面臨“咖啡致癌”事件和北美“種族歧視”帶來的聲譽危機。為了挽回名聲,星巴克在營銷策略上開始突出冷飲系列,淡化咖啡概念,并推出更多周邊產(chǎn)品,此前還聯(lián)合天貓小黑盒推出全新飾品樣式星禮卡,這一舉措為星巴克淡化危機的同時還帶來了一批新會員。
全球范圍內(nèi)發(fā)起的“限塑令”也讓星巴克加大研發(fā)投入研發(fā)更加環(huán)保的材料。為應(yīng)對限塑令,麥當勞和星巴克決定合作開發(fā)一種可完全回收或降解的杯子。雙方還共同投資挑戰(zhàn)賽,邀請創(chuàng)業(yè)者和專家們開發(fā)以纖維為基礎(chǔ)材料的可持續(xù)的杯子。最終把研發(fā)成果變成市場化的解決方案,并研發(fā)環(huán)保的杯蓋和吸管。
在咖啡行業(yè)正進行新一輪消費升級的大背景下,星巴克的每一個大改變都將決定其未來。
Q3財務(wù)數(shù)據(jù)要點:
全球同店銷售增長1%
美洲和美國同店銷售增長1%
中國同店銷售下降2%
綜合凈收入為63億美元,比上年增長11%,其中包括:
(1)收購華東業(yè)務(wù)及其他減負活動:包括Teavana商場關(guān)閉,Tazo剝離以及將某些國際零售業(yè)務(wù)從公司擁有模式轉(zhuǎn)換為授權(quán)模式的3%凈收益
(2)1%的外幣兌換受益
GAAP營業(yè)利潤率(包括重組和減值費用)同比下降190個基點至16.5%
非美國通用會計準則營業(yè)利潤率為18.5%,與去年同期相比下降230個基點
星巴克獎勵計劃忠誠計劃使其在美國增加了190萬活躍會員,同比增長14%至1510萬人;現(xiàn)在美國的會員總支出占美國公司營業(yè)額的40%
移動訂單和支付占美國公司運營交易的13%
該公司在第三季度開設(shè)了511家凈新店,目前在77個市場經(jīng)營一共28720家店鋪
該公司通過股息和股票回購相結(jié)合的方式返還股東13億美元
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