11月9日，《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)小紅書創(chuàng)始人瞿芳的署名文章《讓品牌更有溫度》，提出未來品牌需要深度理解新一代消費(fèi)者，并與消費(fèi)者共創(chuàng)有溫度的關(guān)系。

瞿芳認(rèn)為，品牌與用戶的溝通，從此前基于曝光邏輯的單向“教學(xué)模式”，如今正在逐漸走向雙向溝通和互動(dòng)的“戀愛模式”。在這個(gè)過程之中，互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)能夠?yàn)槠放?、關(guān)鍵意見消費(fèi)者(KOC)和用戶的連接與共創(chuàng)提供新場(chǎng)景。

近年來，大量新國貨品牌依靠?jī)?nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)快速崛起，一些國際品牌也在內(nèi)容平臺(tái)上試水與用戶溝通的新方式，這一現(xiàn)象已經(jīng)受到行業(yè)人士和研究者的高度關(guān)注。不少觀點(diǎn)認(rèn)為，內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為品牌培養(yǎng)和發(fā)展的沃土，如何利用這些平臺(tái)與年輕人進(jìn)行溝通，成為品牌必須解答的新命題。

瞿芳在文章中揭示了品牌面臨的消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境的深層次變化。一方面，內(nèi)容平臺(tái)崛起，直播帶貨等新形式快速發(fā)展，另一方面，中國一批熱愛生活、熱愛分享的年輕人崛起，他們?cè)趦?nèi)容平臺(tái)上對(duì)于消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)的分享，使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為了生活潮流發(fā)源地和消費(fèi)趨勢(shì)塑造者，這為國際品牌提供了了解中國年輕一代生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)的窗口。

“我們堅(jiān)信，后疫情時(shí)代，隨著數(shù)字生活方式不斷深入，線上線下融合消費(fèi)會(huì)雙向提速，小紅書倡導(dǎo)向上、真實(shí)的美好生活，其‘生活在線化’的特點(diǎn)，使用戶通過線上分享，拉動(dòng)線下消費(fèi)，拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。”瞿芳在文章中表示。

《讓品牌更有溫度》全文如下：

讓品牌更有溫度

瞿 芳

全球疫情仍在蔓延，世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局，中國正在加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新格局。在這樣的時(shí)代背景下，第三屆進(jìn)博會(huì)如期開辦，節(jié)點(diǎn)特殊，意義非凡。

這也是我第三次參加進(jìn)博會(huì)，看到越來越多的新產(chǎn)品和新品牌亮相進(jìn)博會(huì)，并“留”了下來，從展品變?yōu)樯唐?，走進(jìn)中國消費(fèi)者心中。小紅書作為中國最大的生活方式社區(qū)，其數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：從2018年第一屆進(jìn)博會(huì)至今，平臺(tái)上國際品牌的數(shù)量翻了一倍;近8000家國際品牌開設(shè)企業(yè)號(hào)，增長(zhǎng)幅度超過6倍。這一切的背后，是中國市場(chǎng)和用戶消費(fèi)的巨大變化。

11月6日，小紅書聯(lián)合中國貿(mào)促會(huì)貿(mào)促中心正式發(fā)布《共創(chuàng)時(shí)代：未來品牌報(bào)告》。報(bào)告指出，隨著中國年輕一代消費(fèi)者的興起和下沉市場(chǎng)消費(fèi)力的崛起，能夠連接年輕消費(fèi)者和下沉市場(chǎng)的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)正成為國際品牌成長(zhǎng)的重要陣地。

一方面，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)常態(tài)下，內(nèi)容平臺(tái)、直播、小程序等一系列數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，已成為國際品牌觸達(dá)國內(nèi)消費(fèi)者的品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)配。以抖音、快手、小紅書為代表的內(nèi)容平臺(tái)在其中扮演了不可替代的角色，成為品牌與用戶溝通“最短鏈”的方式，幫助國際品牌更懂中國年輕人、更懂中國市場(chǎng)。數(shù)字化進(jìn)程加快，國際品牌也通過平臺(tái)進(jìn)一步深耕，更好服務(wù)中國市場(chǎng)。很多國際知名品牌也參與直播，直播場(chǎng)次呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶貨品類日趨豐富，主播人數(shù)快速增加，分享式直播成為培育品牌的重要渠道之一。

今天，中國的消費(fèi)主流群體是一批熱愛生活、熱愛分享的年輕人，他們對(duì)于消費(fèi)和服務(wù)體驗(yàn)的分享，讓以小紅書為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為生活潮流的發(fā)源地和消費(fèi)趨勢(shì)的塑造者。對(duì)于進(jìn)博會(huì)的參與品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為世界了解中國年輕一代生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)的窗口。

另一方面，新一代數(shù)字化用戶讓內(nèi)容平臺(tái)步入品牌“共創(chuàng)時(shí)代”?，F(xiàn)在的中國年輕人，與社交網(wǎng)絡(luò)共生，需求更加個(gè)性與自我，消費(fèi)決策更加專業(yè)與理性，同時(shí)期待更主動(dòng)參與品牌建設(shè)。基于內(nèi)容平臺(tái)，在品牌、關(guān)鍵意見消費(fèi)者(KOC)和消費(fèi)者之間促成了良性的互動(dòng)。消費(fèi)者可以通過內(nèi)容平臺(tái)，深度參與到國際品牌的產(chǎn)品共創(chuàng)、品牌共創(chuàng)以及“連接共創(chuàng)”之中。

如果說此前品牌與用戶之間的溝通是基于曝光邏輯的單向“教學(xué)模式”，那么現(xiàn)在的品牌和用戶，正逐漸走向雙向溝通和互動(dòng)的“戀愛模式”。

通過這一過程，互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)能夠創(chuàng)造連接供給和需求的新場(chǎng)景，讓品牌和消費(fèi)者建立有溫度的關(guān)系，幫助新品牌抓住新消費(fèi)的潮流。內(nèi)容平臺(tái)在這個(gè)過程中成為重要的場(chǎng)景“連接器”。以短視頻、直播等內(nèi)容形式持續(xù)觸達(dá)消費(fèi)者，沉淀超級(jí)用戶，形成消費(fèi)者購買閉環(huán)，更能以社交化連接助力線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全觸點(diǎn)用戶運(yùn)營(yíng)。

黨的十九屆五中全會(huì)提出，實(shí)行高水平對(duì)外開放，開拓合作共贏新局面。我們堅(jiān)信，后疫情時(shí)代，隨著數(shù)字生活方式不斷深入，線上線下融合消費(fèi)會(huì)雙向提速。小紅書倡導(dǎo)向上、真實(shí)的美好生活，其“生活在線化”的特點(diǎn)，使用戶通過線上分享，進(jìn)而帶動(dòng)線下消費(fèi)，拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這一帶動(dòng)模式，也將進(jìn)一步助推在線新經(jīng)濟(jì)，為我國形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)、構(gòu)建新發(fā)展格局貢獻(xiàn)力量。

關(guān)鍵詞： 小紅書