11月9日,《人民日報》刊發(fā)小紅書創(chuàng)始人瞿芳的署名文章《讓品牌更有溫度》,提出未來品牌需要深度理解新一代消費者,并與消費者共創(chuàng)有溫度的關(guān)系。
瞿芳認(rèn)為,品牌與用戶的溝通,從此前基于曝光邏輯的單向“教學(xué)模式”,如今正在逐漸走向雙向溝通和互動的“戀愛模式”。在這個過程之中,互聯(lián)網(wǎng)新平臺能夠為品牌、關(guān)鍵意見消費者(KOC)和用戶的連接與共創(chuàng)提供新場景。
近年來,大量新國貨品牌依靠內(nèi)容平臺和電商平臺快速崛起,一些國際品牌也在內(nèi)容平臺上試水與用戶溝通的新方式,這一現(xiàn)象已經(jīng)受到行業(yè)人士和研究者的高度關(guān)注。不少觀點認(rèn)為,內(nèi)容平臺已經(jīng)成為品牌培養(yǎng)和發(fā)展的沃土,如何利用這些平臺與年輕人進(jìn)行溝通,成為品牌必須解答的新命題。
瞿芳在文章中揭示了品牌面臨的消費者和市場環(huán)境的深層次變化。一方面,內(nèi)容平臺崛起,直播帶貨等新形式快速發(fā)展,另一方面,中國一批熱愛生活、熱愛分享的年輕人崛起,他們在內(nèi)容平臺上對于消費和服務(wù)體驗的分享,使互聯(lián)網(wǎng)平臺成為了生活潮流發(fā)源地和消費趨勢塑造者,這為國際品牌提供了了解中國年輕一代生活方式和消費趨勢的窗口。
“我們堅信,后疫情時代,隨著數(shù)字生活方式不斷深入,線上線下融合消費會雙向提速,小紅書倡導(dǎo)向上、真實的美好生活,其‘生活在線化’的特點,使用戶通過線上分享,拉動線下消費,拉動實體經(jīng)濟增長。”瞿芳在文章中表示。
《讓品牌更有溫度》全文如下:
讓品牌更有溫度
瞿 芳
全球疫情仍在蔓延,世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局,中國正在加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新格局。在這樣的時代背景下,第三屆進(jìn)博會如期開辦,節(jié)點特殊,意義非凡。
這也是我第三次參加進(jìn)博會,看到越來越多的新產(chǎn)品和新品牌亮相進(jìn)博會,并“留”了下來,從展品變?yōu)樯唐?,走進(jìn)中國消費者心中。小紅書作為中國最大的生活方式社區(qū),其數(shù)據(jù)也印證了這一點:從2018年第一屆進(jìn)博會至今,平臺上國際品牌的數(shù)量翻了一倍;近8000家國際品牌開設(shè)企業(yè)號,增長幅度超過6倍。這一切的背后,是中國市場和用戶消費的巨大變化。
11月6日,小紅書聯(lián)合中國貿(mào)促會貿(mào)促中心正式發(fā)布《共創(chuàng)時代:未來品牌報告》。報告指出,隨著中國年輕一代消費者的興起和下沉市場消費力的崛起,能夠連接年輕消費者和下沉市場的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺正成為國際品牌成長的重要陣地。
一方面,消費升級趨勢常態(tài)下,內(nèi)容平臺、直播、小程序等一系列數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施,已成為國際品牌觸達(dá)國內(nèi)消費者的品牌運營標(biāo)配。以抖音、快手、小紅書為代表的內(nèi)容平臺在其中扮演了不可替代的角色,成為品牌與用戶溝通“最短鏈”的方式,幫助國際品牌更懂中國年輕人、更懂中國市場。數(shù)字化進(jìn)程加快,國際品牌也通過平臺進(jìn)一步深耕,更好服務(wù)中國市場。很多國際知名品牌也參與直播,直播場次呈爆發(fā)式增長,帶貨品類日趨豐富,主播人數(shù)快速增加,分享式直播成為培育品牌的重要渠道之一。
今天,中國的消費主流群體是一批熱愛生活、熱愛分享的年輕人,他們對于消費和服務(wù)體驗的分享,讓以小紅書為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺成為生活潮流的發(fā)源地和消費趨勢的塑造者。對于進(jìn)博會的參與品牌而言,互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為世界了解中國年輕一代生活方式和消費趨勢的窗口。
另一方面,新一代數(shù)字化用戶讓內(nèi)容平臺步入品牌“共創(chuàng)時代”?,F(xiàn)在的中國年輕人,與社交網(wǎng)絡(luò)共生,需求更加個性與自我,消費決策更加專業(yè)與理性,同時期待更主動參與品牌建設(shè)?;趦?nèi)容平臺,在品牌、關(guān)鍵意見消費者(KOC)和消費者之間促成了良性的互動。消費者可以通過內(nèi)容平臺,深度參與到國際品牌的產(chǎn)品共創(chuàng)、品牌共創(chuàng)以及“連接共創(chuàng)”之中。
如果說此前品牌與用戶之間的溝通是基于曝光邏輯的單向“教學(xué)模式”,那么現(xiàn)在的品牌和用戶,正逐漸走向雙向溝通和互動的“戀愛模式”。
通過這一過程,互聯(lián)網(wǎng)新平臺能夠創(chuàng)造連接供給和需求的新場景,讓品牌和消費者建立有溫度的關(guān)系,幫助新品牌抓住新消費的潮流。內(nèi)容平臺在這個過程中成為重要的場景“連接器”。以短視頻、直播等內(nèi)容形式持續(xù)觸達(dá)消費者,沉淀超級用戶,形成消費者購買閉環(huán),更能以社交化連接助力線上線下聯(lián)動,實現(xiàn)全觸點用戶運營。
黨的十九屆五中全會提出,實行高水平對外開放,開拓合作共贏新局面。我們堅信,后疫情時代,隨著數(shù)字生活方式不斷深入,線上線下融合消費會雙向提速。小紅書倡導(dǎo)向上、真實的美好生活,其“生活在線化”的特點,使用戶通過線上分享,進(jìn)而帶動線下消費,拉動實體經(jīng)濟增長。這一帶動模式,也將進(jìn)一步助推在線新經(jīng)濟,為我國形成強大國內(nèi)市場、構(gòu)建新發(fā)展格局貢獻(xiàn)力量。
關(guān)鍵詞: 小紅書
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