「有數(shù)青年家」是第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心旗下原創(chuàng)商業(yè)人物專訪IP,以消費研究機構(gòu)視角的理性洞察,碰撞商業(yè)領域操盤手的經(jīng)驗觀點。
2021年,咖啡賽道上的“廝殺”激烈異常。
相關數(shù)據(jù)顯示,2021年前十月國內(nèi)咖啡行業(yè)相關融資披露總額接近60億元。僅2021年上半年,中國消費者就喝掉了超過6萬噸的咖啡豆。
無論是老牌連鎖還是新銳品牌,都在靜候中國咖啡市場萬億時刻的到來。而賽道上不斷涌現(xiàn)的國貨玩家們,也在通過咖啡產(chǎn)品和文化的創(chuàng)新逐漸為咖啡這一舶來品打上鮮明的中國LOGO。
作為國內(nèi)新銳咖啡品牌代表之一,隅田川咖啡成立至今已有6年,其愿景是做中國人的“口糧咖啡”。盡管多年來位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一,但在去年官宣肖戰(zhàn)為代言人之前,隅田川一直走的是低調(diào)路線,花了很長時間構(gòu)建自己的“頂層設計”。
為打造一杯平價質(zhì)優(yōu)的咖啡,隅田川在國內(nèi)投資了年產(chǎn)13億包的咖啡工廠,并獨創(chuàng)“鎖鮮咖啡”新品類,將咖啡包裝的殘氧量降低到史無前例的0.8%。
完成頂層構(gòu)建之后,隅田川于2021年開始了品牌資產(chǎn)的打造與積累之路。除了官宣代言人,還成為了杭州 2022 年亞運會官方咖啡獨家供應商,作為國產(chǎn)咖啡品牌代表首次亮相國際賽事。
本期「有數(shù)青年家」,我們與隅田川的首席營銷官吳振聊了聊,身為咖啡賽道的觀察家與實踐者,他對國內(nèi)咖啡消費趨勢的切身洞察,以及隅田川在品類創(chuàng)新、供應鏈建設及品牌構(gòu)建上,是如何“反身自求”的。
隅田川首席營銷官 吳振
以下為部分訪談實錄:
數(shù)億人的咖啡生意
遠未到“塵埃落定”之時
CBNData:CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,超六成咖啡消費人群每周飲用三杯及以上咖啡,除了提神醒腦的剛需,還存在哪些咖啡消費的新需求?
隅田川CMO吳振:總體來說市場對咖啡的需求分為兩類,一類是提神醒腦的功能性需求,另一類是社交、情感、生活方式等精神性需求。這兩類可能很難明確區(qū)隔開來,因為人的消費動機往往是復雜的、綜合的。
此外如果我們?nèi)ゼ毞钟^察功能性需求,除了提神醒腦,還存在部分健康訴求。這里又分為兩種情況,年輕人會為了減脂、去水腫而喝咖啡,這種趨勢國內(nèi)市場上已經(jīng)顯現(xiàn);另一種發(fā)生在日本市場,中老年人對咖啡有一定的保健類需求,不過咖啡是否具備此類功效仍有待更多的科學驗證。
CBNData:咖啡市場目前仍然集中在一二線城市,人群以新銳白領和資深中產(chǎn)為主,能夠俘獲更多大眾消費者的零售咖啡,應當滿足哪些條件?
隅田川CMO吳振:零售咖啡品牌要想爭取更大的蛋糕,供應鏈體系建設是關鍵。未來如果咖啡成為一個更加大眾化的日常需求,這將是3億、5億甚至8億人的生意,品牌需要對產(chǎn)業(yè)鏈有系統(tǒng)的把控,包括原料、生產(chǎn)、工藝等。
另一方面就是成本把控。要想做大一個生意,價格帶一定不能過高,但低價并不代表低質(zhì),隅田川就希望能夠做到平價高質(zhì)的“大眾口糧咖啡”。此外從推廣端來看,需要借助大眾IP去破圈,比如隅田川與亞運會合作、請肖戰(zhàn)為代言人,都是出于這樣的考慮。
CBNData:不少新銳咖啡品牌、傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌都相繼推出了咖啡液、掛耳咖啡等產(chǎn)品,如何看待目前市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象?如何去打造品牌的差異化?
隅田川CMO吳振:新消費時代,包裝、渠道、流量這些元素都可以被輕易復制,但供應鏈端、食品技術(shù)端建立的優(yōu)勢是存在壁壘的。當大家把競爭重點放在線上,平臺流量陷入內(nèi)卷的時候,隅田川還是希望能夠“反身自求”,回到第一性原理上。
在打造差異化的過程中,我們通過重新定義品牌所屬的品類,賦予產(chǎn)品獨到之處。隅田川自己定義了一類咖啡叫“鎖鮮咖啡”,采用鎖鮮科技來降低產(chǎn)品包裝中的氧氣殘留量,之前做到了1%,今年推出的紅色鎖鮮裝能夠降到0.8%以下,這在世界范圍內(nèi)都是屬于TOP級別的。
CBNData:諸多新銳咖啡品牌都相繼選擇開線下店或概念店,隅田川是否會有這類計劃?如何看待咖啡行業(yè)未來的競爭重點?
隅田川CMO吳振:無論是渠道性的擴張,還是產(chǎn)品性的擴張,其實都取決于對原有體系的利用。如果對原有體系的利用率比較高,這個新東西就更容易“落成”。目前咖啡在中國還是一個起步階段,各方勢力都希望以開放的心態(tài)去做多元化的嘗試,因為誰也不知道未來的機會在哪里??Х仁袌鲞€遠未到塵埃落定的時候,未來兩三年可能仍然是這樣的局面。
CBNData:縱觀國內(nèi)咖啡消費市場的發(fā)展歷史,您認為有哪些關鍵節(jié)點?在隅田川成立的6年中,觀察到咖啡市場發(fā)生的最大變化是什么?
隅田川CMO吳振:從星巴克進入中國、瑞幸瘋狂燒錢補貼,再到一些線上零售咖啡優(yōu)等生的出現(xiàn),整個行業(yè)一直處于持續(xù)變革中。隅田川成立以來,我們觀察到市場上發(fā)生的最大變化是咖啡文化在中國的普及。自中國加入世貿(mào)體系,中外經(jīng)濟交流、文化融合的開展推動了咖啡消費的增長,另一方面我們也必須承認,咖啡市場的繁榮也存在資本“催熟”的因素。
基于頂層設計去構(gòu)建品牌資產(chǎn)
隅田川是如何思考的?
CBNData:今年隅田川啟動了全新slogan“咖啡要新鮮,認準三個圈”,其中“鮮”作為關鍵詞再次被突出,在溝通層面如何向消費者有效傳遞這種心智?
隅田川CMO吳振:品牌頂層決定傳播策略,基于頂層設計去構(gòu)建價值體系和溝通方式,用各種能破圈的 IP去釋放品牌的影響力。在消費者溝通上,我們分為兩個維度,對于咖啡專業(yè)人士,我們傾向于深入普及咖啡保鮮技術(shù);但對普通消費者而言,傾向借助各類有著廣泛受眾的IP去傳遞“鮮”的概念,比如我們的亞運會合作、品牌代言人,2022年我們在藝術(shù)類IP上還會有更多的嘗試和探索。
CBNData:2021年隅田川成為杭州亞運會官方咖啡獨家供應商,為何選擇與杭州亞運會進行合作?參與高規(guī)格國際賽事,對品牌來說意味著什么?
隅田川CMO吳振:首先是出于一種鄉(xiāng)土情懷,隅田川成長于杭州,與這個城市有著一種情感聯(lián)結(jié)。其次,成為亞運會咖啡獨家供應商意味著官方對隅田川產(chǎn)品力、品牌力的肯定,這次與亞運會的合作對隅田川來說是一個較好的品牌背書,也將對我們接下來的一些渠道拓展有所助力。
CBNData:去年6月,隅田川引入了明星肖戰(zhàn)作為品牌代言人,一度將6月銷售額提升至超7000多萬。新消費品牌如何承接流量與粉絲經(jīng)濟?對流量的應用有何思考?
隅田川CMO吳振:雖然6月才官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人,但我們?yōu)檫@一刻準備了很久。要想承接明星帶來的巨大流量,品牌需要保證供給端的穩(wěn)定性。
2020年隅田川品牌投放的金額不超過100萬元,21年增長了很多,這其實是由品牌成長周期決定的。2020年隅田川還處于從0~1的過程,品牌整體的頂層構(gòu)建在去年才基本完成。接下來我們的重心是品牌資產(chǎn)的打造和積累,同時品牌也面臨從一個線上為主的新消費品牌轉(zhuǎn)向全渠道品牌的轉(zhuǎn)型過程,直到成長為一個真正的大眾品牌。
CBNData:隅田川在昆山投資建設了亞洲最大的掛耳咖啡生產(chǎn)工廠,對一個新消費品牌來說,為何選擇供應鏈上有持續(xù)的大量投入?
隅田川CMO吳振:隅田川內(nèi)部有個說法,“前5年我們致力于把最好的咖啡產(chǎn)品帶到中國,未來5年我們致力于把最好的咖啡產(chǎn)業(yè)帶到中國。”
隅田川在昆山的掛耳咖啡工廠目前已經(jīng)投產(chǎn),從生產(chǎn)能力、環(huán)保理念、可持續(xù)發(fā)展等多個維度上,對標的都是世界級高標準。我們希望能從后端為品牌的可持續(xù)增長賦能,也希望把國內(nèi)整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)水準推向一個新高度。
值得一提的是,工廠的建設中也“藏著”很多人文關懷。比如工廠的窗臺采用了矮屋檐和長屋檐,把燈安裝在內(nèi)側(cè),目的是為了降低光散射,避免影響夜間鳥類棲息的生物鐘。
隅田川掛耳咖啡生產(chǎn)工廠 | 圖源:品牌官方
CBNData:線上線下全渠道的深度融合成為一個重要趨勢,隅田川是如何進行全渠道布局的,重心在何處?
隅田川CMO吳振:從線上表現(xiàn)來看,今年隅田川在抖音、京東都有較好的爆發(fā),整體線上銷售占比在8成以上。而要從線上品牌成長為一個真正的大眾品牌,必須對線下渠道也有深耕。我們已經(jīng)進駐了沃爾瑪、麥德龍、便利店等B端零售渠道,以及亞朵、華住CitiGO等酒店渠道,未來還將持續(xù)探索。
從線上到線下,原有的價格體系、產(chǎn)品體系等元素都需要經(jīng)過一個梳理過程,其走向一定是越來越融合。
CBNData:2022年隅田川的發(fā)展目標是什么,在品牌建設上會有哪些新動向?
隅田川CMO吳振:一是渠道方面更完善,尤其是線下方面要解決好融合化的問題;二是基于頂層設計去持續(xù)積累品牌資產(chǎn),因為品牌的最終目標是降低消費者的選擇成本,意味著需要通過品類去塑造選擇標準,這是一個持續(xù)溝通的過程,也是品牌資產(chǎn)集中發(fā)揮作用的地方。
我們?nèi)耘f會圍繞三大IP展開嘗試,目前已有的是亞運會和代言人,今年會補上新的藝術(shù)類IP,持續(xù)利用好三大IP去助力隅田川品牌破圈,也希望能助力中國咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和咖啡文化的普及。
市場規(guī)模的擴容、咖啡文化的傳播和新老品牌的角逐,都在逐漸將曾經(jīng)小眾的咖啡推向“大眾消費品”。
但相較人均咖啡消費量在300杯以上的歐美、日韓市場來說,國內(nèi)咖啡賽道仍舊具備巨大的想象空間。
在這場勝負未決的長跑中,新銳國貨品牌們亟需構(gòu)筑出自己的差異化品牌,為咖啡打上更本土、在地的烙印,也正如吳振在本次采訪中提及的,“品牌資產(chǎn)的構(gòu)建將成為未來的一大競爭重點。”
免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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