如果沒有評(píng)論區(qū),我們熟悉的那些產(chǎn)品,會(huì)變成什么樣子?
(資料圖)
若微博的評(píng)論區(qū)掛掉了,只能看到寥寥幾句博文和配圖。我們無從得知事情背后有什么內(nèi)幕,也看不到任何相關(guān)人士的直接聲明,更沒有人和我們一起八卦、給熱搜腦部細(xì)節(jié),刷微博的樂趣,頓時(shí)就少了大半。
若淘寶的評(píng)論區(qū)關(guān)閉了,我們無從得知其他人購買商品后的評(píng)價(jià),看不到真實(shí)拍攝的買家秀,無法確定一件商品是否和描述的一般。我們又怎么下定決心,從千里之外網(wǎng)購一件商品?
若網(wǎng)易云的評(píng)論區(qū)沒有了,我們雖然還能欣賞美妙的音樂,卻在音樂之外,無法在找到那一句直擊心靈的句子,無法找到那歌曲旋律伴隨下發(fā)生的故事,感覺也缺少點(diǎn)什么。
若貼吧的評(píng)論功能消失了……貼吧直接就失去了存在的意義。
幾乎所有產(chǎn)品,在達(dá)到一定體量后,都有讓用戶能圍繞某個(gè)話題進(jìn)行互動(dòng)的區(qū)域。
雖然風(fēng)格各異,但又精彩紛呈,成為了產(chǎn)品重要的組成部分。給用戶提供著更多的樂趣,也持續(xù)吸引著用戶,把更多的精力、情感投入到與產(chǎn)品的休戚與共中。
對(duì)一個(gè)產(chǎn)品來說,評(píng)論區(qū)為何如此重要?
想打造一個(gè)好的評(píng)論區(qū),又該如何施為?
且讓我們走入評(píng)論區(qū)中。
用戶需要評(píng)論區(qū)
需求,是一切功能的出發(fā)點(diǎn)。
正因?yàn)橛脩粲袑懺u(píng)論、看評(píng)論的需求,評(píng)論區(qū)才能誕生、發(fā)展、火熱。
但寫評(píng)論、看評(píng)論的需求,并不簡單,其中交織著多種人性與利益。
1. 人人都愛寫評(píng)論
1)評(píng)論表達(dá)情緒——人最在乎的是自己
我們對(duì)外界的認(rèn)知,是基于自身感受的映射。
說起汶川地震,很多家不在四川的朋友,未必記得當(dāng)時(shí)有多少人遇難,卻能夠清晰記得,在感受到大地震顫的時(shí)候,自己正在做什么、自己有什么反應(yīng)。
說起某部電影、某部小說,里面一些情節(jié)可能已經(jīng)記不太清,但自己當(dāng)時(shí)追劇時(shí)哭的稀里嘩啦的事情,卻還有著深刻的印象。
我們接觸內(nèi)容時(shí),無論是看視頻,還是看熱搜,也包括讀書的時(shí)候,我們最為關(guān)注往往不是內(nèi)容本身,而是在過程中,自身的感受。
人最在乎的,永遠(yuǎn)是自己。
而在瀏覽網(wǎng)絡(luò)時(shí),出現(xiàn)情緒波動(dòng),無論喜怒哀樂,我們都的情緒也都需要抒發(fā)和表達(dá)的空間——評(píng)論區(qū)。
看到震驚認(rèn)知的新聞事件,通過評(píng)論發(fā)泄自己的情緒。
某個(gè)鏡頭、某個(gè)內(nèi)容戳中了自己的笑點(diǎn),哪怕簡單的發(fā)個(gè)“哈哈哈哈哈哈”,也是對(duì)自己情緒的表達(dá)。
在淘寶上好評(píng),抒發(fā)買到好貨的開心;又在貨品不稱心時(shí)差評(píng),未必是多么想警示他人,更多的是想表達(dá)自己的不滿。
2)互動(dòng)尋求認(rèn)同——我們需要群體的接納
人是社會(huì)性動(dòng)物,我們很難完全獨(dú)立、一個(gè)人生存,不與其他任何人產(chǎn)生瓜葛。
遠(yuǎn)古時(shí)代,若沒有部落的保護(hù),獨(dú)自一人無法對(duì)抗野獸、饑荒。
即使現(xiàn)代,若不與任何人接觸,也無法順利的工作、生活。就算宅家點(diǎn)外賣,也總要有農(nóng)民為你產(chǎn)糧,有飯店接下你的訂單,有廚子給你烹調(diào),有外賣小哥送到你的家門前。
生在群體中,活在社會(huì)里,我們都極為在意群體的看法。
一個(gè)被群體所認(rèn)可的人,就能夠順風(fēng)順?biāo)?。一個(gè)被群體所排斥的人,無論在公司、在家庭、在朋友圈子中,都生活不易。
所以,我們都極為在意群體的看法;并且,會(huì)主動(dòng)找機(jī)會(huì),不斷驗(yàn)證“自己的觀點(diǎn)是被群體所接納的”這件事,從而獲得安全感、力量感。
而評(píng)論,就是我們驗(yàn)證接納,尋找認(rèn)同與共鳴的陣地。
面對(duì)一個(gè)外部事件,我們可以與其他人,自由發(fā)表看法、表述觀點(diǎn),而不產(chǎn)生什么嚴(yán)重責(zé)任。
在古時(shí)候,士大夫在酒桌上評(píng)論家國大事,村里人在地頭間評(píng)論家長里短。
現(xiàn)在的評(píng)論區(qū),無非是把這種古代就有的行為,挪移到了線上、擴(kuò)大了參與范圍。
但人們發(fā)表評(píng)論的這部分動(dòng)機(jī),卻未必有太多變化:
看到很多人給自己的評(píng)論點(diǎn)贊,會(huì)感到很開心,感受到自己所找尋的認(rèn)同。
有觀點(diǎn)相似的人回復(fù),會(huì)展開熱烈討論,也是找到了共鳴的快樂。
3)樹立社交形象——我們?cè)诤跞后w中的地位
同樣基于人類的社會(huì)性,只只被群體接納,對(duì)我們來說還不夠,我們還希望自己在群體中擁有較高的地位,享受別人的尊重,享有更多的特權(quán)。
所以,無論在家中,還是在工作環(huán)境中,我們都會(huì)努力維護(hù)自己的形象、地位、權(quán)威。
不過,人有時(shí)是分不清現(xiàn)實(shí)與虛幻的。
雖然,網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)友,可能不會(huì)對(duì)我們的實(shí)際生活,產(chǎn)生任何影響。但那種與身邊人互動(dòng)的感覺,卻依然存在。
所以,當(dāng)我們遇到樹立形象的機(jī)會(huì),或者遇到可能損傷地位的遭遇時(shí),很多人會(huì)把實(shí)際生活中的情緒,帶入到網(wǎng)絡(luò)中,更積極的展開形象工作:
A、廝殺杠精
假如在公司里,總有人找你抬杠,你卻不敢回應(yīng),時(shí)長日久,其他人也會(huì)覺得你好欺負(fù),會(huì)有更多人來針對(duì)你。
遠(yuǎn)古時(shí)期,猴群中的新舊交替,也是從年輕猴子挑釁老猴王開始的。如果猴王不能打敗新猴,就沒人再承認(rèn)他的地位。
而在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中,如果有人與你抬杠、諷刺挖苦你,甚至是無來由的謾罵,我們的這種情緒,也會(huì)被激發(fā)出來,并與之一杠到底——我們的潛意識(shí)中認(rèn)為,我們是在為自己的地位、為自己的生存而戰(zhàn)。
不過這有時(shí)就是一種錯(cuò)覺,因?yàn)樵谀切┪覀儾怀Hサ木W(wǎng)絡(luò)社區(qū),甚至是在匿名的狀態(tài),遇到這些情況時(shí),我們的形象(也包括虛擬形象)并不會(huì)有任何實(shí)際折損。但我們依然會(huì)被激發(fā)出斗性,與杠精、噴子斗的起勁。
B、形象升維
如果在身邊的環(huán)境中,有人分享了錯(cuò)誤的信息,而我們用專業(yè)的知識(shí)進(jìn)行指正,就能塑造我們博學(xué)的形象。如果有什么消息,我們說出了背后的內(nèi)幕,就能塑造我們消息靈通的形象。
遠(yuǎn)古時(shí)候也是一樣,能說出哪里有果樹,能知道哪里有危險(xiǎn)野獸的人,最會(huì)受人尊敬。
而在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論區(qū)里,我們會(huì)因?yàn)橥瑯拥某霭l(fā)點(diǎn),做出相似的舉動(dòng):圍繞某個(gè)話題,詳細(xì)分析知識(shí)點(diǎn)、分析背后的各種故事,這才有了無數(shù)評(píng)論區(qū)的大神。甚至僅僅是用我們創(chuàng)作的一句話調(diào)侃,讓無數(shù)人發(fā)笑,也是一種成功。
而這種行為,正在逐漸演變?yōu)橐环N輕創(chuàng)作模式:
相比寫文章、做視頻,它的行為成本更低。
但它也能給人帶來形象提升的感覺。即使這種感覺,有時(shí)候是假的,也不妨礙人們從中感受到形象提升般的快樂。
在相應(yīng)的文章、視頻、消息下評(píng)論,觀看對(duì)象都是精準(zhǔn)目標(biāo)群體,更容易引起共鳴。
因而,越來越多的人,投入到評(píng)論區(qū)的輕創(chuàng)作當(dāng)中,并從中體會(huì)快樂。
同樣也有很多知名品牌,找到了這個(gè)機(jī)會(huì),在評(píng)論區(qū)中輕創(chuàng)作,創(chuàng)造有趣、有內(nèi)涵的評(píng)論,收獲網(wǎng)友的認(rèn)可。
相比普通網(wǎng)友,多半是感受形象提升的感覺,而沒太多實(shí)際受益的狀況,這些品牌通過評(píng)論區(qū)所帶來的受益,卻是真真實(shí)實(shí),能夠產(chǎn)生價(jià)值的:
基于品牌本身的知名度。普通網(wǎng)友評(píng)論一通,觀看者看個(gè)開心、點(diǎn)個(gè)贊,卻根本記不住是誰評(píng)論的。下次再見到他的評(píng)論,也未必會(huì)認(rèn)得。但很多品牌本身就被人所熟知,它在評(píng)論區(qū)中輕創(chuàng)作的表現(xiàn),也能被知道它的人,和它本身的高度綁定在一起,而不會(huì)白白流失。
提高品牌親和度。這種評(píng)論的行為,打破了過往品牌與用戶間的距離,增加了更多接觸途徑,通過擬人化的方式,讓網(wǎng)友能近距離對(duì)品牌產(chǎn)生更深刻的印象。
2.人人都愛看評(píng)論
喜歡寫評(píng)論的人多,喜歡看評(píng)論的人同樣不少。
正是這兩者的相互促進(jìn),隨時(shí)轉(zhuǎn)換,才形成了氛圍熱烈的評(píng)論區(qū)。
1)還是尋找認(rèn)同
同樣是基于認(rèn)同,不只寫評(píng)論可以找到認(rèn)同,看評(píng)論,同樣可以得到認(rèn)同感。
人們可以從與自己一樣的觀點(diǎn)中,找到力量、得到快樂:
在評(píng)論區(qū)中,看到其他人的評(píng)論,和自己正在想的一樣,就會(huì)覺得心情很舒暢。
人們觀看視頻時(shí),會(huì)從彈幕中尋找有沒有和自己觀點(diǎn)一樣的彈幕存在。
淘寶上選購商品,看到買過的人說好,從而下定自己的購買決心,確定自己的購買行為。
互聯(lián)網(wǎng)嘴替,也正是出于這一動(dòng)機(jī)。從其他人的發(fā)言中,找到了相似的觀點(diǎn),甚至是對(duì)自己觀點(diǎn)的更好表述,感受到共鳴。并且這一觀點(diǎn)也得到了大量點(diǎn)贊,就會(huì)產(chǎn)生一種自己的觀點(diǎn)也被廣泛認(rèn)可的感覺。
2)尋找延申信息
每個(gè)人的知識(shí)區(qū)不同,思維方式也不同。
我們還可以從其他人的評(píng)論中,獲得關(guān)于某個(gè)話題的延申知識(shí),找到一些額外樂趣。
影視劇評(píng)論區(qū)里的二次創(chuàng)作,能讓我們獲得更多觀影感受的延續(xù)。
微博評(píng)論區(qū)里的網(wǎng)友爆料,能讓我們知道事情的更多內(nèi)幕。
B站評(píng)論區(qū)的玩梗,能讓我們找到更多的笑點(diǎn)。
淘寶評(píng)論區(qū)里的買家秀,能讓我們看到商品更多的真實(shí)情況。
豆瓣網(wǎng)友的影評(píng),能讓我們發(fā)掘更多的觀點(diǎn)。
而且,人們看評(píng)論的熱情,會(huì)與寫評(píng)論的熱情,相互循環(huán)促進(jìn):
看評(píng)論的人,會(huì)在觀看中,隨時(shí)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者,寫下評(píng)論。
寫評(píng)論的人,會(huì)根據(jù)看評(píng)論者的態(tài)度,創(chuàng)造出人們?cè)敢饪?、愿意點(diǎn)贊、愿意二次評(píng)論的評(píng)論。從而變成更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輕創(chuàng)作者。
看評(píng)論與寫評(píng)論,持續(xù)相互促進(jìn),才有了各大評(píng)論區(qū)熱火朝天的人氣。
產(chǎn)品推動(dòng)評(píng)論區(qū)
寫評(píng)論、看評(píng)論,看似是用戶與用戶之間的事情。
但產(chǎn)品如果就這么躺平,任評(píng)論區(qū)自由生長,評(píng)論區(qū)也未必能夠興盛。
我們依然可以做很多幕后工作,引領(lǐng)評(píng)論區(qū)創(chuàng)造更大價(jià)值。
1.定性
1)決定優(yōu)先展現(xiàn)什么
評(píng)論區(qū)的位置有限,人們觀看評(píng)論的時(shí)間、精力也有限。
要把有限的空間利用起來,就需要對(duì)最優(yōu)先展現(xiàn)的內(nèi)容,進(jìn)行取舍。
而這些展現(xiàn)方式,各有優(yōu)缺點(diǎn):
優(yōu)先展現(xiàn)最新評(píng)論——有時(shí)效性,能夠促進(jìn)用戶間的互動(dòng),減少評(píng)論區(qū)延遲屬性導(dǎo)致用戶無法有效互動(dòng)的問題。同時(shí),也便于跟蹤某些熱點(diǎn)話題的最新動(dòng)態(tài)。
優(yōu)先展現(xiàn)最早評(píng)論——符合邏輯順尋。如果用戶大量閱讀評(píng)論,將會(huì)有很好的閱讀體驗(yàn)。
優(yōu)先展現(xiàn)最熱評(píng)論——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引。根據(jù)用戶的點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行反饋,把人們最關(guān)注、最認(rèn)可的評(píng)論放在最前列,能夠讓其他看評(píng)論的人,更容易第一時(shí)間受到吸引。
優(yōu)先展現(xiàn)最多回復(fù)——爭議話題吸引。最多人回復(fù)的內(nèi)容,往往具有極大爭議。能吸引更多的看評(píng)論者吃瓜,也能吸引更多人參與到評(píng)論當(dāng)中。
復(fù)合展現(xiàn)——展現(xiàn)邏輯分割,一部分優(yōu)先展現(xiàn)熱度較高的評(píng)論,吸引看評(píng)論的人。另一部分按照閱讀邏輯展現(xiàn),能夠讓愿意了解詳情的用戶,也能找到事情的脈絡(luò)、有順序的閱讀。例如虎撲社區(qū),評(píng)論區(qū)就進(jìn)行了這樣的劃分。
2)決定展現(xiàn)形式
不同的展現(xiàn)形式,同樣適合不同的使用情況。
平鋪式——不分級(jí),不引用,簡單、直接、清爽。適用于討論量較少的環(huán)境。例如微信朋友圈、微信公眾號(hào)。
蓋樓式——引用前期發(fā)言,清晰展現(xiàn)邏輯鏈。用戶閱讀時(shí)邏輯線索清晰,能夠看到每個(gè)討(Si)論(bi)的前因后果。但缺點(diǎn)是較占空間,會(huì)大量展現(xiàn)重復(fù)內(nèi)容。
討論組式——?jiǎng)澐忠患?jí)回復(fù)、二級(jí)回復(fù),重點(diǎn)話題可以重點(diǎn)討論,便于互動(dòng)。例如:貼吧、微博。
根據(jù)自己平臺(tái)的特性,選擇不同的展現(xiàn)邏輯、展現(xiàn)形式,提升用戶的閱讀體驗(yàn),才能讓更多的人愿意看、愿意寫、看的過癮、寫的來勁。
2.激勵(lì)
1)從無到有的激勵(lì)
如果在產(chǎn)品發(fā)展初期階段,評(píng)論區(qū)空空,產(chǎn)品需要付出更多的努力,對(duì)評(píng)論區(qū)的行為進(jìn)行引導(dǎo)。
利益引導(dǎo)——發(fā)言給積分,積分換升級(jí)、積分換獎(jiǎng)勵(lì)。通過一些外部的獎(jiǎng)勵(lì),促進(jìn)用戶的評(píng)論行為。
佯作熱鬧——讓自己的運(yùn)營人員先進(jìn)行評(píng)論,把評(píng)論區(qū)搞熱。若一個(gè)評(píng)論區(qū)完全空白,用戶也會(huì)覺得沒有人氣,找不到自己想要的共鳴、形象,懶得評(píng)論。所以需要自己的員工先裝好評(píng)論人,而且是用心創(chuàng)作評(píng)論。當(dāng)用戶看到有人評(píng)論,而且從中找到有趣、有共鳴的評(píng)論時(shí),才會(huì)邁出自己從0到1的評(píng)論步伐。
2)從有到多的激勵(lì)
當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的評(píng)論群體,評(píng)論區(qū)的工作重點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)移。
停止外部激勵(lì)——物質(zhì)激勵(lì)只能作為短時(shí)間的促進(jìn),長期使用,會(huì)阻礙用戶評(píng)論過程中獲得內(nèi)部激勵(lì),那些找共鳴、樹形象、發(fā)感慨的感覺。
優(yōu)質(zhì)評(píng)論激勵(lì)——激勵(lì)需要從人們寫評(píng)論的出發(fā)點(diǎn)入手,把優(yōu)質(zhì)的評(píng)論置頂、推薦,從而讓更多人看到,讓寫評(píng)論者收獲更多點(diǎn)贊,他們才能更加滿足,并繼續(xù)、加強(qiáng)自己的評(píng)論行為。
3.塑造評(píng)論文化
當(dāng)評(píng)論區(qū)積累了一定的活躍用戶后,就該考慮評(píng)論區(qū)文化的塑造問題。
1)引導(dǎo)
根據(jù)自身產(chǎn)品特性,鼓勵(lì)某種類型的評(píng)論,并讓人們都看到這種鼓勵(lì)。
會(huì)有更多的人,為了獲得鼓勵(lì),而試圖找尋平臺(tái)鼓勵(lì)的原則,從而去創(chuàng)作平臺(tái)想要的評(píng)論類型。
比如網(wǎng)易云音樂,把評(píng)論作為廣告打出。不僅讓感到新鮮、有趣的新人下載了網(wǎng)易云,也讓更多的評(píng)論者,學(xué)習(xí)使用類似風(fēng)格進(jìn)行評(píng)論,營造了更好的評(píng)論區(qū)文化氛圍。
2)約束
一些不良的評(píng)論,不僅會(huì)損害觀看者的觀看體驗(yàn),更會(huì)損害評(píng)論創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。一個(gè)作者認(rèn)真創(chuàng)作,卻被噴子無理由怒罵,很有可能一氣之下不再發(fā)言。所以,這些不良評(píng)論,就要主動(dòng)控制。
但具體什么是不良評(píng)論,需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性來定義。
在抖音、微博的評(píng)論區(qū)中,與人抬杠,在爭吵中讓話題升級(jí),反而會(huì)引來更多人觀看。所以一定限度內(nèi)的懟人,符合這些平臺(tái)的特性,反而應(yīng)該保留。
在一些知識(shí)分享平臺(tái),爭吵、引戰(zhàn)的杠精,會(huì)嚴(yán)重影響創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。一個(gè)杠精,可能逼走10個(gè)輕度創(chuàng)作者。這種情況下,就必須進(jìn)行處理,把杠精和杠精行為,趕出評(píng)論區(qū)。
尾 聲
寫評(píng)論的人有故事,回評(píng)論的人有怒氣。
看評(píng)論的人有心事,贊評(píng)論的人有快意。
只有管理評(píng)論區(qū)、引導(dǎo)評(píng)論區(qū)的運(yùn)營人,假裝自己有故事、有怒氣、有心事、有快意,默默的寫下一條條言不由衷的評(píng)論。
縱然編出的評(píng)論,吸引了無數(shù)用戶的再評(píng)論,又能怎樣?
“我評(píng)論了你的評(píng)論,卻唯獨(dú)沒有評(píng)論你”。
本文來自微信公眾號(hào)“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”(ID:woshipm),作者:墨饕,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
關(guān)鍵詞: 創(chuàng)作熱情 產(chǎn)品特性 相互促進(jìn)
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