5月推出，6月爆火，7月被質(zhì)疑智商稅，一款新國(guó)貨飲料的節(jié)奏異常得快。

瓶子里裝著根人參，“一整根”的“人參水”火速出圈，嘗鮮的消費(fèi)者不少，但質(zhì)疑的聲音更多。

本文將淺析“一整根”這款產(chǎn)品成功與被質(zhì)疑的深層原因。

(資料圖片)

01 快速爆火出圈的“人參水”

一整根火得非常快。

2021年12月中旬，硬核顏究所（武漢）食品科技有限公司注冊(cè)成立，2022年5月份推出了“一整根人參水”。

售價(jià)為每瓶19.9元的一整根，5月17日在川渝地區(qū)的羅森便利店上線，6月份開(kāi)始逐漸推向全國(guó)。

雖然售價(jià)昂貴，但是銷(xiāo)售速度奇快，有人連續(xù)跑了三家羅森便利店，得到的回復(fù)均是沒(méi)有貨了，下周一才能到貨。

其創(chuàng)始人唐飛介紹，截至6月底，一整根在1萬(wàn)多家便利店銷(xiāo)售，單日銷(xiāo)量在5-6萬(wàn)瓶左右。一個(gè)新成立的品牌，推出一個(gè)月時(shí)間，月度銷(xiāo)量達(dá)到33萬(wàn)瓶左右，已經(jīng)算是非常成功了，按照第二瓶5元算，單月的銷(xiāo)售額大概超過(guò)了400萬(wàn)元。

在線上，一整根的話題更是火爆，在小紅書(shū)上搜索一整根，顯示有2萬(wàn)+篇筆記，其中多數(shù)為一整根人參水，其中熱度最高的筆記點(diǎn)贊9341個(gè)，評(píng)論2215條，收藏2043個(gè)。

在微博上，關(guān)于一整根的討論也是絡(luò)繹不絕，相關(guān)話題達(dá)到了20多個(gè)，雖然更多的討論是其到底有沒(méi)有宣傳的效果，但也為其品牌曝光做出了不少的貢獻(xiàn)。

如此大的熱度，品牌方的投入?yún)s非常少，據(jù)唐飛介紹，在各個(gè)渠道的投放之和僅有1萬(wàn)塊錢(qián)，更多的是靠用戶的自主傳播。

除了線上熱度與線下銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，還有投資機(jī)構(gòu)循聲尋來(lái)，希望建立聯(lián)系。

02 一整根為什么這么火？

近兩年的餐飲行業(yè)，很少有爆品出現(xiàn)，除了瑞幸咖啡與椰樹(shù)集團(tuán)聯(lián)名的椰樹(shù)系列熱度較高外，就只剩元?dú)馍值目蓸?lè)味氣泡水和硬核顏究所的一整根還有人關(guān)注。

跟前兩者相比，一整根的品牌更小，營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)更低，出圈速度更迅速。

一整根為什么會(huì)這么火？

首先，順應(yīng)了“健康前置”的趨勢(shì)。

波士頓咨詢(xún)公司與巨量引擎聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)居民消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告：新十年 新十行 新生活 》顯示，消費(fèi)者對(duì)于健康的意識(shí)空前加強(qiáng)，中國(guó)居民的健康意識(shí)從老年人擴(kuò)大到了年輕人身上，且健康生活常態(tài)化。

健康生活體現(xiàn)在飲食健康、強(qiáng)身健體、保健品消費(fèi)人群年輕化、體檢需求增加等方面，換句話說(shuō)是以前是生病了去醫(yī)院，現(xiàn)在是更注重身體的健康狀態(tài)，定期體檢、強(qiáng)身健體、營(yíng)養(yǎng)均衡、缺啥補(bǔ)啥，已經(jīng)將健康前置。

一整根正好順應(yīng)了這種趨勢(shì)，喝其他飲料是為了解渴，解渴的同時(shí)還得看會(huì)不會(huì)不健康，但一整根不僅能解渴，還能緩解熬夜帶來(lái)的疲勞，這就給了用戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。

其次，價(jià)值點(diǎn)可感知。

一整根的人參水不是首創(chuàng)，飲料保健化也不是其發(fā)明的，在一整根之前，市面也有不少的“補(bǔ)品飲料”，比如書(shū)亦燒仙草曾推出“人參熬夜水”，上海茶飲品牌“椿風(fēng)”推出的“蜂王漿熬夜水”，配方里均有人參，但都沒(méi)有火起來(lái)。

一整根能火起來(lái)的原因之一是可感知，玻璃瓶中放著一整根人參，消費(fèi)者能清晰感知到這的確是人參水，而人參在中藥里面有著獨(dú)特的地位，消費(fèi)者可以清晰的感受到人參水的價(jià)值所在。

對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然知道人參，但并沒(méi)有機(jī)會(huì)食用過(guò)人參，20塊錢(qián)買(mǎi)人參，也算是一次特別的消費(fèi)體驗(yàn)。

價(jià)值可感知是打造爆品的關(guān)鍵點(diǎn)之一，你的產(chǎn)品很好，如何讓用戶能一下子感知到，如果用戶不能感知到價(jià)值點(diǎn)，光靠企業(yè)自己去宣傳是很費(fèi)勁的。

最后，找到了目標(biāo)用戶。

90、95、00后是一個(gè)特殊的用戶群體，跟父母輩相比，他們的生活優(yōu)渥，生活條件更加豐富，不再迷信大牌，善于追求新品牌，喜歡追求個(gè)性化的事物，也更善于嘗新。

在健康這件事上，這個(gè)群體的消費(fèi)觀也是與其他年齡段的消費(fèi)人群不同。熬最深的夜，敷最貴面膜；保溫杯里泡枸杞，可樂(lè)罐里加生姜?？梢?jiàn)雖然部分消費(fèi)者因?yàn)楦鞣N原因熬夜，但會(huì)“找補(bǔ)”回來(lái)。

一整根人參水的消費(fèi)人群正是這個(gè)人群，其主打的痛點(diǎn)也是熬夜，且在包裝上注明了0糖0脂，可以看出一整根正是為這個(gè)群體“量身定制”的產(chǎn)品。

找對(duì)了用戶群體，做起產(chǎn)品來(lái)是事半功倍，找不對(duì)用戶群體，是“對(duì)牛彈琴”，再好的產(chǎn)品也不會(huì)賣(mài)爆。

03 一整根是不是智商稅？

快速出圈的一整根，被質(zhì)疑是智商稅。

首先，售價(jià)19.9元的飲料，成本不是很高，一整根的配料表顯示，其主要成分人參是人工種植5年以下的人參，多家媒體報(bào)道，這樣人參批發(fā)價(jià)大多是2元一根。

筆者在某電商平臺(tái)搜索，多數(shù)人參的價(jià)格并不貴，比如某店鋪里面，號(hào)稱(chēng)6年生的人參，每根5g左右，價(jià)格大約是1.3元，號(hào)稱(chēng)5年生的人參，每根約3.3g，價(jià)格大約是0.87元。

其用的玻璃瓶，有業(yè)內(nèi)人士表示，每個(gè)瓶子的成本價(jià)格大概是1.8元，瓶蓋的成本大概是0.2元，人參加上包裝成本大概是4塊錢(qián)。

成本與售價(jià)相差較大，是消費(fèi)者質(zhì)疑智商稅的首要原因。

其次，人參一般分為野山參、林下參和人工種植參，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值依次遞減，中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，人工種植五年以下的小人參效果甚微。

北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事顧中一表示，人參主要的功效是抗疲勞，對(duì)所謂的熬夜損傷的修復(fù)幫助不大。與其喝人參水，還不如少熬夜、多補(bǔ)覺(jué)。

品牌的宣傳效果與實(shí)際的效果有差距，是消費(fèi)者質(zhì)疑智商稅的另一原因。

所以，綜合來(lái)看，爆火的飲料被質(zhì)疑是智商稅，反映出兩點(diǎn)問(wèn)題：

第一，產(chǎn)品低于預(yù)期。

主要配料人參的價(jià)格低于預(yù)期，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低于預(yù)期，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值低于預(yù)期，有用戶在硬核顏究所天貓旗艦店里提問(wèn)：會(huì)回購(gòu)嗎？四條回答分別是智商稅、不會(huì)、暫時(shí)沒(méi)有和不好喝。

做爆品有一個(gè)關(guān)鍵詞，叫超預(yù)期，小米在做產(chǎn)品的時(shí)候，首先考慮的不是要賺多少錢(qián)，而是怎么才能將產(chǎn)品做到超預(yù)期。理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想曾說(shuō)：“超越用戶預(yù)期的體驗(yàn)，才是產(chǎn)品力?！?/p>

只有將產(chǎn)品做到超出用戶的預(yù)期，用戶才會(huì)有驚喜，才會(huì)覺(jué)得物超所值，才會(huì)有口碑、有復(fù)購(gòu)，如果產(chǎn)品低于用戶的預(yù)期，口碑就會(huì)一落千丈。

第二、信息差越來(lái)越小。

20年前開(kāi)始爆火的腦白金，其洗腦式的廣告席卷大江南北，成為過(guò)節(jié)給老人送禮的必選禮品。

如果將時(shí)間推后20年，腦白金則不會(huì)有那樣爆火的效果。因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的普及，獲取信息的難度越來(lái)越低。

比如化妝品界的“成分黨”，這個(gè)人群會(huì)將化妝品的成分查的清清楚楚，有沒(méi)有問(wèn)題，適不適合自己，全部門(mén)清。專(zhuān)業(yè)的測(cè)評(píng)人和機(jī)構(gòu)增多，比如“老爸測(cè)評(píng)”，會(huì)對(duì)各種熱門(mén)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)，實(shí)際功能與宣傳是否一致，產(chǎn)品是否合格，不再是之前商家說(shuō)什么便是什么，消費(fèi)者獲取信息后，有自己的判斷力。

再比如，一整根剛推出一個(gè)多月時(shí)間，關(guān)于其成本、價(jià)值等問(wèn)題被各行各業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士爆料和科普，沒(méi)有“隱私”可言。

所以，不管是做企業(yè)還是做產(chǎn)品，一定要厚道，把消費(fèi)者當(dāng)傻子，最后傻掉的一定是企業(yè)。

結(jié)語(yǔ)：

雖然被質(zhì)疑是智商稅，但一整根跟其他產(chǎn)品相比，還是有一定的價(jià)值，但在宣傳上需要注意，不能違反法律法規(guī)，不能夸大效果。

一整根也給保健品（一整根人參水非保健品）相關(guān)的產(chǎn)品給出了啟示，可感知對(duì)于產(chǎn)品的重要性，不看介紹只看產(chǎn)品就能感受到產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。

最后，再次提醒企業(yè)家，做企業(yè)一定要厚道。

關(guān)鍵詞： 低于預(yù)期 強(qiáng)身健體