總有一些品牌像你的老同學(xué)一樣，一提起來「哦以前是有這么一個(gè)人」，可Ta 最近在哪干了啥卻一無所知。等你有一天忽然見Ta 時(shí)，不禁感嘆一句：哇這么多年了 Ta 怎么變成這樣了……

凡客就給人這種感覺。

這個(gè)曾經(jīng)的中國第一批快消服裝電商，無數(shù) 90 后大學(xué)時(shí)的穿衣選擇，一度還制造了互聯(lián)網(wǎng)熱梗的品牌，最近出現(xiàn)在了抖音里。

(相關(guān)資料圖)

凡客創(chuàng)始人陳年，當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶，這對“慶余年”炒作起了中年CP，想在直播間救活凡客誠品。

陳年笑嘻嘻地喊話“慶子嘴太甜了”，李國慶一次次講凡客的故事。初代互聯(lián)網(wǎng)大佬墜落神壇，在抖音相逢一笑泯恩仇，牽手成功。

這有一點(diǎn)搞笑也有一點(diǎn)辣眼睛的畫面讓人屬實(shí)是有點(diǎn)看不懂——要單看這倆人的創(chuàng)業(yè)履歷和人脈實(shí)力，別說一個(gè)凡客了，就是十個(gè)也能輸血救活，真不至于「淪落」到「賣腐救廠」吧？

事實(shí)則是，如今的凡客確實(shí)是神仙難救了。

——甚至，不是能不能救，而是值不值得救的問題。

從卓越到凡客

陳年出生在山西聞喜縣，父母是北大的學(xué)生。但他從小被扔在農(nóng)村，爹不親娘不愛，和奶奶相依為命。

長大去大連上大學(xué)，學(xué)上一半被勸退，他干脆進(jìn)京當(dāng)了北漂。

▲青澀小雷小陳

陳年寫得一手好文章，在文人圈嶄露頭角。此時(shí)正是千禧年初，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)形式一片大好，金山的雷軍創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)，打算找個(gè)文化人來賣書，而陳年正合適。

進(jìn)了卓越網(wǎng)的陳年如魚得水，一路高升到執(zhí)行副總裁。2004年，亞馬遜出7500萬美金要收購卓越，這筆錢讓雷軍和陳年年紀(jì)輕輕就財(cái)務(wù)自由。

手里有了錢陳年想找點(diǎn)事干，和雷軍還有幾個(gè)朋友湊了700萬，搞了一個(gè)新網(wǎng)站，賣男士襯衫。

這網(wǎng)站誕生時(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為起名費(fèi)了不少心思。雷軍覺得美國有亞馬遜，是世界上最寬的河，我們不如叫尼羅河，這可是世界上最長的河。結(jié)果一查，尼羅河已經(jīng)被人注冊了。

▲凡客曾在讀者和青年文摘海投廣告 圖源@短腿掃文號(hào)

陳年不太喜歡雷軍起的“卓越”這個(gè)名字，他覺得時(shí)間長河里我們都是平凡過客，于是網(wǎng)站的頭倆字敲定了：凡客。文藝青年的陳年非常喜歡書店，尤其是臺(tái)灣省的誠品書店，于是網(wǎng)站后倆字也有了。

凡客誠品，就此誕生。

凡客的英文名是VANCL，VAN在法語里先鋒。至于 CL，有一種流傳很廣的說法稱，C就是陳年，L是雷軍。陳年將兩個(gè)人的名字藏在了自己的公司名字里，宛如一封告白的情書……這糖怕是能讓一眾銅仁讀者尖叫——但很可惜是假的。其實(shí)鮮有人知，陳年本名王瑋，陳年是他的筆名。VANCL的真正來歷是陳年學(xué)法語的妻子起的，沒啥涵義，單純就是讀著好聽，寫起來好看。

▲雷總模特首秀

2007年10月18號(hào)，凡客誠品正式上線。

陳年從不避談凡客是靠學(xué)PPG襯衫起家的。這家曾在電商行業(yè)曇花一現(xiàn)的公司，沒店面沒工廠，靠貼牌和打廣告形成閉環(huán)，玩的就是個(gè)輕資產(chǎn)高周轉(zhuǎn)。一天賣三萬多件襯衫，一年時(shí)間銷量增長50倍，幾乎能和行業(yè)老大雅戈?duì)柋葎澅葎潯?/p>

當(dāng)時(shí)PPG在哪投廣告，凡客立馬跟上，PPG怎么做產(chǎn)品，凡客立馬照抄。

開局不怎么有利，網(wǎng)站上線第一天，陳年只賣出11件襯衫了；但凡客命很硬，對手PPG因?yàn)槊つ繑U(kuò)張加產(chǎn)品質(zhì)量問題，剛爬上巔峰就連連暴雷。2008年，PPG資金鏈斷裂，老板李亮說去美國二次創(chuàng)業(yè)，買了4500萬的大游艇再也沒回來。2010 年，公司大樓人去樓空。

市場空了出來，凡客大舉進(jìn)軍，學(xué)習(xí)對象順勢變成了優(yōu)衣庫，產(chǎn)品也從男士襯衫，擴(kuò)充出兩張王牌，T恤和帆布鞋。

帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的凡客在融資上呼風(fēng)喚雨，成為最早拿到老虎基金風(fēng)投的垂直電商。

有了錢的凡客開始打價(jià)格戰(zhàn)：29 一件的T恤，49 一雙的帆布鞋，一下子擊中了廣大學(xué)生的心，「價(jià)格屠夫」的形象震撼業(yè)內(nèi)，比小米還要早好幾年。此外，貨到付款，當(dāng)面試穿，30天無條件退貨，種種用戶體驗(yàn)不但吊打電商同行，更是直接碾壓了奸商遍地的服裝批發(fā)市場。為了讓用戶更快拿到貨，凡客在北上廣深等網(wǎng)購發(fā)達(dá)的城市建了自己的物流如風(fēng)達(dá)，日后這一快遞也成為小米的早期物流系統(tǒng)。

▲凡客曾把帆布鞋底紋路設(shè)計(jì)成鍵盤和漢字

2009年，凡客已經(jīng)可以做到兩天賣出5萬雙帆布鞋，業(yè)績蹭蹭漲。德勤審計(jì)完凡客財(cái)務(wù)狀況，得出結(jié)論：凡客誠品是亞太地區(qū)成長最快的品牌。

2010年，凡客達(dá)到全盛時(shí)刻，一則系列廣告意外火遍全網(wǎng)。從貼吧到微博，無數(shù)網(wǎng)友爭相 PS「凡客體」。

韓寒和王珞丹的代言海報(bào)鋪天蓋地，“我是凡客”引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)造句狂歡，文藝中帶著幾分不羈，配合日系風(fēng)的產(chǎn)品，熱度和今天的瘋狂星期四有一拼。

這一年，凡客賣了3000多萬件衣服，銷售額漲了300%，跑步進(jìn)入20億俱樂部。陳年的公司成了中國電子商務(wù)的奇跡，資本沒有不想來蹭熱度的。

2011年，凡客拿了2.3億美元的融資，也是在那一年，陳年飄了。

風(fēng)口上豬都能飛起來，但豬不會(huì)覺得是好風(fēng)憑借力，會(huì)覺得我天賦異稟長出了翅膀。

陳年的目標(biāo)越來越離譜，銷售指標(biāo)從40億到60億，后來定到100億。

為了完成百億目標(biāo)，凡客瘋狂招人瘋狂賣貨。好好的服裝電商變成了雜貨鋪，從牛仔褲到電飯鍋，甚至拖把菜板都有得賣，每周都要上新品，攢了十幾億庫存，硬是從輕資產(chǎn)變成重資產(chǎn)。

▲事實(shí)證明PPT沒啥用

在錯(cuò)誤的道路上，越努力越心酸。這一年凡客不僅沒賺到錢，還血虧5個(gè)億，親手把去美國上市的路挖斷了。

2011是凡客的巔峰，但也是凡客墜落的起點(diǎn)。

榜一大哥雷軍送錢來了

凡客從垂直電商之王，到遍地垃圾場，不過幾年時(shí)間。

轉(zhuǎn)型當(dāng)“百貨公司”的凡客有19萬種商品，手太小壓根拿不住這些牌，品控接連暴雷，消費(fèi)者投訴潮水般涌來。

陳年把凡客上40碼的帆布鞋全買了一遍，600多雙挨雙試穿，不是夾腳就是底硬，沒一雙合適的。他怒火中燒摔了手機(jī)破口大罵，當(dāng)著帆布鞋業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一雙雙剪碎?？粗鴿M地破鞋，他發(fā)了條微博：陳年你就是個(gè)傻子。

供應(yīng)商不停地催款讓陳年沒有傷春悲秋的時(shí)間，幾十億債務(wù)把他逼到身敗名裂的懸崖邊。

▲為了露出這雙凡客鞋，雷總坐姿十分努力

看著老朋友的頹樣，老實(shí)人雷軍自然不能坐視不管。

雷軍曾開玩笑說這輩子最倒霉的就是投了凡客，以后只能穿凡客的衣服了，這話遠(yuǎn)不能形容雷軍對陳年的偏愛——那可是真金白銀加心血的偏愛。

在凡客生死存亡之際，雷軍去到陳年辦公室，看著滿屋亂七八糟的產(chǎn)品，問陳年：我們能不能先做好一件襯衫？

除了公司策略，雷軍還帶來一億美金巨款。他深夜給陳年打電話，說我做夢都覺得你一定能做好。

陳年開始自救。公司從繁華的北京西二環(huán)搬到便宜的南五環(huán)，員工從13000人縮減到300人，產(chǎn)品從5萬多種砍到不剩10種。別家公司走下坡路是做減法，凡客直接按了AC鍵歸零。

凡客3.0，學(xué)習(xí)對象從服裝品牌變成電子設(shè)備，要小米化。

2014年，凡客推出一款單品：「300支襯衫」。服裝發(fā)布會(huì)不講設(shè)計(jì)，大講參數(shù)，宛如手機(jī)發(fā)布會(huì)。陳年侃侃而來：300支指的是面料用新疆長絨棉，一英寸布料有300根紗線；襯衫紐扣的材料是所羅門群島的海水貝殼。一件襯衫售價(jià)499，一整個(gè)華貴住了。

▲“最難打理的白襯衫”介紹詞，同行看了笑瘋了

陳年把凡客翻盤的希望全壓在這一件襯衫上，下了死命令必須零瑕疵。結(jié)果這件「300支襯衫」不是凡客指路的明燈，反而成了提前點(diǎn)的蠟。

有一說一，產(chǎn)品沒問題，499 的價(jià)確實(shí)對得起質(zhì)量。然而凡客的錯(cuò)誤和鐘薛高如出一轍：看錯(cuò)了自己的消費(fèi)群體。

凡客的受眾是什么人？是被29T恤吸引來的在校生，是剛走上社會(huì)的北上廣小白領(lǐng)；他們不能，不會(huì)也不敢砸500塊，就為買一件襯衫——而且還是2014 年的五百塊。

而能不眨眼買500塊襯衫的土豪，誰會(huì)瞧得上凡客？

打工人加班吃紅燒牛肉泡面，是因?yàn)槌圆黄鹋Ｅ艥h堡。結(jié)果凡客告訴你，我們真的做了安格斯牛肉豪華至尊泡面，參考零售價(jià)：你半個(gè)月的工資。

襯衫廣告詞里一句「最難打理」，可不光是為了給自己臉上貼金：材質(zhì)決定它無法熨燙，不能機(jī)洗，穿一次就得送干洗店。這哪是買襯衫啊，這是請了個(gè)襯衫爹回來。

雕爺看自家牛腩眼光一般，給別人算命挺準(zhǔn)。他給凡客寫了“祭文”，說品牌這東西，從高往低走勢如破竹，從低往高走難如登天。凡客300支襯衫掀不起浪花，不過是垂死掙扎。

雕爺沒看錯(cuò)，這是凡客最后的高光時(shí)刻。如今這款襯衫，在凡客官方店里都找不到。陳年在李國慶直播間爆料，當(dāng)年那款「300支襯衫」其實(shí)光成本就要1300，而粉絲刷的評論是能不能19.9包郵。

▲很多年后，面對屢次沖高失敗的小米，不知雷總會(huì)不會(huì)想起老朋友陳年的這段經(jīng)歷

2020年，仁至義盡且心灰意冷的雷軍全面退出凡客，垂直電商時(shí)代的精神標(biāo)桿，折了。

粉絲和凡客，還能重歸于好么？

李國慶和陳年是老相識(shí)，都是賣書起家。從對手到隊(duì)友，兩個(gè)中年男人惺惺相惜，重歸于好。

▲李國慶作為特邀嘉賓出席凡客盛典

只是粉絲和凡客，好像再也回不去了。

兩位大佬帶貨業(yè)績平平，第一次直播只賣出8件凡客襯衫。后來為引流，又在直播間賣衛(wèi)生紙。粉絲不太買賬，帶貨成績最好的一款polo衫，不過賣了5萬塊。

價(jià)格戰(zhàn)曾是凡客的主場，靠性價(jià)比大殺四方。吃過低價(jià)策略甜頭的陳年對此津津樂道，當(dāng)年優(yōu)衣庫T恤一件79，凡客只要29，印花還比它多。

▲凡客拿自己的愛好去挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫的飯碗

凡客曾和優(yōu)衣庫掀起搖粒絨大戰(zhàn)，優(yōu)衣庫定價(jià)199，凡客就賣149，優(yōu)衣庫打折到149，凡客立馬跟上79。

此時(shí)陳年想的，是未來至少要干翻優(yōu)衣庫。如果可以，還要收購LV，把奢侈品賣出凡客價(jià)。

陳年的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，隔壁大強(qiáng)子卻看出了點(diǎn)毛病：LV 能賣那么貴，一多半是牌子值錢，凡客如果一直走低價(jià)路線，怎么能讓消費(fèi)者為品牌溢價(jià)付費(fèi)？

等資本的錢燒沒了，陳年發(fā)現(xiàn)300支的襯衫光成本就4位數(shù)，質(zhì)量好的免燙襯衫至少要賣上百才不虧本，低價(jià)保不住質(zhì)量，凡客不能以便宜為標(biāo)準(zhǔn)，要以品質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，已經(jīng)晚了?？康蛢r(jià)培養(yǎng)起的消費(fèi)者，并不為此買賬。

而在曾經(jīng)引以為豪的用戶體驗(yàn)上面，凡客也陣地盡失。早期的凡客，用戶投訴可以直接發(fā)到高管郵箱；后來的凡客，官博下全是維權(quán)評論，沒人處理，也處理不過來。

▲凡客的故事，只剩低價(jià)了

沒有品牌價(jià)值，沒有產(chǎn)品質(zhì)量，也沒有客戶服務(wù)，低價(jià)成了凡客僅剩的求生之道。時(shí)至今日，凡客雖沒徹底涼掉，但也只能淪落到在直播間靠瘋狂打折，搶那一點(diǎn)點(diǎn)可憐的流量。

2015年，陳年在火車上看到外面下雨，窗戶上落滿水滴，忽然想到張愛玲在《小團(tuán)圓》里寫“雨聲潺潺，像住在溪邊。寧愿天天下雨，以為你是因?yàn)橄掠瓴粊怼薄?/p>

第二年夏天，凡客推出「文學(xué)T恤」系列，印花是張愛玲、穆旦，還有馬爾克斯。陳年發(fā)朋友圈說“讓我們重新認(rèn)識(shí)一下吧，然后重歸于好?！?/p>

可惜時(shí)代變了，大家匆匆向前，沒人有時(shí)間等著凡客變好。

黃曉明為凡客拍的廣告里寫著，哪有勝利可言，挺住意味著一切。凡客15年，從曾經(jīng)的電商王者，快消服飾一哥，淪落到如今官網(wǎng)都沒了，哪還有什么勝利可言。陳年能在直播間挺住，就是最后的一切了。END

參考資料：

①王巍棟.不凡的凡客 訪凡客誠品CEO陳年[J].現(xiàn)代商業(yè),2012(01):60-65.

②賀樹龍. 陳年:與凡客一起蛻變[N]. 中國信息化周報(bào),2013-07-15(012).

③衛(wèi)麗紅.陳年:讓我們“重歸于好”[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),2016(05):58-63.

④艾問·每日人物特別節(jié)目對話凡客陳年

⑤總裁讀書會(huì)·凡客遭受庫存壓力 陳年堅(jiān)守反脆弱

⑥波士堂·凡客誠品CEO陳年

⑦重慶衛(wèi)視新經(jīng)濟(jì)時(shí)代·小米模式能否拯救凡客

⑧電商報(bào)·李國慶和凡客陳年直播帶貨，一共賣出8件襯衫

關(guān)鍵詞： 凡客誠品 重歸于好 男士襯衫