去年實現(xiàn)營收55億元。
近日,連鎖餐飲品牌西貝莜面村(下稱“西貝”)因漲價問題持續(xù)引發(fā)爭議。
據(jù)某外賣平臺顯示,西貝售賣的古法嗆面饅頭價格高達(dá)21元/400g,商品配料包括:面粉、水、牛奶等。有網(wǎng)友稱,“這簡直是搶錢,饅頭是金子做的嗎?”
對此,深圳思其晟公司CEO伍岱麒告訴時間財經(jīng),產(chǎn)品的定價是由企業(yè)自主決定,但也要符合市場規(guī)律。假如企業(yè)開發(fā)這個產(chǎn)品能講出其高價值的原因,消費者也能接受定價,這個菜品就能持續(xù)供應(yīng)。否則,這種事件就只是一個噱頭,僅會博取流量。
時間財經(jīng)就上述問題聯(lián)系西貝方面,截至發(fā)稿,未獲回復(fù)。
多次“漲價”
在此之前,西貝也曾因“漲價”登上熱搜。
2020年4月,部分消費者發(fā)現(xiàn)西貝菜品漲價明顯。隨后,西貝董事長賈國龍在微博回應(yīng)稱,“我們確實漲價了,這時候漲價不對。從今天開始,所有漲價的外賣、堂食菜品價格恢復(fù)到2020年1月26日門店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。”
賈國龍還稱,5月31日前,在全國59家西貝門店堂食用餐,可以享受吃100元返50元的優(yōu)惠,以表誠意。
對于這一表態(tài),有網(wǎng)友認(rèn)為西貝跟風(fēng)海底撈“蹭熱點”。部分網(wǎng)友稱,“西貝本身菜品已經(jīng)不算便宜了,再漲價真的很難消費起。”
與此同時,時任西貝副總裁楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)“西貝漲價”微博,并評論“學(xué)習(xí)了”。該微博稱,西貝和海底撈漲價,之所以產(chǎn)生較大輿論反彈,是因為得罪了一大批微博網(wǎng)友,“畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000元以下。”
結(jié)合“畢竟95%的微博網(wǎng)友月收入在5000元以下”的微博內(nèi)容與楚學(xué)友彼時的身份,部分觀點認(rèn)為,楚學(xué)友轉(zhuǎn)發(fā)這條微博稱“學(xué)習(xí)了”,是贊同“月收入不到5000不配吃西貝”。
2021年1月10日,楚學(xué)友表示自己言論不當(dāng),給大家道歉。針對此事,西貝一位工作人員曾回應(yīng)稱,楚學(xué)友已于2020年9月底從西貝離職,其在社交媒體上的言論不代表公司觀點。
該工作人員還稱,西貝菜品價格變動最直接的原因是原材料成本變動,原材料成本上漲會導(dǎo)致菜品價格出現(xiàn)調(diào)整。但除了原材料,餐飲企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜,還包括人力、房租、損耗等。西貝內(nèi)部有規(guī)范的價格變動體系和制度,任何門店漲價會由總部嚴(yán)格進(jìn)行審批,最近也沒有價格變動的計劃。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴時間財經(jīng),該事件更多的是前副總裁引起,西貝“漲價熱搜”屬于炒作。在疫情反復(fù)的時候,很多工薪階層對餐飲漲價有些顧慮,此事對于西貝的整體影響還是比較大的。
千億夢想
根據(jù)官網(wǎng)介紹,西貝餐飲集團(tuán)于1988年在內(nèi)蒙古臨河創(chuàng)立,目前已成為國內(nèi)最大中式連鎖餐飲企業(yè)之一。截至2020年7月16日,西貝莜面村在全國25個省、58個城市共有379家門店。2019年,西貝營收約55億元,實現(xiàn)利潤3.8億元,共有員工2.3萬名。
據(jù)《2020年胡潤百富榜》,西貝創(chuàng)始人賈國龍以45億元身家位列排行榜第1227名。
來源:2020胡潤百富榜
公開報道顯示,1988年創(chuàng)立時,西貝只是一家由咖啡館改建的黃土高坡風(fēng)味小吃店。1999年,幾經(jīng)輾轉(zhuǎn),賈國龍來到北京,經(jīng)營金翠宮海鮮餐廳,并在年底成立“西貝莜面村”,主打以莜面、羊肉為主的西北菜。2000年,這家店的利潤達(dá)到300多萬。
隨著在北京的生意越來越好,西貝也開始了快速擴張。2018年,據(jù)研究機構(gòu)弗若斯特沙利文(Frost &Sullivan)提供的數(shù)據(jù),西貝莜面村位居中國西北菜餐廳排名第一位,成為中國最大的西北菜餐飲連鎖企業(yè)。
實際上,在西貝不斷擴張和知名度提升的背后,少不了其在品牌營銷上的造勢。2012年,西貝簽約《舌尖1》黃老漢,借力“黃饃饃”大火,成為餐飲圈一次營銷經(jīng)典案例。
據(jù)悉,在“黃饃饃事件”后,西貝從全國38家店迅速擴張到62家,兩年內(nèi)翻了近一倍。2013年,西貝全年就餐人數(shù)超過2千萬,營業(yè)額突破16億元。
接著,《舌尖2》張爺爺?shù)氖止た招膾烀孀呒t后,賈國龍第一時間趕往陜北榆林張家山鎮(zhèn)張爺爺家進(jìn)行洽談,經(jīng)過前后三次協(xié)商,終于與張家達(dá)成合作。
“之所以選擇張爺爺手工空心掛面,是因為它是按照傳統(tǒng)工藝純手工制作,與西貝天然、地道、好吃的理念高度一致。”在賈國龍看來,公關(guān)營銷是最高級的推廣系統(tǒng)。
東北證券研報顯示,2019年中國餐飲行業(yè)的規(guī)模超過4.67萬億元,但行業(yè)集中度低,餐飲企業(yè)業(yè)績增長主要來自門店擴張。
作為參照,截至2020年6月底,海底撈門店數(shù)量為935家,去年上半年實現(xiàn)營收97.61億元,凈虧損9.65億元。若按2019年367家門店及55億元營收來測算,西貝單店年營收為1500萬元,約為海底撈七成。
2020年,賈國龍確立了西貝的十年戰(zhàn)略:到2030年完成千億銷售額。在此之前,賈國龍已經(jīng)在正餐之外的另一賽道——快餐領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。2016年至今,西貝曾推出數(shù)個快餐項目,包括“西貝燕麥面”、“麥香村”、“超級肉夾饃”等,其中不少項目在剛開始籌備時向外宣稱計劃龐大,但如今均已停止。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴時間財經(jīng),賈國龍的千億目標(biāo)是給公司團(tuán)隊、資本市場“畫餅”。西貝不通過多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群“五多戰(zhàn)略”去落地的話,千億計劃不可能完成。目前看西貝的品類多元化基本上都是失敗的,這說明賈國龍對于多元化運營的能力的欠缺,千億計劃基本是“紙上談兵”。
多次漲價引發(fā)網(wǎng)友紛紛吐槽,或是因為消費者對西貝菜品的價值認(rèn)知與企業(yè)的實際菜品價值存在沖突。
西貝一直標(biāo)榜優(yōu)選西北各地綠色、有機、無污染的原材料進(jìn)行烹制。賈國龍曾公開表示,在西貝成本結(jié)構(gòu)中,原材料約占30%。
1月11日,西貝公關(guān)總監(jiān)于欣也表示,西貝在菜品的選材上很嚴(yán)苛,所以在選材、運輸、用料等方面的確產(chǎn)生了很高的成本。“價格問題其實是一些老生常談的話題,背后有一些食材的故事,可能消費者還缺乏對西貝的認(rèn)知。”
朱丹蓬表示,從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費端去看,定位是由品牌方來決定,消不消費是消費端去決定。關(guān)鍵問題在于,“21塊錢的饅頭,是否物有所值?”
值得注意的是,在2020年之前的多次公開采訪中,賈國龍均聲稱“不會上市”。不過,賈國龍最近似乎改變了想法。在首屆中國餐飲品牌節(jié)期間,賈國龍表示,西貝已決定上市,目前正在尋找合適的時間和資本。
改變西貝上市計劃的最直接原因或是疫情。賈國龍表示,通過疫情,認(rèn)識到了資本的實力和力量,要正確認(rèn)識資本。“所以我改口了,如果有合適的時機,我們會選擇資本投資西貝。”
零售連鎖專家文志宏認(rèn)為,目前資本市場的政策發(fā)生了很大變化,資本市場對于餐企上市的路徑基本打通了,關(guān)鍵問題在于餐飲企業(yè)自身是否規(guī)范。
關(guān)鍵詞: 連鎖餐飲品牌西貝莜面村
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