流量時代不再 電商紅利退坡

網(wǎng)紅零食轉場線下還“香”嗎?

隨著電商流量成本和競爭壓力逐漸增大，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌紛紛把目光投向線下市場。以往在電商平臺常見的三只松鼠、良品鋪子等休閑食品，開始越來越多地出現(xiàn)在超市貨架上。今年以來，休閑零食品牌遭到投資機構減持，股價一度大幅縮水。面對經(jīng)營業(yè)績增速放緩的壓力，近日三只松鼠、良品鋪子均開始加碼線下渠道。網(wǎng)紅零食轉場線下，還能復制高速增長的奇跡嗎?

網(wǎng)紅零食擺上超市貨架

最近不少消費者發(fā)現(xiàn)，前幾年一直在網(wǎng)購平臺熱銷的“網(wǎng)紅”休閑零食品牌，紛紛把產(chǎn)品搬上了超市貨架。在北京物美超市大興店，成排的貨架上整齊碼放著三只松鼠、良品鋪子、百草味等“網(wǎng)紅”品牌的休閑零食，豬肉脯、芒果干、蘭花豆、雞蛋仔……近百種休閑零食琳瑯滿目。“這可比手機屏幕上看著順眼多了。”一名正在挑選的中年婦女說。

不光是方便實物挑選，轉場來到線下渠道后，有些零食的零售價格甚至比網(wǎng)購平臺更低。“三只松鼠每日堅果賣得最好，750克的84元一箱。良品鋪子的鹽焗乳酪吐司39.9元一箱，第二件9.9元。”店里一名工作人員說，“現(xiàn)在正趕上有活動，比淘寶便宜。”

除了物美超市之外，在外賣平臺上搜索可以發(fā)現(xiàn)，永旺超市、京東便利店、盒馬鮮生等商超和便利店渠道，都已經(jīng)上架這幾個品牌的零食產(chǎn)品。發(fā)力線下分銷渠道，似乎已經(jīng)成為這些依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺“起家”的“網(wǎng)紅”零食品牌的新戰(zhàn)略。

10月16日，三只松鼠在其新品發(fā)布會上宣布將發(fā)力線下分銷計劃，在100天內招募了230多名經(jīng)銷商入局，并為線下渠道定制了20多個產(chǎn)品。良品鋪子也在今年新成立了流通渠道事業(yè)部，推動線下渠道全覆蓋，目前已入駐沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市等商超渠道。

資本密集減持休閑零食品牌

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠、百草味和良品鋪子在休閑零食市場的占有率位列前三，三家都是在電商紅利中崛起的“互聯(lián)網(wǎng)零食品牌”。成立之初，這些“網(wǎng)紅”品牌憑借年輕化的營銷手段和電商的輕運營模式，迅速搶占了增速放緩的傳統(tǒng)零食企業(yè)的市場份額，并且在資本市場蒸蒸日上。

今年以來，“網(wǎng)紅”品牌的光環(huán)卻開始消失。9月30日，三只松鼠發(fā)布公告稱，IDG旗下基金擬合計減持不超過6%股份;同日良品鋪子也披露公告，稱高瓴系股東擬合計減持不超過6%股份。實際上，良品鋪子自今年2月起就開始遭到資本減持，僅高瓴資本一家就減持近4.5億元;而近一年來，三只松鼠已累計對外發(fā)布26條股東減持和股份回購公告。

而隨著電商紅利逐步退坡，幾家休閑零食企業(yè)的財報中也透露出增速放緩的跡象。三只松鼠2021年三季報顯示，今年前三季度實現(xiàn)營收70.7億元，同比下降2.23%。第二梯隊的品牌鹽津鋪子2021年三季報顯示，前三季度營收為16.28億元，同比增長13.48%;凈利潤為7728.98萬元，同比下滑59%。

能否重新復制網(wǎng)紅奇跡?

在資本市場失意后，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌開始將目光轉向線下。三只松鼠最新發(fā)布的線下分銷計劃顯示，2021年分銷業(yè)務收入預估在18億元左右，計劃2023年分銷業(yè)務整體實現(xiàn)50億元的年度銷售目標。

目前，中國已經(jīng)成為全球最大的休閑食品市場之一，也在過去幾年時間里保持著高速增長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達到27281億元，預計到2025年，國內休閑零食行業(yè)市場規(guī)模將突破4萬億元。

搶灘線下渠道，能否重新復制“網(wǎng)紅”奇跡?“線下一直是三只松鼠們的硬傷，目前線下資源偏少、成本偏高、難度較大，現(xiàn)在開始構建分銷模式等線下布局或為時已晚。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，與線上渠道“燒錢”不同的是，商超是一個需要時間沉淀的系統(tǒng)。

據(jù)三只松鼠此前發(fā)布的2021年中報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，線上平臺天貓旗艦店營收同比下滑26.8%，京東自營店營收同比微漲9.4%。線下新開的投食店和聯(lián)盟店共計199家，同期二者合計關店也達到138家，關店數(shù)量與開店數(shù)量相當。

“休閑食品企業(yè)進駐大分銷渠道，要有品牌、人脈、團隊，還要打通物流、構建體系等，并不能一蹴而就。”朱丹蓬表示，線上線下一體化經(jīng)營、線上與線下資源互融共通，將成為整個中國未來發(fā)展快消品的主流趨勢。(作者：楊天悅)

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