當(dāng)老牌集合店趨于落寞,KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室(以下簡(jiǎn)稱KNOWIN)這樣的新興潮流集合店卻火了起來(lái),并且如雨后春筍般快速生長(zhǎng)。近日,KNOWIN關(guān)聯(lián)公司上海汐果體育用品有限公司發(fā)生工商變更,股東新增阿里巴巴(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。而此前,多家潮流集合店也獲得了資本青睞。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),潮流集合店仍然是一門標(biāo)準(zhǔn)化程度極低的生意,各品牌高度依賴創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及買手團(tuán)隊(duì),門店擁有稀缺品牌資源的能力很重要。
新興潮流集合店突圍
新興的潮流集合店有什么不一樣?以KNOWIN為例,中國(guó)商報(bào)記者注意到,在一些社交平臺(tái)上,其有著潮流打卡地的標(biāo)簽,很多年輕人前往打卡消費(fèi)。KNOWIN所售品類主要包括潮流球鞋、服裝、飾品和玩具等等。
近日,記者實(shí)地探訪了KNOWIN位于北京更新場(chǎng)的門店。更新場(chǎng)地處西單核心商圈,此前這里是77街,2021年5月,該地正式翻新為西單更新場(chǎng),成為北京潮流新地標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士表示,從調(diào)性定位看,KNOWIN與西單更新場(chǎng)整體存在契合點(diǎn),更新場(chǎng)內(nèi)還有美妝集合店話梅等帶有潮流屬性的零售店,是年輕人聚集的場(chǎng)所。
同時(shí),在場(chǎng)景的打造上,KNOWIN整體空間設(shè)計(jì)極具金屬感與未來(lái)感,以流行文化及元素作為靈感。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),和老牌集合店較為傳統(tǒng)的店面裝修相比,KNOWIN這類新興集合店設(shè)計(jì)時(shí)髦、前衛(wèi)、具有獨(dú)特美學(xué),而這些是年輕人喜歡來(lái)此打卡的原因之一。
在KNOWIN北京更新場(chǎng)門店內(nèi),最引人注目的是多面鞋墻。中國(guó)商報(bào)記者看到,鞋墻上羅列了耐克的各種合作款和限量款鞋,以及還沒(méi)有在中國(guó)開(kāi)設(shè)門店的一些設(shè)計(jì)師品牌潮鞋。除了潮鞋之外,該店還搜羅了近年來(lái)大火的潮流服飾品牌,如Essentials、Supreme等,而一些國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌如ALL BEINGS也在其中。在該店也可以找到如李寧這樣的國(guó)潮品牌。
“KNOWIN最吸引我的是能寄售各種全球限量級(jí)潮流商品。”消費(fèi)者張小姐對(duì)記者表示,I.T這類老牌集合店里的很多品牌如今在其他渠道都能買到,逛的頻次就相對(duì)變低了。
此外,相比主要銷售服飾、箱包的老牌集合店,新興潮流集合店增加了潮玩玩具品類,加分不少。記者注意到,潮玩熊BE@RBRICK、潮玩兔ROBBi在店內(nèi)設(shè)有單獨(dú)的展示空間,既是商品,又可做店內(nèi)陳設(shè)。
除了注重場(chǎng)景打造、品牌差異化運(yùn)營(yíng)外,潮流集合店也十分注重與明星、KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)合作,打造熱點(diǎn)營(yíng)銷。據(jù)悉,在第一家門店開(kāi)業(yè)時(shí),KNOWIN曾與綜藝節(jié)目《潮流合伙人》孵化品牌FOURTRY合作,開(kāi)設(shè)了限時(shí)快閃店。潮流集合店Solestage每個(gè)月舉行一次 Sole-Talk(獨(dú)家談話),邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的KOL在店內(nèi)和粉絲進(jìn)行面對(duì)面交流活動(dòng)。
可見(jiàn),與以往老牌集合店相比,除了在品牌選擇上彰顯稀缺性外,KNOWIN更注重線上線下聯(lián)動(dòng),注重線下消費(fèi)體驗(yàn) ,并將店鋪內(nèi)裝作為網(wǎng)紅打卡場(chǎng)景,引進(jìn)品牌快閃店等。這些舉措在順應(yīng)品牌變化的同時(shí),也切合了Z世代消費(fèi)觀的變化,從而使潮流集合店成為高流量池。
投資新風(fēng)口
憑借新穎的展售模式以及幫助新店進(jìn)行“潮流破圈”的品牌理念,潮流集合店成為資本的寵兒。
近日,KNOWIN關(guān)聯(lián)公司上海汐果體育用品有限公司發(fā)生工商變更,股東新增阿里巴巴(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。值得注意的是,KNOWIN在成立初期就已獲得由幻電科技(bilibili)領(lǐng)投的天使輪投資。2021年5月,KNOWIN完成A輪近2億元融資,這是國(guó)內(nèi)線下潮流集合店領(lǐng)域金額最大的一筆融資。
“在短短三年內(nèi)完成多輪融資,可見(jiàn)投資機(jī)構(gòu)對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展前景的看好。”某投資機(jī)構(gòu)合伙人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,當(dāng)小眾變得流行,潮流集合店正在試圖以潮流服飾、潮玩等為載體,通過(guò)迎合年輕人的口味,試探性地在年輕人的潮流文化中進(jìn)行布局,未來(lái)仍有一定的發(fā)展空間。
根據(jù)天眼查公開(kāi)信息,KNOWIN成立于2018年,當(dāng)前在上海TX淮海、成都晶融匯、北京西單更新場(chǎng)、武漢天地、長(zhǎng)沙國(guó)金均開(kāi)設(shè)門店。由于自身潮流文化的潛力,加上各城市商圈環(huán)境的支持,五家門店開(kāi)業(yè)即火爆。以上海TX淮海旗艦店為例,該店平均為商場(chǎng)日流量增加2萬(wàn)人次,高峰可達(dá)5萬(wàn)人次。TX淮海店的月平均營(yíng)業(yè)額更是已超千萬(wàn)元。
除了KNOWIN,Solestage也在今年5月完成了第一筆融資,投資方為泡泡瑪特;美妝集合店話梅此前也獲得多輪融資;綜合型多品牌零售商KK集團(tuán)已在沖刺港股IPO。
上述投資人認(rèn)為,潮流集合店之所受市場(chǎng)歡迎,一方面,從需求端來(lái)看,它能滿足年輕消費(fèi)者的多品牌購(gòu)物需求;另一方面,在供給端,潮流集合店能夠提供多品類商品,并提高商品的組織效率,提升用戶轉(zhuǎn)化率。
比拼稀缺資源
4月30日,香港潮流鼻祖香港I.T集團(tuán)退市。曾在國(guó)內(nèi)做得風(fēng)生水起的YOHO!目前聲勢(shì)也有所減弱。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),隨著Z世代的崛起,以I.T集團(tuán)為代表的、以國(guó)際品牌為主的潮流集合店,無(wú)論是在店面的場(chǎng)景打造,還是在商品的品牌選擇上,都無(wú)法滿足年青一代的消費(fèi)需求。
雖然老牌集合店日漸式微,但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),新興潮流集合店未來(lái)仍有上升空間。一方面,服裝行業(yè)的特點(diǎn)決定了潮流集合店在風(fēng)格和定位上更容易做出錯(cuò)位;另一方面,消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名和限定系列的追逐,能夠?yàn)槌绷骷系陰?lái)穩(wěn)定的流量。
中國(guó)商報(bào)記者注意到,一些新興潮流集合店定期會(huì)更新各類有趣的美陳及潮流展等,并通過(guò)快閃活動(dòng)、聯(lián)名合作等形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。但這也意味著,在當(dāng)前的市場(chǎng)里,除了門店選址、裝修和運(yùn)營(yíng)等能力外,潮流集合店本質(zhì)上要比拼的還是掌握稀缺資源的能力。比如,Dover Street Market能成為有影響力的集合店品牌,主要原因在于其能成為多個(gè)品牌限定系列在中國(guó)的首發(fā)門店。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,當(dāng)前潮流集合店仍然是一門標(biāo)準(zhǔn)化程度極低的生意,各品牌仍然高度依賴創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及買手團(tuán)隊(duì),得稀缺資源者得未來(lái)。“對(duì)于那些無(wú)法拿到資源的品牌,通過(guò)借助第三方拿貨,在拉高商品成本的同時(shí),貨源的穩(wěn)定性和真實(shí)性也會(huì)受到影響,這些也都會(huì)制約門店的發(fā)展。”
“除了掌握稀缺資源的能力,隨著國(guó)潮的興起,集合店也可以與國(guó)內(nèi)有才能的設(shè)計(jì)師合作,無(wú)論是街頭品牌,還是國(guó)潮設(shè)計(jì),都可以納入選品。”時(shí)尚領(lǐng)域?qū)<覐埮嘤⒔ㄗh,讓初期沒(méi)有能力、資源和財(cái)力開(kāi)設(shè)線下門店的設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)駐集合店,既能培養(yǎng)和推動(dòng)設(shè)計(jì)師發(fā)展,又能為集合店帶來(lái)更多新品牌,形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
據(jù)悉,潮流集合店ifidol 的國(guó)際大牌和國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌占比為1:1,通過(guò)做品牌孵化,提高國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的品牌力和門店的競(jìng)爭(zhēng)力。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),未來(lái)潮流集合店的核心競(jìng)爭(zhēng)力或許在于,如何能夠長(zhǎng)期洞察消費(fèi)者的喜好迭代,學(xué)會(huì)與下一代潮流消費(fèi)者對(duì)話,擁有防止門店“落伍”的能力。(記者 陳晴 文/圖)
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