2014年，一部《來(lái)自星星的你》火爆出圈，成為當(dāng)年毋庸置疑的年度流量電視劇，隨之而來(lái)的便是令人驚嘆的帶貨能力。劇中，全智賢所使用的一款氣墊BB霜，一出現(xiàn)便立馬成為年度賣得最火的品類。一時(shí)間，眾多買家蜂擁而至國(guó)外專柜，還有很多人輾轉(zhuǎn)找海外代購(gòu)也要擁有同款商品。而后便是大量的韓系美妝、服飾等品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。時(shí)隔八年，隨著韓劇在中國(guó)市場(chǎng)的逐漸冷靜化，韓系品牌現(xiàn)狀如何?

韓妝主打的“短平快”

現(xiàn)已逐漸被消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)淘汰

從上世紀(jì)九十年代中后期，隨著越來(lái)越多的韓國(guó)影視劇引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，隨之而來(lái)的便是越來(lái)越多貼著韓國(guó)產(chǎn)地的高價(jià)精品貨出現(xiàn)在我們的視野里。小到學(xué)生的自動(dòng)鉛筆，大到服裝、飾品，那些年只要是一句“韓國(guó)貨”就約等于好設(shè)計(jì)好品質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2014年韓國(guó)化妝品出口額便高達(dá)19.2億美元，其中對(duì)中國(guó)出口額達(dá)6億美元;進(jìn)口額為16.9億美元，化妝品貿(mào)易首次實(shí)現(xiàn)順差。自此，中國(guó)正式成為韓妝最大的進(jìn)口國(guó)。

時(shí)間來(lái)到2016年，這已經(jīng)是韓劇在中國(guó)影視市場(chǎng)上持續(xù)火爆的第三個(gè)十年。同年，又一部《太陽(yáng)的后裔》再次刷新了韓劇迷們的追劇天花板，劇中由女主角代言的化妝品牌蘭芝氣墊BB霜以及雙色立體唇膏的特寫鏡頭頻繁出現(xiàn)，當(dāng)年也是一件難求，時(shí)尚女性幾乎人手一件。

時(shí)年，大量的韓流文化以不同形式及各樣載體輸出至國(guó)內(nèi)，其主要表現(xiàn)形式便是各樣影視劇的軟廣置入，發(fā)卡、服飾、包包、手機(jī)、汽車，甚至言行舉止都成為了韓劇迷們效仿的模板，帶貨效果也是推一樣火爆一樣，堪稱無(wú)限種草機(jī)，讓無(wú)數(shù)人大喊剁手后卻又欲罷不能。究其現(xiàn)象背后，其低廉的價(jià)格搭配琳瑯的花樣以及更新快等特點(diǎn)，是眾多年輕消費(fèi)者無(wú)法拒絕的理由之一。

隨后，越來(lái)越多的韓系品牌隨熱度涌進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，其中愛茉莉旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟，更是以每年100家的速度以迅雷不及掩耳之勢(shì)鋪滿國(guó)內(nèi)一二三線城市，其營(yíng)收從2011年至2016年增長(zhǎng)了5.5倍。

而2016年也是韓系化妝品的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因平價(jià)化妝品更新迭代快，就需要其縮短研發(fā)制作周期，從而直接影響使用效果，甚至在國(guó)家質(zhì)檢官方檢測(cè)中，有多樣產(chǎn)品不符合安全使用標(biāo)準(zhǔn)。于是終于有消費(fèi)者意識(shí)到，韓流,不僅是現(xiàn)象級(jí)的傳播,更是一種現(xiàn)象級(jí)的“撈錢”。

隨著時(shí)間推移，越來(lái)越多的消費(fèi)者花了錢卻沒(méi)有體驗(yàn)到預(yù)期的效果之后，便不再買單。而后又隨著韓國(guó)影視劇、綜藝節(jié)目在國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)陸續(xù)下架，種草機(jī)不運(yùn)轉(zhuǎn)了，自然也就成為了韓妝走向下坡路的開端。

花錢也講究“技術(shù)流”

消費(fèi)種草模式也不再單一

女性市場(chǎng)、年輕群體一直是快銷品的主要宣傳對(duì)象。近幾年的主力消費(fèi)種草模式也不再是單一的從影視作品上獲得，小紅書、抖音、微博等多元化社交平臺(tái)上各種產(chǎn)品評(píng)測(cè)成為了近年來(lái)各種成分黨消費(fèi)者的選購(gòu)參考依據(jù)。一時(shí)間各路網(wǎng)絡(luò)達(dá)人紛紛加入美妝博主的行列，從扒成分到分享使用體驗(yàn)，滿足了一眾見多識(shí)廣的網(wǎng)絡(luò)青年。而對(duì)于曾經(jīng)僅靠玩概念卻不注重產(chǎn)品自身品質(zhì)的一些韓妝品牌來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)也在國(guó)貨品牌崛起之后慢慢消失。

近兩年，隨著高端美妝護(hù)膚品的不再佛系，使其重新調(diào)整回消費(fèi)者的視線中。高端美妝護(hù)膚品仰仗自身大量資金投入在研發(fā)及推廣方面，再加上長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，牢牢鞏固了一批忠實(shí)用戶。而韓系美妝護(hù)膚產(chǎn)品，難以躋身高端線，原有的中低端線又被后來(lái)崛起的國(guó)產(chǎn)品牌陸續(xù)瓜分，難免成為“時(shí)代的眼淚”。

消費(fèi)市場(chǎng)重新洗牌

下一個(gè)“被拋棄”的又會(huì)是誰(shuí)

本月，韓國(guó)服裝品牌Eland被爆出旗下某款羽絨服成本價(jià)僅75元/件，卻以專柜標(biāo)價(jià)1598元/件進(jìn)行銷售，從而被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公開處罰。當(dāng)天，隨著閱讀量及討論量的不斷攀升，該話題快速登上了微博熱搜第一的位置。雖然品牌及時(shí)發(fā)布了解釋和致歉說(shuō)明，但卻并未受到消費(fèi)者們的諒解。

該品牌曾經(jīng)是80、90后女學(xué)生衣柜單品的標(biāo)配，只是隨著時(shí)代進(jìn)步，人們的審美觀也不斷更新迭代，單一的設(shè)計(jì)理念及多年不變的目標(biāo)客群垂直鎖定，使得這一曾經(jīng)風(fēng)光的服飾品牌逐漸門庭冷落。

目前，線上活躍度已成為當(dāng)下各品牌的兵家必爭(zhēng)之地。同樣作為衣戀集團(tuán)曾經(jīng)線下開設(shè)最多門店的Teenie Weenie，在被出售給中國(guó)品牌后，雖然設(shè)計(jì)風(fēng)格變化不大，但因其在社交媒體表現(xiàn)活躍和積極選擇流量小花為其代言，已經(jīng)成功在國(guó)內(nèi)年輕市場(chǎng)占據(jù)一席之地。2021年，Tennie Wennie抓住潮流風(fēng)向標(biāo)，聯(lián)合抖音超級(jí)品牌日上線JK系列當(dāng)季新品，精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)直播36小時(shí)3400萬(wàn)元銷售額的佳績(jī)。

近幾年來(lái)，出現(xiàn)的眾多經(jīng)典品牌營(yíng)銷案例中，很少會(huì)出現(xiàn)韓系品牌的身影。取而代之的是完美日記、花西子、太平鳥等本土品牌的c位出道。隨著95后、00后成為新興時(shí)尚單品消費(fèi)主力，此時(shí)的中國(guó)年輕消費(fèi)者更多關(guān)注的是有文化底蘊(yùn)、民族共鳴的品牌。畢竟，華流才是頂流。

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