已經(jīng)沒(méi)有一種商業(yè)形態(tài)能夠主導(dǎo)整個(gè)家電行業(yè)的流通乃至終端體系，無(wú)論是線上還是線下，商業(yè)場(chǎng)景從未像現(xiàn)在這樣如此分化而呈現(xiàn)出愈加復(fù)雜的多樣性，線上平臺(tái)在傳統(tǒng)和社群電商基礎(chǔ)上分裂出了內(nèi)容電商，線下體系已經(jīng)延伸到了家裝和設(shè)計(jì)師領(lǐng)域，就連安裝工的帶貨和零售都得到了挖掘。

在這樣一個(gè)更加分化并被工廠反復(fù)變革的商家體系中，線下專業(yè)化渠道的根基作用反而卻愈加明顯;事實(shí)上，進(jìn)入2022年度之后，之前對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新投入巨大資源和精力的企業(yè)反而都在回歸專業(yè)化網(wǎng)絡(luò);當(dāng)然，專業(yè)化渠道在經(jīng)歷了之前波折之后自身的能力和競(jìng)爭(zhēng)力也在提升?；仡櫺袠I(yè)二十多年以來(lái)的發(fā)展歷史、企業(yè)格局變動(dòng)、時(shí)下的生存發(fā)展?fàn)顟B(tài)，可以發(fā)現(xiàn)，但凡是擁有一個(gè)穩(wěn)定向上的專業(yè)化體系的企業(yè)，一般情況下都活得較為滋潤(rùn)。

線下渠道是這波市場(chǎng)反彈的急先鋒

2021年恢復(fù)性增長(zhǎng)的勢(shì)頭在2022年前兩個(gè)月得到了進(jìn)一步的延續(xù)，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)的回款和出貨都保持著同比高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，多個(gè)空調(diào)制造企業(yè)甚至在彼時(shí)還向筆者透露，他們的營(yíng)收在1月份和2月份還創(chuàng)下了歷史新高。能夠讓他們實(shí)現(xiàn)如此業(yè)績(jī)的關(guān)鍵就是專業(yè)化渠道在當(dāng)時(shí)的打款和囤貨積極性高漲，尤其是在連續(xù)漲價(jià)的刺激下，提前囤積足夠的庫(kù)存便是讓產(chǎn)品增值。

3月份和4月份的狀況是眾所周知，5月份同樣不盡如人意，業(yè)內(nèi)人士稱今年這個(gè)5月市場(chǎng)是“史上最差”，差不是差在絕對(duì)規(guī)模，而是同比變動(dòng)幅度。所有廠商都在期待一場(chǎng)酣暢淋漓的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。所以，從5月底開(kāi)始，隨著市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定，“618”節(jié)點(diǎn)被提前啟動(dòng)。

之前被壓制的需求終于開(kāi)始釋放，據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，從5月30日至6月5日這一周內(nèi)，線上平臺(tái)的冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)等等產(chǎn)品銷售都出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)，家用空調(diào)的銷售卻出現(xiàn)了同比4.2%的降幅。

但是在線下體系，非KA渠道的增長(zhǎng)更加明顯，空調(diào)的銷售額同比增長(zhǎng)了24%，銷售量同比增長(zhǎng)了11.2%，銷售均價(jià)還同比增長(zhǎng)了13%。其他大白電的產(chǎn)品的走勢(shì)與空調(diào)類似，這一周內(nèi)沒(méi)有一個(gè)大白電品類是下滑的，而平均單價(jià)都在增長(zhǎng)。線下非KA渠道便是以專業(yè)化渠道為主導(dǎo)，這些渠道和網(wǎng)絡(luò)是空調(diào)乃至整個(gè)大白電產(chǎn)業(yè)流通核心，如果把工程機(jī)項(xiàng)目計(jì)算進(jìn)去，線下專業(yè)化渠道在整個(gè)行業(yè)中的占比更高。

就在5月初，筆者在與部分上有供應(yīng)商溝通的時(shí)候獲悉，盡管當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的零售市場(chǎng)一片慘淡，但是制造工廠的排產(chǎn)量并沒(méi)有出現(xiàn)大幅下滑，制造端和零售端迥異的走勢(shì)說(shuō)明專業(yè)化渠道一直沒(méi)有放松囤貨需求，整個(gè)空調(diào)行業(yè)似乎都看好今年旺季時(shí)期的需求爆發(fā)。

所以，2022年上半年在市場(chǎng)受黑天鵝事件沖擊出現(xiàn)下行態(tài)勢(shì)的時(shí)候，是專業(yè)化渠道支撐起了行業(yè)資源的有序流通，沒(méi)有專業(yè)化渠道商在市場(chǎng)走勢(shì)不理想的時(shí)候提供資金支持和積極提貨，很多空調(diào)制造商在今年的發(fā)展會(huì)更加的步履維艱。

制造企業(yè)在理性回歸渠道

2022年的2月16日，奧克斯江蘇銷售公司啟動(dòng)暨旺季開(kāi)盤會(huì)議在南京舉行，在此次會(huì)議上奧克斯集團(tuán)集團(tuán)副總裁葉盛峰就講過(guò)這樣一句話：“現(xiàn)在我們更加地理性，希望打造具有可持續(xù)、高質(zhì)量增長(zhǎng)的發(fā)展路線，未來(lái)核心的根本還是在于以渠道為主。”

差不多一周之后，揚(yáng)子空調(diào)副總裁方釗曾對(duì)筆者如是說(shuō)“今年我們?cè)跔I(yíng)銷變革上的采取了一個(gè)重大舉措，就是要在全國(guó)建立數(shù)千家體驗(yàn)式營(yíng)銷終端。”這些營(yíng)銷終端集中在線下專業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系之中。

上述兩家企業(yè)過(guò)去幾年的發(fā)展都有一個(gè)共同點(diǎn)，曾經(jīng)都在線上平臺(tái)投入巨大資源也都獲得了高速增長(zhǎng)，但很顯然，投入和產(chǎn)出比值得商榷，而今年他們都理性回歸渠道，希望在專業(yè)化渠道方面獲得實(shí)質(zhì)性的突破。

不僅僅是奧克斯和揚(yáng)子，包括格力、美的等等大型家電制造企業(yè)對(duì)渠道商又提升了對(duì)渠道商的重視程度。一位在空調(diào)行業(yè)內(nèi)深耕了將近三十年的老經(jīng)銷商就對(duì)筆者表示：“工廠進(jìn)行新零售變革沒(méi)有錯(cuò)，也符合商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，只是，如果放棄線下專業(yè)化商家，最起碼，工程機(jī)市場(chǎng)就會(huì)被弱化。”

在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，工程機(jī)的銷售比例一般占到整體需求規(guī)模的20%以上，多聯(lián)機(jī)、風(fēng)管機(jī)等等產(chǎn)品品類在這方面的占比則更高;而且，這些數(shù)據(jù)在幾乎所有的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中難以得到體現(xiàn)。

尤其是在高毛利產(chǎn)品銷售方面，線上平臺(tái)的作用并不如線下專業(yè)化渠道，很多制造工廠之所以在電商上獲得了極高的規(guī)模卻難以獲得足夠的盈利空間，其中一個(gè)關(guān)鍵因素便是線上體系難以給工廠的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提供更好的助力。

值得一提的是，今年1至4月份，一些中小品牌的零售量呈現(xiàn)出逆市飄紅的優(yōu)異表現(xiàn)，當(dāng)整體市場(chǎng)零售量出現(xiàn)25%以上的降幅的時(shí)候，他們的零售量卻高速增長(zhǎng)，這些品牌有個(gè)集體行為：以低價(jià)在線上平臺(tái)上快速走量。但是這種走勢(shì)并不有利于其盈利結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。

專業(yè)渠道思維已經(jīng)不同于以往

差不多兩個(gè)月之前，江蘇潤(rùn)澤暖通工程有限公司總經(jīng)理劉亞軍與筆者有過(guò)一番長(zhǎng)時(shí)間的深入交流，作為格力在江蘇常州地區(qū)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)上，劉亞軍所主導(dǎo)的潤(rùn)澤暖通近年來(lái)一直以用戶和互聯(lián)網(wǎng)思維在鏈接客戶與用戶，他對(duì)筆者說(shuō)：“我們做生意和之前已經(jīng)有了本質(zhì)區(qū)別，以前我們賣的是一個(gè)個(gè)空調(diào)硬件;現(xiàn)在我們不僅僅是在銷售一個(gè)個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)個(gè)解決方案，我銷售的是一種生活方式。”

劉亞軍還是常州家電圈子內(nèi)炙手可熱的網(wǎng)紅，以直播推廣格力、推廣潤(rùn)澤暖通是他的工作常態(tài)，所以，在遭遇疫情影響的3月份，潤(rùn)澤暖通在回款方面還達(dá)成了目標(biāo)。他并不是一個(gè)單獨(dú)的案例，在國(guó)內(nèi)空調(diào)乃至整個(gè)家電領(lǐng)域，充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具、平臺(tái)和方式挖掘需求資源，成為了線下專業(yè)化渠道商領(lǐng)域內(nèi)的一種普遍現(xiàn)象。

所以，在信息過(guò)載的萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，已經(jīng)不能用傳統(tǒng)眼光來(lái)審視當(dāng)下的專業(yè)化渠道商，大量的商家在以互聯(lián)網(wǎng)方式拓展自己生意網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，還在京東、淘寶、抖音等平臺(tái)直接賣貨。

即便是專注于線下，專業(yè)化渠道的生意經(jīng)也出現(xiàn)了變化。漳州紀(jì)元美的旗艦店的陳文斌在接受筆者同事訪問(wèn)的時(shí)候就表示，生意的轉(zhuǎn)化率從服務(wù)中產(chǎn)生。他通過(guò)各種移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)連接用戶，通過(guò)場(chǎng)景式體驗(yàn)來(lái)提升轉(zhuǎn)化率，在奉行既有美的智慧家一體化場(chǎng)景的同時(shí)，還在思考社區(qū)店的運(yùn)作方式。

諸如的例子在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的是舉不枚舉，在移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)成為每個(gè)人工作生活常態(tài)元素的今天，專業(yè)化渠道商的市場(chǎng)和用戶運(yùn)營(yíng)思維比外界想象的更為互聯(lián)網(wǎng)化;而且，但凡是將互聯(lián)網(wǎng)方式運(yùn)用的得心應(yīng)手的商家，自身的市場(chǎng)銷售走勢(shì)都不差。這個(gè)時(shí)候，很難用線上還是線下來(lái)對(duì)現(xiàn)在的專業(yè)化渠道商進(jìn)行涇渭分明的群體劃分。

正如千人千面的用戶群體一樣，專業(yè)化渠道商的生存發(fā)展方式也是千差萬(wàn)別，尤其是在今年如此特殊的外部環(huán)境下，無(wú)論是線上還是線下體系，都失去了紅利機(jī)會(huì)，需求進(jìn)入了存量化階段，更新?lián)Q代主導(dǎo)了市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，房地產(chǎn)重挫在未來(lái)會(huì)給空調(diào)乃至整個(gè)家電市場(chǎng)的需求規(guī)模帶來(lái)直接影響，如何應(yīng)對(duì)時(shí)下及后期更大的生存壓力，將給所有商家?guī)?lái)現(xiàn)實(shí)拷問(wèn)。而站在更宏觀的社會(huì)化大分工角度來(lái)看，專業(yè)化線下渠道定然是行業(yè)大流通體系下不可或缺的關(guān)鍵部分。

關(guān)鍵詞： 線下渠道 商業(yè)場(chǎng)景分化 內(nèi)容電商 企業(yè)格局變動(dòng)