負(fù)重前行的中國(guó)家電業(yè)，如何進(jìn)行零售創(chuàng)新渠道變革，這幾年一直是熱門話題。就在7月12日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)和GfK中國(guó)聯(lián)合主辦于杭州舉辦的“無(wú)域·有為·共生2022中國(guó)家電創(chuàng)新零售峰會(huì)”上，與會(huì)專家和方太、COLMO、海爾、老板等品牌企業(yè)的分享，似乎給行業(yè)一些有價(jià)值的思考：市場(chǎng)雖然承壓但仍有良機(jī)，無(wú)需過(guò)度悲觀;轉(zhuǎn)型雖然不易，但修煉自身同樣可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)少走彎路。

市場(chǎng)承壓，家電零售亟待尋找良機(jī)

艱難，似乎成了一種新常態(tài)。在全球經(jīng)濟(jì)本就遭遇挑戰(zhàn)的當(dāng)下，疊加疫情的影響，很多行業(yè)都在艱難中前行。市場(chǎng)承壓的同時(shí)，也發(fā)生著革命性的變化。

正如中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生所說(shuō)，中國(guó)家電行業(yè)克服困難，砥礪前行，在疫情中表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性，特別是在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新新品類的拓展上，依然打開(kāi)了發(fā)展空間。家電廠商積極擁抱數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新零售和渠道多元化拓展取得了一些突破等。

由中國(guó)家電網(wǎng)和GfK聯(lián)合編寫的《2022中國(guó)家電創(chuàng)新零售白皮書》顯示，雖然疫情剛出現(xiàn)的時(shí)候會(huì)影響消費(fèi)激情，但是一旦疫情好轉(zhuǎn)，信心恢復(fù)的速度也是前所未有的，特別是對(duì)中高端家電產(chǎn)品的需求，變得更加穩(wěn)定。

如同歐洲市場(chǎng)一樣，中國(guó)家庭的小型化同樣會(huì)成為驅(qū)動(dòng)家電市場(chǎng)更新和零售變革的動(dòng)力，比如1-2人的小型電飯煲、露營(yíng)裝備以及個(gè)人便攜式裝備，其他如干衣機(jī)、咖啡機(jī)、吸塵器和洗地機(jī)等產(chǎn)品，也出現(xiàn)了放量跡象，這些都體現(xiàn)了市場(chǎng)承壓同時(shí)良機(jī)也在顯現(xiàn)。

在細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越多的同時(shí)，消費(fèi)者觸點(diǎn)也隨之變得更加多元。最近一年，企業(yè)接觸的零售創(chuàng)新和渠道變革的情形也多了，一些能在消費(fèi)端創(chuàng)造價(jià)值的零售平臺(tái)多了不少。

創(chuàng)新能夠創(chuàng)造市場(chǎng)，新增的產(chǎn)品線不僅拓寬了家電的邊界，也延伸了市場(chǎng)容量的上限，讓高端不再那么宅眾，讓小資變得不再mini，一些領(lǐng)域甚至從小眾變成了大眾。

渠道方面，傳統(tǒng)的渠道往場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型，為了縮短與消費(fèi)者的距離主動(dòng)建立品牌專賣店，并升級(jí)為生態(tài)，創(chuàng)造更多的關(guān)聯(lián)價(jià)值。從點(diǎn)到面，再到網(wǎng)鏈。

一切都沒(méi)有消失，這就是衍生的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且伴隨零售不斷創(chuàng)新和渠道持續(xù)變革而不斷生根發(fā)芽，為自身尋求豐富出路的同時(shí)，也為家電整體轉(zhuǎn)型提供了前行動(dòng)力。

多元攻關(guān)，頭部企業(yè)積極擁抱變革

在行業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候，很多企業(yè)并沒(méi)有坐以待斃，從峰會(huì)獲悉，一些龍頭企業(yè)其實(shí)一直將苦日子、累日子作為日常，所以在本次動(dòng)蕩之中并沒(méi)有表現(xiàn)出受拖累的清晰。

以方太為例，就是主動(dòng)加大投入引發(fā)產(chǎn)品變革，從而為自己不斷創(chuàng)造新空間的案例。

方太集團(tuán)銷售&服務(wù)副總裁陳浩表示，企業(yè)分兩種，一種是以銷售以市場(chǎng)的利潤(rùn)為唯一目標(biāo)去做企業(yè)，還有極少數(shù)的企業(yè)以使命愿景和價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)，方太立志于做后面這種企業(yè)。據(jù)了解，為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，方太5%的營(yíng)收都拿來(lái)做研發(fā)創(chuàng)新，比如手勢(shì)油煙機(jī)、不跑煙的油煙機(jī)、配備空調(diào)的油煙機(jī)、母嬰級(jí)別的凈水機(jī)等等。

這些變革創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，也帶來(lái)了新的市場(chǎng)空間，成就方太在行業(yè)里的諸多領(lǐng)域創(chuàng)造了很多個(gè)第一。

方太變革的重心落在零售創(chuàng)新，而海爾則是力主渠道加速變革的典型企業(yè)。海爾空調(diào)企劃總監(jiān)白駿認(rèn)為，渠道對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅僅只是賣貨，更大的價(jià)值是尋找我們的用戶，家電企業(yè)每一輪的渠道分化以及階段性選擇一些新興渠道，就是為了解決這些用戶細(xì)分以及定位的問(wèn)題。所以建立渠道，讓企業(yè)將產(chǎn)品和品牌曝光在用戶面前，同時(shí)通過(guò)渠道的差異和分布，解決細(xì)分用戶的問(wèn)題，然后再借助渠道找到目標(biāo)用戶，進(jìn)而對(duì)合適的用戶進(jìn)行推銷。海爾的爆款空調(diào)，都是沿循這樣的路數(shù)找到了目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化。

除了家電企業(yè)自身積極努力之外，包括阿里巴巴、騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，也利用自己的特長(zhǎng)賦能助力這些企業(yè)的變革。比如騰訊就建立了旨在分銷和帶貨的生態(tài)，并成立云選聯(lián)盟，以此襄助品牌轉(zhuǎn)型。

一場(chǎng)由圈內(nèi)品牌和圈外企業(yè)共同構(gòu)筑起的聯(lián)盟，正在加速形成，而它們各種形式的聯(lián)合，勢(shì)必對(duì)零售創(chuàng)新渠道變革產(chǎn)生積極影響。

轉(zhuǎn)型不易，修煉自身避免彎路冤路

處在動(dòng)蕩風(fēng)暴之中的家電企業(yè)，同樣避免不了各種誘惑，比如通過(guò)數(shù)字化的技術(shù)手段賦能傳統(tǒng)家電業(yè)，就是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的一個(gè)方向。

當(dāng)然，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不容易，需要家電企業(yè)進(jìn)行一系列大刀闊斧式的改革，正如國(guó)家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)科學(xué)院大學(xué)教授、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)專家呂本富所說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑，數(shù)字化怎么轉(zhuǎn)，最重要的是把技術(shù)業(yè)務(wù)、人才資本進(jìn)行要素化配置，重新變革生產(chǎn)方式，從而提升經(jīng)濟(jì)效率。

在呂本富的演講中，透露著一些擔(dān)憂，因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型既考驗(yàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)的選擇，即對(duì)市場(chǎng)的判斷力，是企業(yè)利潤(rùn)巔峰時(shí)主動(dòng)變革，還是利潤(rùn)滑至谷底時(shí)被動(dòng)轉(zhuǎn)型，又考驗(yàn)企業(yè)客觀看待自身及市場(chǎng)的觀察力，綜合分析商業(yè)機(jī)會(huì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分渠道建立產(chǎn)業(yè)和品牌優(yōu)勢(shì)。

對(duì)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種判斷力和觀察力尤其顯得重要，因?yàn)閺娘柡投葋?lái)看，零售、渠道及自身的變革都到了迫在眉睫的時(shí)刻。這就要求其中的玩家不僅要轉(zhuǎn)型得早，而且要盡量一步到位，避免走彎路冤枉路。

由于這樣的轉(zhuǎn)型能夠提供更為廣闊的市場(chǎng)空間，所以在峰會(huì)上透露的共識(shí)是即便再艱難，也要咬定這個(gè)方向。恰如徐東生總結(jié)的那樣數(shù)字化在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定制、物流、生產(chǎn)庫(kù)存領(lǐng)域在廣泛的應(yīng)用，線上的發(fā)展也促使線下渠道發(fā)生著深刻的變化，場(chǎng)景化展示，家居一體化定制，交互檢驗(yàn)服務(wù)功能不能忽視，信仰的蓬勃發(fā)展和線下的不可替代性在平衡和融合當(dāng)中走出新業(yè)態(tài)格局。

筆者看來(lái)，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，企業(yè)也需要結(jié)合自身情況審時(shí)度勢(shì)，做出最符合自身特點(diǎn)并最易發(fā)揮所長(zhǎng)的方式轉(zhuǎn)型。企業(yè)轉(zhuǎn)型得好，像方太、海爾、老板等這樣的企業(yè)越多，家電零售創(chuàng)新和渠道變革才有希望。

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