“我們?nèi)A東區(qū)域每天的需求量都在幾千臺(tái)，但是工廠能夠分配到這個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品還不到一千臺(tái)，”廣東地區(qū)一家空調(diào)企業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售總經(jīng)理向筆者如是說(shuō)到。從6月份中旬開(kāi)始，華東和華北地區(qū)率先進(jìn)入高溫模式，至7月中上旬，西南地區(qū)加入高溫陣營(yíng)，長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的高溫氣候直接刺激了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)需求的環(huán)比增長(zhǎng);于是，一些空調(diào)企業(yè)在多個(gè)區(qū)域出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。

多年之前，空調(diào)行業(yè)就流行這樣一句話(huà)：沒(méi)有一場(chǎng)高溫不能解決的問(wèn)題;如果有，那么就再來(lái)一場(chǎng)高溫。在新零售模式大行其道的今天，當(dāng)整個(gè)行業(yè)在有意識(shí)地進(jìn)行產(chǎn)能均衡釋放的時(shí)候，淡旺季市場(chǎng)之間需求的落差讓空調(diào)市場(chǎng)仍然難以擺脫宿命般的輪回，這讓追逐以銷(xiāo)定產(chǎn)模式的企業(yè)在某一時(shí)刻多少有些無(wú)力感。但是，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的整體狀態(tài)并不如氣溫表現(xiàn)得那么好，氣溫暴熱但是市場(chǎng)沒(méi)有讓所有品牌集體爆量，爆量現(xiàn)象僅僅是集中在二三線品牌群體上;也就是說(shuō)，今年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)頭部效應(yīng)在弱化，二三線品牌的市場(chǎng)占比出現(xiàn)了快速上升。

二三線品牌快速跑量

所謂二三線品牌，是指除格力、美的和海爾傳統(tǒng)三強(qiáng)及主流家電企業(yè)之外的所有空調(diào)品牌的集合，在過(guò)往相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)傳統(tǒng)三強(qiáng)的市場(chǎng)占比處于一個(gè)螺旋式上升態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的頭部效應(yīng)逐漸擴(kuò)大，但是在今年，二三線品牌表現(xiàn)出了前所未有的活力，多個(gè)品牌的銷(xiāo)售規(guī)模甚至是創(chuàng)下了歷史新高。

就在6月底，美博空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理鄧華向筆者透露：“按照現(xiàn)在這個(gè)勢(shì)頭，我們今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量同比可以增長(zhǎng)40%左右。”這家空調(diào)制造企業(yè)在出口端的增幅更大。就在幾天之后，阜陽(yáng)盈田自有品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)鐘靜明對(duì)筆者表示，今年阜陽(yáng)盈田空調(diào)整體的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模有望突破歷史峰值。

進(jìn)入7月份之后，高溫氣候成為了常態(tài)，這也直接刺激了一波市場(chǎng)銷(xiāo)售高峰的出現(xiàn)。華蒜空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)筆者說(shuō)：“幸好我們之前做了些庫(kù)存，現(xiàn)在只有少量的現(xiàn)貨了。”

事實(shí)上，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)早有預(yù)兆，2022年1至4月份，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在零售端大幅下滑，但是一些品牌均出現(xiàn)了大幅的同比增長(zhǎng)。筆者了解到的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)東寶空調(diào)的同比增幅接近80%，榮事達(dá)空調(diào)的同比增長(zhǎng)幅度超過(guò)了77%，小米空調(diào)同比增長(zhǎng)了90%以上，Kmini空調(diào)的同比增長(zhǎng)幅度更是高達(dá)280%。當(dāng)然，還有TCL、長(zhǎng)虹等等一些主流空調(diào)品牌，前面四個(gè)月的零售量的同比增長(zhǎng)幅度都超過(guò)了30%。

近期，這種勢(shì)頭還在擴(kuò)大，尤其是高溫環(huán)境下，需求端對(duì)產(chǎn)品品牌、功能的要求并不高，應(yīng)急需求偏好于在短期內(nèi)能夠解決制冷問(wèn)題。據(jù)筆者了解，多個(gè)二三線品牌在華東、華北等地已經(jīng)斷貨，甚至有品牌從華南等地的渠道中調(diào)貨至華東區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售。

整體市場(chǎng)同比仍然下滑

“氣溫爆了，但市場(chǎng)的量并沒(méi)有爆起來(lái)，”一位主流空調(diào)品牌江蘇區(qū)域的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人向筆者如是說(shuō)。二三線品牌的集體向好，與整體市場(chǎng)的走勢(shì)形成了涇渭分明的走勢(shì)，無(wú)論是2022冷凍年度還是今年1至6月份，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售整體規(guī)模同比仍然下滑。

筆者綜合多個(gè)上游供應(yīng)端企業(yè)的信息了解到，僅6月份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量同比出現(xiàn)了10%左右的降幅，進(jìn)入7月份之后這種同比下降的出貨態(tài)勢(shì)并沒(méi)有得到有效改善;與此同時(shí)，出口市場(chǎng)的銷(xiāo)售走勢(shì)同樣堪憂(yōu)。

國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)其實(shí)早就渡過(guò)了增量化發(fā)展周期，從以房地產(chǎn)為代表的外部機(jī)會(huì)，到以戶(hù)均擁有率為參照的內(nèi)部資源，都顯得愈加稀缺，產(chǎn)品的更新?lián)Q代成為了市場(chǎng)端的需求主流。

所以，出貨量和零售量在2022年度出現(xiàn)下滑是國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的正?，F(xiàn)象;而且，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的連續(xù)高增長(zhǎng)行情在短期內(nèi)可能不再會(huì)出現(xiàn)，這種發(fā)展趨勢(shì)決定了頭部品牌的戰(zhàn)略和策略，但恰恰是頭部企業(yè)的一些策略性調(diào)整，給二三線品牌讓渡出了巨大的增量空間。

為什么會(huì)增長(zhǎng)

從去年12月份開(kāi)始，之前已經(jīng)持續(xù)高增長(zhǎng)的原材料價(jià)格再次進(jìn)入了一個(gè)高位高增長(zhǎng)的通道，背負(fù)沉重制造成本壓力的工廠不得不通過(guò)不斷的漲價(jià)舉措來(lái)緩解這種壓力。與此同時(shí)，頭部企業(yè)紛紛進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整舉措，通過(guò)產(chǎn)品矩陣、結(jié)構(gòu)、品牌等等方面的變化，希望能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。

在頭部品牌連續(xù)漲價(jià)的時(shí)候，二三線品牌也在漲價(jià)，只是后者的漲價(jià)幅度和力度不及前者，這直接拉到了頭部品牌和二三線品牌群體之間的價(jià)格落差，二三線品牌在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)得到了全面顯現(xiàn)。從某種程度上說(shuō)，是頭部企業(yè)的漲價(jià)舉措和對(duì)增長(zhǎng)方式的升級(jí)訴求，為二三線品牌創(chuàng)造了利基型的增長(zhǎng)空間。

更為重要的是，最近幾年以來(lái)，消費(fèi)需求正在分化，需求端的購(gòu)買(mǎi)力明顯不足，而中高端需求趨向于穩(wěn)定，消費(fèi)降級(jí)的勢(shì)頭比升級(jí)顯得更為猛烈，二三線品牌的產(chǎn)品功能和價(jià)格定位，迎合了這種分化趨勢(shì)。

而從鮮有的增量空間來(lái)看，下沉市場(chǎng)仍然存在著一定的創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的機(jī)會(huì)，這類(lèi)市場(chǎng)對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)新型功能、品質(zhì)及品牌并不敏感，各個(gè)區(qū)域的地方型流通渠道對(duì)需求的掌控、洞察和捕捉能力起到了主導(dǎo)作用，而大量二三線品牌在線下所推行的恰恰就是渠道導(dǎo)向模式。

今年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)這種在特定階段出現(xiàn)了品牌格局分化現(xiàn)象，吸引了一些社會(huì)力量和資本的關(guān)注，筆者了解到，進(jìn)入2023冷凍年度之后，一些新的品牌、在空調(diào)產(chǎn)品上仍未涉足的品牌，將積極布局國(guó)內(nèi)外空調(diào)市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞： 二三線品牌快速跑量 空調(diào)行業(yè)新現(xiàn)象 整體市場(chǎng)向下 品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)