每一代人都有每一代人的主流消費趨勢。作為消費品牌,適時整合產(chǎn)品優(yōu)勢推出符合新用戶消費習(xí)慣的“增長型業(yè)務(wù)”,將是保持市場領(lǐng)先地位的不二法門,譬如市場規(guī)模超萬億的家居行業(yè)。
根據(jù)《2021新消費者家居觀察及趨勢報告》顯示,90、95后為代表的年輕群體已成為家裝消費的主流。與父母們家居理念迥異,年輕消費群體更重視生活品質(zhì)和個性化的設(shè)計需求,“躺平式”的整家定制服務(wù)省時省力,更受他們追捧年輕。這樣的消費趨勢變化,也讓全屋定制成為新消費趨勢下的家居新賽道,眾多家居品牌紛紛加碼搶灘。
作為年輕人第一次購買家具的首選品牌,林氏木業(yè)積極擁抱市場變化,為年輕的消費用戶,推出“成品家具+定制家具+家居用品”的一站式購齊服務(wù)。而配合該業(yè)務(wù)的推廣,基于當(dāng)下消費群體生活方式的深度洞察,林氏木業(yè)發(fā)布全屋定制的首支主題廣告片,隔空對話年輕消費群體,成功塑造品類強認知。仔細品味和分析片子背后的洞察和策略,門道和心思還真不少,且隨我一同研究研究。
回歸營銷傳播原點,打造教科書式品牌TVC
盡管短視頻的沖擊下,拍攝周期長,成本更高的品牌TVC肉眼可見地減少。但與傳播碎片化內(nèi)容為主的短視頻不同,在輸出品牌產(chǎn)品一致性形象問題上,好的TVC依然發(fā)揮著不可替代的關(guān)鍵作用。
怎樣的TVC才算是好的?廣告的本質(zhì)就是營銷,回歸營銷原點說,好的TVC是能高度濃縮品牌/產(chǎn)品的核心價值,并能讓受眾清晰秒懂:“我是誰,能為你做什么”。 林氏木業(yè)全屋定制的首支品牌廣告片,便是一條將這個核心原則貫徹到底的優(yōu)秀TVC。
許多品牌大片為了快速引起觀眾的注意力和傳播效果,往往會在片中加入了很多高反差感、抓眼球的元素,這樣確實能收割了不少流量,但很容易弱化了品牌最需表達的價值訴求??v觀林氏木業(yè)全屋定制的品牌廣告片,全片沒有架構(gòu)起宏大的時代背景和沖突,也沒有設(shè)置離奇反轉(zhuǎn)的故事情節(jié),更沒有華麗的辭藻渲染情感,而是選取了不同的裝修場景,在150秒的起承轉(zhuǎn)合之間,用樸實的鏡頭和語言,始終圍繞著一個話題進行探討:理想裝修,有得選。
這個話題的設(shè)置不是憑空而來,而是緊緊扣著林氏木業(yè)全屋定制的核心賣點。
全屋定制并不是一個全新的概念了,頭部品牌林立,各種產(chǎn)品概念已然廣為人知。要在同質(zhì)化的市場中脫穎而出,品牌得思考清楚自己與競品有何不同,能給消費者提供怎樣的差異化核心價值??赐昶颖隳苤?,林氏木業(yè)已然想得清楚,關(guān)鍵核心即是“選”。
經(jīng)歷了價格戰(zhàn)攻堅、產(chǎn)品概念互掐后,全屋定制市場出現(xiàn)了“套餐成品家具搭配不合理”、“建材家具調(diào)性不一選擇少”等問題,與年輕消費者追求個性化的需求形成了較大矛盾。深耕家居15載,林氏木業(yè)在成品家具的品類、款色上均有突出優(yōu)勢,能滿足消費者不同的選擇需求,這是其他競品難以跟進的。而瞧準這點,林氏木業(yè)全屋定制提出“全品類自由搭”的新概念,與其他品牌形成了鮮明的差異優(yōu)勢。
核心價值點確定了,品牌TVC的任務(wù)就是要無損表達好。直接輸出“林氏木業(yè)全屋定制滿足個性化選擇”顯得較虛也不高級,大片特別具象到“預(yù)算少有得選、款式多有得的選、風(fēng)格全有得選”三個方面,極簡文案點睛,讓人瞬間秒懂,核心賣點也就成功落地,順理成章地進觀者的心智之中。
清晰錨定自身品牌價值,用最簡單直接的方式充分表達,林氏木業(yè)的全屋定制首條品牌廣告片,可說是教科書式的品牌TVC經(jīng)典案例。
源于真實訴求的精準洞察,一秒就戳破防
除了能把自己的優(yōu)勢特點想清楚說明白,好的品牌大片,最終也一定是能促成品牌與消費者雙向奔赴。這就需要大片內(nèi)容能戳進觀眾的心防,引發(fā)共鳴。不得不說,在洞察消費痛點上,林氏木業(yè)真的太會了,這條全屋定制品牌廣告片太會了。
現(xiàn)實與理想的差距,是許多年輕人都面對的迷途。在家這個話題上同樣如此。對于許多年輕群體來說,理想的家應(yīng)該是脫離諸多限制,發(fā)揮自我,隨心所欲的自留地。但同時,現(xiàn)實的壓力和意見,無時無刻地逼他們將就。林氏木業(yè)洞察到這一痛點,片子開篇即點出了:“家裝著對美好的想象,卻又不一定,能滿足每個人的想象”。
隨即,全片選取9個真實年輕群像,展現(xiàn)他們面對的現(xiàn)實困境和心理斗爭,譬如:左思右算仍然超出預(yù)算的年輕人;糾結(jié)于“給租的房子裝修是否值得”的北漂女孩;擠在同一房間生活的二胎寶爸寶媽與大寶;為了選到心儀家具而疲于奔命的情侶……
這些源于生活的場景人物和真實訴求都極具典型,串聯(lián)在一起,一幀幀地閃過,展示出的是一副不同背景年輕人共同追求美好生活的圖景,映照著同為年輕人的觀眾,共鳴感和代入感自然油然而生。
另外,片子的文案設(shè)計還藏有一個小心思。“不用擔(dān)心,你選了劃算的,就要放棄喜歡的”隱形的雙重否定設(shè)置,更為強烈地逐一回應(yīng)這些年輕人的生活理念和消費需求,在消費觀的立場上展現(xiàn)出跟年輕人站在同一陣線,無疑能更快速獲得年輕人的信任和好感。
可以看出,好的品牌TVC不僅是拼個好看圖個熱鬧,背后實則是蘊藏著品牌營銷戰(zhàn)略的部署與角力,處處都藏有大學(xué)問。從核心賣點的梳理和表達,到細分人物群像痛點洞察的提煉,林氏木業(yè)給我們展示了,在同質(zhì)化競爭領(lǐng)域下,如何合理利用差異化,在消費者心智中“定制”出品牌的專屬印記。相信隨著林氏木業(yè)全屋定制業(yè)務(wù)的不斷推進,將會有更多新的營銷動作陸續(xù)推出,值得期待。
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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