1997年，全球第一本《哈利·波特》在英國面世發(fā)行，由布魯姆斯伯里出版社(以下簡稱布魯姆斯伯里)出版。自此，那個擁有一雙綠眼睛，額頭上一道閃電形傷疤的男孩帶領(lǐng)我們走進(jìn)了神奇的魔法世界。“哈利·波特”也成為許多人成長記憶里不可替代的一部分。

“哈利·波特”系列作品的影響力持續(xù)了20多年，先后被翻譯成73種語言，所有版本總銷量超4.5億本(截至2015年)，名列世界上最暢銷小說系列。由其改編而成的電影票房則達(dá)77億美元。毫無疑問，“哈利·波特”為布魯姆斯伯里帶來了巨大的成功，將其推到全球知名出版社的前列，并助力布魯姆斯伯里向?qū)I(yè)及學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域拓展，實現(xiàn)了從大眾出版到綜合出版的重要轉(zhuǎn)型。

面對不同時期的讀者需求，“哈利·波特”系列圖書通過怎樣的營銷方式，穩(wěn)坐現(xiàn)象級兒童文學(xué)巨著的寶座?如今布魯姆斯伯里開設(shè)中國分公司，如何幫助中國圖書與世界接觸交流?在成都舉行的由方所主辦、每日經(jīng)濟(jì)新聞作為全媒介合作伙伴的“2018成都國際書店論壇”期間，每日經(jīng)濟(jì)新聞記者專訪了布魯姆斯伯里出版社(中國)總裁理查德•查金，聆聽了這位擁有46年從業(yè)經(jīng)驗的資深出版人為增強“哈利·波特”生命力，做出的努力以及他對全球出版業(yè)的思考。

▲布魯姆斯伯里出版社(中國)總裁理查德•查金接受每日經(jīng)濟(jì)新聞記者專訪(每經(jīng)記者 王昊毅攝)

塑造“哈利·波特”品牌吸引讀者 并借助多媒體平臺推廣

“哈利·波特”系列圖書的出版讓布魯姆斯伯里實現(xiàn)了飛速發(fā)展：1996年該書銷售額為1350萬英鎊，截至其第6部出版時，銷售額達(dá)1.09億英鎊，盈利2010萬英鎊。“哈利·波特”的成功也讓布魯姆斯伯里在世界范圍被大眾熟知。

“‘哈利·波特’這樣的幸運是難以復(fù)制的，一輩子可能只會遇到一次。”理查德•查金向每經(jīng)記者笑言道，“哈利·波特”系列是許多成功圖書的起源，他認(rèn)為其中有兩個因素十分關(guān)鍵。“第一是我們出版社許多員工都有孩子，所以當(dāng)我們看到‘哈利·波特’手稿時，就讓員工帶回家給孩子試讀。不管大人、出版商怎么想的，孩子們確實喜歡‘哈利·波特’，是孩子們發(fā)現(xiàn)了許多專業(yè)出版商都沒有發(fā)現(xiàn)的一點，那就是‘哈利·波特’是一本天才之作。其次是我們的市場推廣團(tuán)隊在創(chuàng)造超級暢銷書方面新增了許多新思路與新智慧，這是一個出版方面的催化作用。但如果沒有J·K·羅琳的天才作品和寫作的話，我們不會有這么巨大的成功。”

▲“哈利·波特”系列電影的全球票房情況(Box Office Mojo/圖)

在過去的二十一年中，關(guān)于“哈利·波特”推廣的活動超過了數(shù)千種，布魯姆斯伯里的多種營銷模式都被市場檢驗成功。在閱讀方式不斷創(chuàng)新、內(nèi)容媒介日益豐富的時代里，布魯姆斯伯里都使用了哪些營銷手段?

“我們通過塑造一個品牌，讓品牌吸引讀者。這絕不僅僅是一到兩個廣告，而是不斷地推廣。”理查德•查金舉例道，在反復(fù)再版“哈利·波特”的過程中，布魯姆斯伯里還在全球進(jìn)行零售，制作相關(guān)周邊產(chǎn)品，同時進(jìn)行定制化推廣，如組織家庭競賽，獎品是去環(huán)球影城體驗“哈利·波特”的魔法世界。“我們更是不斷地利用多媒體平臺去持續(xù)地進(jìn)行推廣。與Facebook進(jìn)行合作經(jīng)營官方賬號，與Snapchat合作創(chuàng)造‘哈利·波特的拍照濾鏡’等。”理查德•查金認(rèn)為，基于全球有數(shù)億的“哈利·波特”粉絲，這些營銷推廣共同促進(jìn)了圖書的銷售。

與此同時，布魯姆斯伯里十分重視對“未來讀者”的培養(yǎng)。“我們和‘哈利·波特’這段情緣，最重要的一點就是我們從來沒有忽視讀者，這些孩子在未來會為人父母，也會有自己的孩子。”理查德•查金希望，大家能從“哈利·波特”的例子里找到一些答案，知道未來讀者能帶來怎樣的能量。

建立數(shù)據(jù)庫通過分銷經(jīng)營等 助力中國圖書全球化出版

創(chuàng)立于1986年的布魯姆斯伯里，是英國大眾出版領(lǐng)域知名的獨立出版社，在“哈利·波特”為其帶來巨大成功的同時亦帶來了巨大挑戰(zhàn)。

近年來，布魯姆斯伯里正在積極轉(zhuǎn)型發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，為了更好地服務(wù)細(xì)分客戶，已將業(yè)務(wù)分為兩大板塊：消費類及非消費類。消費出版部門由童書和成人出版業(yè)務(wù)合并而來，其余所有業(yè)務(wù)合為非消費出版部。

如今，學(xué)術(shù)和專業(yè)數(shù)字化出版也成為布魯姆斯伯里的一大業(yè)務(wù)重心。“哲學(xué)、文學(xué)、歷史等高質(zhì)量的學(xué)術(shù)、專業(yè)出版物銷量比不上‘哈利·波特’，但這類書籍卻能幫助我們打好品牌基礎(chǔ)，使品牌可信賴。到目前為止我們出版社60%的書籍都是面向大眾的讀物，40%則是偏向?qū)I(yè)型的讀者。”理查德•查金說，希望能在大眾讀者與專業(yè)學(xué)術(shù)讀者中取得平衡。

與此同時，布魯姆斯伯里還在積極拓展全球市場，如在紐約建立大規(guī)模的出版業(yè)務(wù)等，“現(xiàn)在，我們將主要著重點放在了中國市場。中國是一個很大的書籍市場，更為重要的是中國還是IP來源地。”理查德•查金坦言，在他想象的完美世界中，溝通可以讓西方和東方共同獲得更高級別的知識文明水準(zhǔn)。

▲理查德•查金接受每日經(jīng)濟(jì)新聞記者專訪(主辦方供圖)

理查德•查金認(rèn)為，中國的作者和出版商無法接觸世界市場，并不是說質(zhì)量不夠好，而是世界出版市場太擁擠沒有足夠的空間留給中國書籍。布魯姆斯伯里將通過建立一個新的渠道和專門的機制框架來幫助中國書籍走進(jìn)全球市場。“我們會建立數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)和利用媒體，在分銷經(jīng)營方面做出努力。同時也在和中國的一些出版社合作，我們把這個叫中國的全球化出版，一帶一路的IP拓展。”理查德•查金表示。

在談及新閱讀時代，全球出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇時，理查德•查金告訴每經(jīng)記者，首先互聯(lián)網(wǎng)給人類帶來了許多好處，但它也讓很多IP的價值被低估，原因是很多人希望在互聯(lián)網(wǎng)上可以獲取更多的免費資源。其次是人們對于書的價值的改觀，互聯(lián)網(wǎng)在書籍分銷層面受到一些高科技公司的掌控，造成讀者的選擇面變窄了。第三，全球出版業(yè)魚龍混雜，現(xiàn)在業(yè)界有很多自出版的書籍給消費者帶來了困擾，讀者不知道如何辨別哪些是高質(zhì)量的圖書。最后，通過數(shù)字出版可以接觸到更多讀者和潛在消費者，這樣一種規(guī)模和程度是前所未有的。“比如，一位智利的讀者通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到一本中國農(nóng)業(yè)方面的書，他可以通過網(wǎng)絡(luò)了解到跟這本書相關(guān)的信息，我們還可以把這本書印送到他手中。”理查德•查金舉例道。

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