售價(jià)千元的啤酒來(lái)了。日前，青島啤酒推出了最新高端產(chǎn)品“一世傳奇”，在電商平臺(tái)上顯示售價(jià)為2698元/1.5L×2瓶，單瓶?jī)r(jià)格直逼茅臺(tái)，成為繼華潤(rùn)啤酒推出的超高端系列啤酒“醴”之后的又一款“茅”酒，高端啤酒的內(nèi)卷之戰(zhàn)由此逐步拉開(kāi)。“售價(jià)超過(guò)百元的高端還能勉強(qiáng)接受。”有消費(fèi)者稱(chēng)，而突破千元?jiǎng)t完全需要靠“想象”。對(duì)于從價(jià)格戰(zhàn)中殺出來(lái)的啤酒頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，在啤酒總產(chǎn)量不斷下滑的時(shí)刻，高端化也急需尋找新的突破空間。

有“茅病”還是智商稅?

這不是業(yè)內(nèi)首次推出價(jià)格高昂的超高端啤酒。2021年，華潤(rùn)啤酒推出了一款禮盒(名為“醴”)的產(chǎn)品，兩瓶酒一起賣(mài)售價(jià)999元，共900毫升，平均每毫升1元，掀起一陣網(wǎng)絡(luò)熱議。當(dāng)時(shí)就有尖銳的聲音表示這是在追求高端化中的“茅”病。

當(dāng)年華潤(rùn)雪花曾表示，“醴”在啤酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。時(shí)隔半年，追隨者和對(duì)標(biāo)者終于出現(xiàn)。青啤方面表示，這一款產(chǎn)品在工藝上突破了原有啤酒的概念，也更在重新定義啤酒文化的新屬性。在新品發(fā)布上站臺(tái)的中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇則表示，2021年是中國(guó)啤酒的高端化元年，不僅是啤酒釀造技藝的高端化，更是新時(shí)代的高端化消費(fèi)趨勢(shì)。

湊熱鬧的當(dāng)然不止國(guó)內(nèi)企業(yè)。實(shí)際上海外早有超高端啤酒，并也有引入到國(guó)內(nèi)，但并沒(méi)有引發(fā)過(guò)多關(guān)注。如天貓上早有鵝島帝國(guó)波旁世濤售賣(mài)，主打啤酒“陳釀”概念，500毫升售價(jià)過(guò)千。百威在電商平臺(tái)最近上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價(jià)高達(dá)1588元/瓶。

對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)上的熱議則走向了另一個(gè)方向。很多網(wǎng)友將此稱(chēng)為是“智商稅”。雖然青島啤酒稱(chēng)，產(chǎn)品在技術(shù)上集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家之所長(zhǎng)于一體，同時(shí)也突破了全麥釀造拉格啤酒酒度和存儲(chǔ)時(shí)間的極限，有網(wǎng)友則表示：“不管多高檔，酒成分都是酒精和水，有什么技術(shù)含量賣(mài)好幾千?”也有人從另一側(cè)面來(lái)猜出了企業(yè)真正小心思，隨著行業(yè)消費(fèi)量不斷下滑，消費(fèi)類(lèi)公司要接受市場(chǎng)堅(jiān)定以后總量萎縮的事實(shí)，期待將提價(jià)走出一條新路子來(lái)。

在線上銷(xiāo)售的公開(kāi)渠道也顯示了市場(chǎng)在一定范圍內(nèi)的接受程度。在去年華潤(rùn)的“醴”剛推出時(shí)，記者搜尋其天貓旗艦店顯示月銷(xiāo)量76，累計(jì)評(píng)價(jià)7個(gè)。半年后的現(xiàn)在，這一產(chǎn)品的官方標(biāo)價(jià)已經(jīng)提升到了1100元(按年貨價(jià)促銷(xiāo)仍為999元)，月銷(xiāo)量為300+，累計(jì)評(píng)價(jià)227。根據(jù)評(píng)論顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要為公司禮品需求。

資本需要更多創(chuàng)新空間

雖然都帶“酒”字的酒精飲料，相對(duì)于價(jià)格可高達(dá)幾千元，并在不斷頻頻提價(jià)的白酒來(lái)說(shuō)，雙方在市場(chǎng)的價(jià)格定位上也完全分屬不同的品類(lèi)。國(guó)人對(duì)啤酒的消費(fèi)觀感定位，還在于普通大眾消費(fèi)的層級(jí)。但是在跑馬圈地的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束之后，啤酒行業(yè)進(jìn)入了多寡頭并存的局面，人們的消費(fèi)認(rèn)知也隨著消費(fèi)能力的提升出現(xiàn)了新的變化：啤酒產(chǎn)量越來(lái)越少，噸酒利潤(rùn)卻在不斷提升，量降價(jià)升成為一個(gè)新的趨勢(shì)，高端化進(jìn)程成為啤酒企業(yè)的普遍選擇。根據(jù)東北證券統(tǒng)計(jì)，2014年-2020年中國(guó)市場(chǎng)中高檔啤酒銷(xiāo)量由972萬(wàn)千升提升至1338萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額由2587.35億元提升至3618.17億元。

華創(chuàng)證券分析師表示，過(guò)去三年，啤酒高端化的進(jìn)程處于高端產(chǎn)品從無(wú)到有的第一階段，有銳度的高端產(chǎn)品是制勝要素，而當(dāng)下各家酒企高端品牌矩陣均已補(bǔ)齊至相近水平線。這對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，是在面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)之后的另外一個(gè)新內(nèi)卷局面：是時(shí)候打破高端化的平衡，進(jìn)行搶跑了。

此外，資本市場(chǎng)對(duì)白酒與啤酒兩者的認(rèn)知也相差甚遠(yuǎn)。在股價(jià)上，相對(duì)于大部分價(jià)格破百的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，啤酒股價(jià)除了重慶啤酒，都處在兩位數(shù)。從記者梳理的兩個(gè)品類(lèi)來(lái)看，截至目前，A股和港股啤酒價(jià)格最高為重慶啤酒127元，其次為青啤、華潤(rùn)和百威亞太，分別為90元與58.15元(港元)和20.10元(港元)，其余均為個(gè)位數(shù)。而19家白酒上市公司，除了貴州茅臺(tái)外，股價(jià)在百元以上的公司還有8家，200元的公司則有4家。

如何在餐飲、夜店消費(fèi)等傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景之外開(kāi)辟新的領(lǐng)域，創(chuàng)造新的概念，比如送禮與宴請(qǐng)，創(chuàng)造新的利潤(rùn)空間，也是打破資本天花板的迫切需求，未來(lái)或許會(huì)出現(xiàn)更多“茅”酒。(羊城晚報(bào)全媒體記者 程行歡 實(shí)習(xí)生 肖渝)

關(guān)鍵詞： 創(chuàng)新空間 禮品需求 消費(fèi)者 智商稅