新消費無疑是過去一年中的“投資寵兒”。
億歐數(shù)據(jù)顯示,2021年截止至11月15日,新消費市場出現(xiàn)610起投資事件,合計交易金額約1195.67億元,投資事件數(shù)量與金額全面超越2020年全年。
2021年,新興的消費品牌闖入各大細分市場,咖啡、茶飲、糕點、美妝、內(nèi)衣、母嬰、家電等均出現(xiàn)新品牌的身影,品牌們拿著大筆融資開始攪動一池春水。
當熱錢不斷涌入的時刻,內(nèi)卷也就開始了。比如咖啡行業(yè),連鎖咖啡店開遍了上海的街頭巷尾,而在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,價格戰(zhàn)也開始打響,勢必要用所謂的“性價比”搶占隔壁家的顧客。
熱潮是一時的,理性總需回歸。相較于2021年上半年的融資熱度,下半年的新消費行業(yè)則散發(fā)出一絲冷意,但從商業(yè)邏輯來看,這是新消費行業(yè)歸回理性的信號。
對于創(chuàng)業(yè)者來說,拿錢沒那么容易了;對于投資者來說,選擇好的標的更難了。2022年,新消費企業(yè)應該怎么做?新消費行業(yè)還是不是個好的方向?成為不少從業(yè)者應該思考的問題。
一天平均2起投資
受疫情影響,宅家經(jīng)濟火熱,消費者對健康更加重視,不少新的消費場景和消費需求誕生。
與此同時,在電商直播等線上新渠道的助力下,不同于傳統(tǒng)品牌崛起的路徑,一批消費品牌飛速成長,這些品牌被稱為“新消費”品牌。他們從更加細分的市場切入,利用更靈活的營銷打法迅速出圈。
崛起比較早的品牌,比如元氣森林、喜茶、奈雪的茶等都獲得資本的重金投入,估值一路高歌,成長為細分市場的頭部企業(yè)。
據(jù)有關(guān)媒體報道,2021年11月,元氣森林完成2億美元新一輪融資,本輪投后估值或達150億美元。
在這些頭部公司的耀眼光環(huán)下,更多的資本嗅到了商業(yè)氣息。逐漸意識到新消費行業(yè)可以誕生估值那么高的公司,原本不關(guān)注新消費的投行、大型企業(yè)都沖進市場。
2021年,資本投資新消費的熱度空前,錢多了,新消費驟然變成了風口。
隨便拿出一個細分市場,都有數(shù)家新消費品牌在鏖戰(zhàn)。
烘焙行業(yè)中,鮑師傅、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等貼身競爭;咖啡行業(yè),則有Manner、M stand、seesaw等繼續(xù)跑馬圈地;甚至到拉面行業(yè),馬記永、陳香貴、張拉拉等拉面品牌也獲得資金加持;個護美妝投融資更是火熱,共獲得104筆投資,融資總額152.7億元。
按照億歐數(shù)據(jù),2021年截止至11月15日,新消費市場出現(xiàn)610起投資事件。這就意味著,平均一天就有2起投資事件。
當藍海變成紅海
新消費的風刮了起來,但并不意味著只要是只“豬”都能飛上天。
當投資變成人人都在追的風口,也意味著激烈競爭開始了,藍海變成紅海,一系列的問題出現(xiàn)。
獲客成本水漲船高,差異化越來越難做,盈利變得越更難,這些變化考驗著新消費品牌的成長性。
即便是手握充足的資本投資,但如果一直燒錢一直虧,高估值也不可持續(xù)。實際上,如果公司難以保持增長,那么資本就會重新評估,市場自然就降溫了。
有媒體不完全統(tǒng)計,2021年8月,國內(nèi)新消費領(lǐng)域投融資事件共計127起,環(huán)比7月的153起回落17%。
同時,優(yōu)質(zhì)標的減少也造成風投機構(gòu)競爭增加,大額交易頻頻發(fā)生,馬太效應開始凸顯。
億歐數(shù)據(jù)庫顯示,2021年截止至11月15日,共計出現(xiàn)23起單筆投資超過10億元的交易事件,42起單筆投資金額超過5億元的交易事件。
以咖啡品牌Manner為例,Manner咖啡CEO助理王旭在日前接受媒體采訪時透露:“至今為止,Manner一共經(jīng)歷了五輪融資,其中有對沖基金、主權(quán)基金,還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭。”據(jù)了解,Manner的資方名單中不乏HCapital、淡馬錫、字節(jié)跳動等多家機構(gòu)。
全方位實力比拼
新消費品牌內(nèi)卷已是事實。尤其是價格方面,買一送一、打折、買即送等標語隨處可見,即便虧錢也得打折,營銷戰(zhàn)火硝煙彌漫。
隨著新消費競爭加大,品牌們必須在內(nèi)卷中尋找出路。“在渠道紅利衰減、內(nèi)外對抗及新舊攻防全面開啟下,競爭將回歸到商業(yè)本質(zhì),從‘重營銷’轉(zhuǎn)向‘模式、產(chǎn)品、供應鏈、運營’等多方面的實力比拼。”易觀分析在發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》中寫道。
由此,新消費品牌們開始在產(chǎn)品、渠道、供應鏈等多個層面短兵相接。以咖啡市場為例,不僅線上崛起的品牌在發(fā)力線下,線下發(fā)跡的品牌也開始在產(chǎn)品和門店上相互競爭。
比如,Manner開始在線上售賣精品咖啡豆、掛耳咖啡、咖啡設備及品牌周邊產(chǎn)品。
門店之間的比拼更加激烈。Tims咖啡推出和網(wǎng)易文創(chuàng)的聯(lián)名店,與騰訊電競合作的電競咖啡旗艦店等;Manner與野獸派的聯(lián)名引發(fā)用戶到店大排隊,甚至火上熱搜。
美妝企業(yè)也開始加強自身產(chǎn)品的研發(fā)。
億歐智庫報告表示,2021年,HFP研發(fā)大樓正式啟用,頭部美妝品牌完美日記、花西子、薇諾娜和溪木源的母公司也陸續(xù)宣布布局研發(fā)中心。此外,已經(jīng)布局研發(fā)中心或?qū)嶒炇业倪€有Uniskin優(yōu)時顏、Kimtrue且初等品牌。
在無糖飲料市場,元氣森林也已經(jīng)和傳統(tǒng)飲料展開競爭,可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈利用原本的線下優(yōu)勢對元氣森林四面夾擊。為了應對沖擊,元氣森林只能花更多的成本完成對線下渠道的搭建。
可以預見的是,2022年,拿錢講故事已經(jīng)不再奏效,如何運營和盈利,考驗著這些新消費品牌。
- 焦點播報:北京新增本土感染者16例 詳情公布
- 天天快看點丨遼寧匯聚高校校友資源 引青年人才在遼創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)
- 每日熱文:夢天成功發(fā)射!天空飄來一個字:6
- 環(huán)球最資訊丨長圖丨“院士天團”做優(yōu)“湖南飯”,該是什么味?
- 常益懷等5市州明早有大霧 出行請注意安全
- 環(huán)球動態(tài):11月全省溫高干旱持續(xù)發(fā)展
- 【全球獨家】10月制造業(yè)PMI為49.2% 建筑業(yè)景氣水平較高
- 環(huán)球今日訊!亞馬遜營業(yè)利潤率下降至2% 國內(nèi)頭部電商或進一步搶占海外市場
- 國家藥監(jiān)局:促進彩色隱形眼鏡生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)規(guī)范化發(fā)展
- 即時焦點:智慧芽升級科創(chuàng)力評估平臺 累計上線12條產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈
- 【世界熱聞】內(nèi)蒙古啟動人力資源誠信服務示范機構(gòu)評選
- 環(huán)球觀焦點:內(nèi)蒙古:這5項職業(yè)資格考試暫停
- 全球熱門:飛天圓夢|靜待夢天,中國空間站在軌建造收官在即
- 飛天圓夢|“夢天”已就位!楊利偉動情講述“初代”航天人故事
- 對標保時捷Taycan?大眾中國功勛蘇偉銘親自下場造車
- 環(huán)球速遞!被人忽視的線下市場,隱藏著雙11的另一個流量密碼
- 環(huán)球熱頭條丨抖音還差一個雙11購物節(jié)
- 【天天新要聞】中銀證券給予珀萊雅買入評級 強品牌力、全渠道布局推動Q3業(yè)績高增長
- 焦點簡訊:鴨脖狂奔,絕味失寵
- 天天觀天下!做不了山姆,永輝轉(zhuǎn)身向盒馬?
- 1 焦點播報:北京新增本土感染者16例 詳情公布
- 2 天天快看點丨遼寧匯聚高校校友資源 引青年人才在遼
- 3 每日熱文:夢天成功發(fā)射!天空飄來一個字:6
- 4 環(huán)球最資訊丨長圖丨“院士天團”做優(yōu)“湖南飯”,該
- 5 常益懷等5市州明早有大霧 出行請注意安全
- 6 環(huán)球動態(tài):11月全省溫高干旱持續(xù)發(fā)展
- 7 【全球獨家】10月制造業(yè)PMI為49.2% 建筑業(yè)景氣水平較高
- 8 環(huán)球今日訊!亞馬遜營業(yè)利潤率下降至2% 國內(nèi)頭部電
- 9 國家藥監(jiān)局:促進彩色隱形眼鏡生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)規(guī)范化發(fā)
- 10 即時焦點:智慧芽升級科創(chuàng)力評估平臺 累計上線12條