過去兩年，在疫情、房地產(chǎn)調(diào)控、需求放緩、原材料漲價、渠道變革等綜合因素的影響下，傳統(tǒng)廚電(煙灶消)行業(yè)“每況愈下”，零售量規(guī)模接連下滑。有分析人士對此預(yù)判，傳統(tǒng)三件套市場空間已趨于瓶頸，發(fā)展速度由高速增長進(jìn)入中低速發(fā)展的新常態(tài)。

如何在新發(fā)展周期下，繼續(xù)獲得生存和發(fā)展的空間，考驗(yàn)著廚電行業(yè)、企業(yè)的智慧和能力。

整體市場需求低迷

從時間維度來看，傳統(tǒng)廚電行業(yè)自2018年首次出現(xiàn)負(fù)增長，其零售量規(guī)模便一路接連下滑，到剛過去的2021年，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年傳統(tǒng)廚電市場整體規(guī)模5153萬臺、564億元，零售量同比下滑9%，零售額同比增長2%。零售額規(guī)模小幅增長主要受益于2020年同期受疫情影響行業(yè)銷售大幅下滑所致的規(guī)模基數(shù)較低，整體而言，過去一年傳統(tǒng)廚電市場需求持續(xù)低迷，消費(fèi)者信心不足，更新?lián)Q代需求釋放緩慢。因此，雖然同比2020年行業(yè)零售額規(guī)模出現(xiàn)小幅提升，但尚未達(dá)到疫情前水平，這從去年該領(lǐng)域整體市場零售量、零售額數(shù)據(jù)同比2019年分別下滑15%、6%就可見一斑。

分品類來看，2021年，油煙機(jī)、燃?xì)庠钇奉惖牧闶哿恳?guī)模繼續(xù)下滑(分別同比下滑6%、9%)，零售額規(guī)模則均實(shí)現(xiàn)小幅增長(分別同比增長4%、2%)，達(dá)到2150萬臺、333億元，以及2543萬臺、191億元，而與未受疫情影響的2019年相比則無論量額均雙雙下滑。在集成灶品類的確定性增長下，不可否認(rèn)近兩年煙機(jī)灶具規(guī)模下滑嚴(yán)重，僅以油煙機(jī)為例，從2017年高峰時的414億元，到2021年需求低迷下的333億元，下滑了近20%。對比集成灶市場，卻是從2017年的92億元快速增長至2021年256億元。據(jù)預(yù)計(jì)到2023年，集成灶市場規(guī)模將達(dá)到361億元，超過預(yù)計(jì)將繼續(xù)下滑的油煙機(jī)市場規(guī)模(318億元)。

作為被逐漸忽視的改善型品類，消毒柜的利用率一直不如煙機(jī)灶具高，尤其自洗碗機(jī)市場快速崛起后，“消毒柜正在被洗碗機(jī)取代”的聲音頻繁出現(xiàn)。過去一年，對比洗碗機(jī)市場的零售量、額分別同比增長1.5%、14%;消毒柜市場的零售量、額卻是分別同比下滑18%、9%，達(dá)到459萬臺、39億元，同比2019年更是零售量、額分別下滑14%、12%。

“煙機(jī)灶具等傳統(tǒng)廚電經(jīng)歷2015年前的快速發(fā)展后自2015年行業(yè)銷量規(guī)模逐步企穩(wěn)，油煙機(jī)銷量在2000-2500萬臺水平波動”，有家電行業(yè)分析人士指出。2018 年以來，受基數(shù)提升、房地產(chǎn)景氣度下滑等因素影響，傳統(tǒng)煙灶市場銷量增速逐漸放緩，行業(yè)高速發(fā)展紅利逐步消退，廚電行業(yè)也在洗碗機(jī)、集成灶等品類的帶領(lǐng)下面臨新一輪洗牌。預(yù)期未來隨頭部廠商品牌力持續(xù)提升+高端化進(jìn)程延續(xù)+尾部品牌市場繼續(xù)出清+渠道碎片化程度提升共同推動，廚電行業(yè)集中度有望繼續(xù)提升。

“從市場數(shù)據(jù)來看，受外界影響傳統(tǒng)廚電正進(jìn)入中低速發(fā)展新常態(tài)”，有位于廣東的某廚衛(wèi)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)記者分析表示，隨著地產(chǎn)紅利殆盡、產(chǎn)品滲透率提升，廚電行業(yè)不可避免迎來了周期性發(fā)展拐點(diǎn)。“去年初開始，與家電息息相關(guān)的大宗原材料價格持續(xù)上漲，加上去年9月以來，國內(nèi)多個省(自治區(qū))出現(xiàn)電力供應(yīng)緊張，全國多地采取了嚴(yán)格的拉閘限電措施，尤其是廚電產(chǎn)業(yè)聚集的廣東和浙江。廚電企業(yè)業(yè)績利潤承壓，馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇，傳統(tǒng)廚電尤其中尾部的廚電品牌日子并不過好。”

“破局”之路怎么走?

回到開篇拋出的問題，新的發(fā)展周期下，面對多重挑戰(zhàn)，廚電企業(yè)該如何發(fā)力以繼續(xù)獲得生存和發(fā)展的空間?

上述廚電企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，在存量市場中找增量，這就要求企業(yè)一方面瞄準(zhǔn)新興品類增量市場做布局，另一方面對于現(xiàn)有傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品做功能技術(shù)升級，同時要從細(xì)分市場入手尋找新的增長點(diǎn)。“新興市場中，集成灶、洗碗機(jī)的增量機(jī)會要抓住，也要看到像新型紅外線灶具、油煙分離油煙機(jī)等細(xì)分市場的新機(jī)會點(diǎn)。”

如該負(fù)責(zé)人所說，在消費(fèi)升級帶動的產(chǎn)業(yè)升級趨勢下，對于已提前布局新興廚電如洗碗機(jī)、集成灶、集成烹飪中心、蒸烤一體機(jī)等品類的企業(yè)來說，還是呈發(fā)展態(tài)勢的。而無論是集成灶、集成烹飪中心還是微蒸烤一體機(jī)、洗消功能一體的洗碗機(jī)等，其背后所反映的是廚電家裝一體化趨勢下，集成廚電正受到越來越多消費(fèi)者的歡迎。

而在家電家居一體化背景趨勢下，除了抓以集成廚電為代表的集成趨勢之外，以新房精裝修、老房局改/整改為核心的前裝市場，以及以智能、套系為代表的高端化趨勢，同樣是傳統(tǒng)廚電在“不確定”變量下可抓取的“確定”性增量。以“前裝市場”為例，浙江百誠未萊環(huán)境集成有限公司董事長程偉華告訴記者，目前杭州地區(qū)的精裝房項(xiàng)目，95%配裝中央空調(diào)，櫥柜廚電衛(wèi)浴等也全部要匹配好。“2020年我們(工程前裝市場)整體做了6個億左右，其中約1.5億元來自廚電、熱水器等的銷售額。”

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，2021年，我國精裝修住宅的套數(shù)預(yù)計(jì)增至498萬套。從這些精裝房的家電配套率來看，廚房家電的配套率最高，達(dá)到了95%以上。對此，奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)事業(yè)部相關(guān)分析人士向記者表示，新房裝修配置向老房局改、整改逐步過渡的階段，傳統(tǒng)廚電的渠道通路會逐步前移，渠道間進(jìn)一步走向融合與平衡。同時服務(wù)范圍也會對應(yīng)拓寬，銷售的產(chǎn)品也將從單一家電到售前售后全流程的整套方案。

高端化方面，如老板電器近幾年主推的以“煙、灶、蒸、洗”為代表的老板四件套，華帝推出的敦煌套系、摩爾套系，方太對集成烹飪中心的升級迭代，萬和打造的高端頒芙疊影套系.....不難發(fā)現(xiàn)高端化背后的支撐邏輯很大一部分是智能和套系。在智能技術(shù)的加持下，油煙機(jī)可以主動識別油煙大小，從而自動調(diào)節(jié)吸力、風(fēng)壓;燃?xì)庠罡鶕?jù)做菜的步驟自動調(diào)整火力大小;洗碗機(jī)通過識別污濁程度自動適配洗滌程度等等。依托于5G、AI、IOT、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的賦能，產(chǎn)品與產(chǎn)品、人與產(chǎn)品之間的鏈接被打通，帶來最直觀的變化就是通過產(chǎn)品的互動融合，實(shí)現(xiàn)了信息的共享、流轉(zhuǎn)等。方太集團(tuán)油煙機(jī)產(chǎn)品線相關(guān)負(fù)責(zé)人便向記者透露，隨著方太FIKS系統(tǒng)的不斷升級，未來不排除用戶可以在油煙機(jī)上操作手機(jī)的可能性。“功能反向?qū)ξ襾碚f很重要，比如做飯的時候，系統(tǒng)連接上手機(jī)，當(dāng)有電話進(jìn)來，煙機(jī)屏幕上就會有顯示，按下便能接聽?；蛘咴谡麄€料理過程中手很臟，就可以用語音控制屏幕來操作手機(jī)。”

A.O.史密斯(中國)市場副總經(jīng)理張暉向記者介紹A.O.史密斯煙機(jī)產(chǎn)品技術(shù)迭代方向時也提到，“目前我們的油煙機(jī)產(chǎn)品解決了爆炒時有油煙逃逸、最大風(fēng)力值時噪音很大、不好清洗等痛點(diǎn)問題。在多屏化的趨勢下，未來我們考慮在油煙機(jī)上嵌入智能屏幕，用戶可以邊看電視邊做飯，做完飯直接在屏幕上連接微信，招呼家人下來吃飯。甚至可以接入安防系統(tǒng)，做飯時有人敲門可以實(shí)時切換來建立交互。”

對比黑電、白電，廚電的智能化進(jìn)程發(fā)展較晚，這意味著其增長空間更大。從單一產(chǎn)品的智能化，到整體廚房乃至智慧家居場景下的整套產(chǎn)品智能化，到下一步的自動烹飪、全場景私人定制化服務(wù)與產(chǎn)品，在5G與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下，中國廚電行業(yè)的高端化、套系化、場景化、智能化發(fā)展將越走越快。對應(yīng)的，如奧維云網(wǎng)分析師所言，企業(yè)端的營銷思路也將從規(guī)模為主到利潤為主的方向逐步轉(zhuǎn)移，產(chǎn)業(yè)優(yōu)化與升級成為核心。畢竟，只有站在產(chǎn)業(yè)升級視角去思考，立足用戶痛點(diǎn)去打磨產(chǎn)品、迭代服務(wù)，才能為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)，創(chuàng)造他們真正需要、也真正有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。這是廚電行業(yè)良性發(fā)展的必經(jīng)之路，也是提升品牌忠誠度與用戶粘性的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)廚電 廚電行業(yè) 零售量規(guī)模 接連下滑