在熬過了長達數(shù)年的商標“紅罐之爭”后,王老吉卻遇到了行業(yè)瓶頸,一度跨界到新、老對手奶茶咖啡的陣營。 與大動作伴隨的是風波不斷,近年來,除了業(yè)績下滑,王老吉還因商標授權(quán)多次卷入了傳銷風波。前幾日,王老吉聯(lián)手知名微商大佬合作推出的“嗶嗨啤”啤酒項目被人舉報涉嫌傳銷,對方多家關(guān)聯(lián)公司被監(jiān)管申請凍結(jié)了2億的資金。
營銷奇才成了逃犯
王老吉涼茶的歷史,可以追溯到百年前的清朝,那年,廣州城暴發(fā)瘧疾,運氣爆表的王澤邦(又名王阿吉,號吉叔)從途中偶遇的道士那獲得了一記神奇的涼茶藥方,用它煲出的涼茶可以讓病人藥到病除,后來這款茶也被命名為“吉叔涼茶”。
由于藥方的效果不錯,“吉叔涼茶”的大名很快便傳遍了整個嶺南,甚至一度驚動了朝廷,吉叔被召進紫禁城當太醫(yī),專門為皇上及文武百官制茶。吉叔衣錦還鄉(xiāng)后開了家名為“王老吉”的茶鋪,做起了涼茶生意。
后來,吉叔在林則徐的點撥下,涼茶也升級變成了治百病的“藥味涼茶”。這位涼茶始祖可能也沒想到,自家涼茶能流傳百年成為名揚海內(nèi)外的民族品牌。吉叔去世后,他的兒子繼承了祖產(chǎn)和配方,之后兒子又把配方給了三個孫子。
彼時,王老吉涼茶鋪已超過百家,在廣州的大街小巷隨處可見,甚至往外省蔓延。等到第三代分家時,三兄弟中的一家到香港定居,另外兩家則留在內(nèi)地,而王老吉也自此分為了大陸及港澳兩大品牌,分別歸于廣藥集團和香港王老吉,但商標權(quán)則一直在廣藥集團手中。
怪的是,王老吉的涼茶雖然頗受歡迎,但其所占市場份額并不高,而這一切都源于當年同做涼茶的加多寶的創(chuàng)始人陳鴻道。那時,陳鴻道先是從香港王老吉那里獲得了生產(chǎn)配方,獲得了獨家的海外經(jīng)營權(quán),又從廣藥那里獲得了內(nèi)地的商標許可權(quán)。
由于那時廣藥主要忙著賣藥,陳老板的鴻道集團只用450萬便拿下了王老吉的商標及內(nèi)地經(jīng)營權(quán),而這一租,就是十五年。后來,市面上便出現(xiàn)了兩個“王老吉”,紅罐包裝的廠家是廣東加多寶食品有限公司,綠盒包裝的廠家則是廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。
沒想到,陳鴻道居然是個營銷奇才,一路砸錢做廣告、搞慈善,就讓王老吉出了圈,2011年年銷售額一度達150億元,火過了當時的可口可樂、紅牛等,一句“怕上火,喝王老吉”也傳遍大街小巷。尷尬的是,原版的綠盒王老吉涼茶的銷售額卻不到20億。
到了2012年,王老吉的商標估值已經(jīng)達到1080億元,而陳鴻道本人也躋身《福布斯》富豪榜。可他心里也明白,商標畢竟不是自己的,如果哪天廣藥收回了經(jīng)營權(quán),那他不是為別人做了嫁衣?
一念之間,陳老板便做了個錯誤的決定,而且是一步錯步步錯。原來,他為了能延長合同期限,竟多次向廣藥的高層行賄了300萬港元,將原來的期限從2010年變成了2020年。等到東窗事發(fā)后,他又在保釋期間逃到了香港,從“涼茶大王”變成了在逃犯。
盲目跟風陷入困局
在那之后,廣藥叫停了加多寶的商標使用權(quán),但加多寶似乎早就料到結(jié)局,早就在包裝的一面上加大“加多寶”字樣,廣告語也改為了“怕上火,喝加多寶”,并因三年冠名《中國好聲音》一炮而紅。
很長一段時間里,加多寶因商標侵權(quán)頻頻與王老吉對簿公堂,等到2017年,加多寶已經(jīng)輸?shù)?0余場官司,索賠金額或高達幾十億元;雖然看似是王老吉占了上風,但一波未平一波又起,公司的香港大股東同興藥業(yè)又作起了妖,不僅指責廣藥賬目作假,還要解散王老吉。
最終,這一涼茶商標案在2018年7月蓋棺定論,加多寶集團相關(guān)6家公司被判賠給廣藥集團超14億元。雖然商標風波告一段落,但在雙方混戰(zhàn)的幾年里,飲品市場風云變幻,大批的無糖飲料、奶茶、咖啡走俏市場。
彼時,迫切想找到下一樁涼茶生意的王老吉跟風開出了首家1828現(xiàn)泡涼茶概念店,本想獨辟蹊徑,但又被質(zhì)疑是要成為“涼茶版”喜茶。后來,無論是月餅、龜苓膏還是潤喉糖、枇杷糖、酸梅湯,就連當年的老對頭可樂,王老吉也不放過。
除了食品飲料,王老吉還一度跨行到了口腔行業(yè),做起了牙膏,還規(guī)劃了牙刷、牙線,邪性的是,無論賣什么,只要掛上了“王老吉”這個金字招牌,就差不到哪去。只不過王老吉也沒再出過什么其他出圈的洗腦廣告,就連賣酒,也恨不得把美容排毒抗衰防癌全部宣傳一遍。
遺憾的是,王老吉還是沒能再現(xiàn)當年“罐裝涼茶”的銷售神話。2020年,王老吉所在的白云山集團的大健康板塊營收同比大跌,產(chǎn)品賣不出去,王老吉就讓分公司員工跟著買,讓經(jīng)銷商幫忙“填坑”,導致員工辭了職,還被加盟商集體控訴。
更令人頭疼的是,自2018年開始,王老吉的貼牌產(chǎn)品又被多次舉報涉嫌傳銷。近日,微商大佬吳召國的思埠集團推出的“嗶嗨啤”啤酒項目因涉嫌傳銷被市監(jiān)局調(diào)查,其中便涉及了王老吉。所謂一代有一代的輝煌,曾經(jīng)紅極一時的王老吉,或不再重現(xiàn)往日榮光。
關(guān)鍵詞: 傳銷風波 營銷奇才 廣藥集團 監(jiān)管申請
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