從2016年盒馬鮮生首店誕生，到此后“零售+餐飲”“線上+線下”的新零售概念火遍大江南北，永輝、京東、蘇寧、美團等快速推廣自己的生鮮零售新形態(tài)，這是生鮮新零售崛起的開始。

但就當下而言，風向似乎在轉變。在剛剛過去的5月底，盒馬開業(yè)三年來首次出現關店現象;而在此之前，永輝旗下超級物種因業(yè)績虧損被剝離出財報;美團小象生鮮戰(zhàn)略收縮僅保留北京兩家門店;蘇寧蘇鮮生和京東7FRESH也各自面臨著開店放緩的質疑。這一切都似乎在預示著，生鮮新零售已經進入拐點。

行業(yè)巨頭接連戰(zhàn)略調整是否意味著生鮮新零售模式的失敗?當然，答案也并不絕對。就如盒馬鮮生CEO侯毅在今年3月的一次公開演講中，直接將2019年的競爭定義為新零售“填坑之戰(zhàn)”。用侯毅當時的話說，有坑就需要去填，填不過來的話，那只好退出市場。

在盒馬還沒有宣布關閉門店之前，有人說這是盒馬的反思，也有人說這是侯毅的焦慮。但站在當下，顯然，相對于過去幾年來的舍命狂奔、快速試錯，不論是盒馬還是其他相關企業(yè)，都需要調整心態(tài)重新找到一個更適合自己的節(jié)奏。

新零售還像原來那樣火嗎

在北京市場，相較于三年前，很多消費者對于新零售的概念似乎已經不再感到那么新奇了。很大一部分原因在于，隨著門店數量的增加，并距離家門口越來越近，消費者對于這類“零售+餐飲”“線上+線下”的新型商超形態(tài)已經十分熟悉;而另一部分原因或許還在于，曾經吸引他們的那些物美價廉的爆款商品，如今已經不再“廉價”。

“現在一只波士頓龍蝦要100多元，帶著孩子來吃，配上點基圍蝦和其他小菜，一頓飯下來基本要300元以上。”盒馬城鄉(xiāng)世紀廣場店內，帶著孩子正在用餐的消費者王女士告訴《每日經濟新聞》記者，她還記得，這家店剛開業(yè)時一只波士頓龍蝦的價格是在100元以下。

新零售的價格戰(zhàn)終究沒有打起來。就在5月30日剛剛開業(yè)的7FRESH北京首創(chuàng)奧特萊斯店內，這里的波士頓龍蝦單只標價是108元，而如果打開7FRESH的手機APP，可以看到優(yōu)惠后的價格近90元，盡管相較于一般的海鮮市場這樣的價格已經是十分優(yōu)惠，但依然會有消費者記得，在去年1月7FRESH首家門店大族廣場店開業(yè)時，450~500g波士頓龍蝦單只售價僅為59元。

價格波動所造成的影響，直接反映到消費者的餐桌上。讓人印象深刻的是，在北京第一家盒馬開業(yè)時，那個裝著波士頓龍蝦的水池會被消費者圍個里三層外三層，縱然是要等上2~3個小時，依然有不少消費者愿意等在那里，只為了能現場烹飪品嘗它的美味。

如今有所不同是，《每日經濟新聞》記者在近期走訪北京盒馬雙井店時注意到，選擇來這里品嘗“海鮮盛宴”的人少之又少，更多在這里堂食的人會選擇小碗菜。畢竟對于周邊的上班族來說，這些小菜更符合午間工作餐的預算標準。

“大海鮮還性感嗎?”這正是侯毅今年3月在2019聯商網大會上以《2019年，填坑之戰(zhàn)》為題的演講中所拋出的疑問之一。如侯毅所說，曾經盒馬在開出第一家店時，通過在店內銷售大海鮮走出了一條區(qū)別于其他商超大賣場的差異化之路，但事實上，消費者是喜新厭舊的，一個東西一旦吃膩了就會拋棄它。

當然這也并不意味著新零售模式的失敗。“今天大海鮮還在賣，市場是存在的，但是已經不像過去幾年那么搶手了。所以今天如果還要去做新零售賣大海鮮，基本上有效期就一個月。”侯毅說，盒馬要做的就是與時俱進。

而在日前走訪北京盒馬城鄉(xiāng)世紀廣場店時，記者也注意到，應季海鮮小龍蝦如今已經在店內推廣銷售。

新零售埋下哪些“坑”

當爆款的波士頓龍蝦不能再點燃消費者的熱情，當此前一路高歌猛進的生鮮新零售開始因虧損關店或是放慢腳步，這些似乎都預示著新零售的轉折點已經到來，但這也可能只是新零售在前進道路上需要經歷的陣痛。

一如電子商務研究中心特約研究員、新零售商業(yè)分析師云陽子在接受《每日經濟新聞》記者采訪時所說，中國的新零售是在無人區(qū)探索，摸索實體數字化與新的商業(yè)模式，實踐者一方面在享受紅利，一方面也是在“趟坑”。這條路并不容易走，需要付出很多。

如其所言，侯毅對“填坑之戰(zhàn)”的反思不只是有關大海鮮的經營，同樣還有關于包裝食品、“商超+餐飲”聯動、線上銷售以及商品結構等問題。這或許是侯毅針對當前盒馬的運營現狀總結出需要思考的問題，但同時也是一批生鮮新零售企業(yè)都在思考的問題。

美團點評聯合創(chuàng)始人、高級副總裁王慧文在5月舉辦的2019騰訊全球數字生態(tài)大會上就表示，對侯毅“新零售填坑之戰(zhàn)”的反思深表認同。盒馬在總結自身模式帶來的“坑”，美團也同樣如此。

就線上銷售而言，侯毅說，當下對于大部分零售企業(yè)來說，要通過線上銷售成為企業(yè)的獲利途徑，這其實是一個巨大的挑戰(zhàn)。正因如此，今天做線上的企業(yè)不再像過去那般“盲從”，一味地要往線上去。

而王慧文在公開演講中也說到，跟超市企業(yè)交流討論成本結構的時候，雙方會面臨一個非常痛苦的問題，線下超市的利潤只有2%，如果算上打包成本、配送成本、分揀成本，這2%的利潤率根本覆蓋不了。這就導致一個問題，對線下超市來說這個成本誰來承擔?

對于這樣的問題，京東7FRESH的新操盤手、京東7FRESH業(yè)務負責人王敬在5月30日首次亮相并接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時，也同樣給出了7FRESH的思考。

“我們沒有太過于追求線上銷售占比，讓消費者自由選擇線上或線下購買。所謂全渠道，無非是讓消費者在時間、空間上能夠無限度地與商品產生連接，有了這種連接以后，消費者愿意在線上還是線下都可以。”在王敬看來，通過樹立并優(yōu)化全渠道業(yè)務，目的不僅是所謂的攻城掠地，更重要的是能夠為消費者提供價值。據他透露，當前7FRESH的線上訂單占比是40%左右。

實踐者強調回歸零售本質

激進的新零售實踐者們正在調整心態(tài)，關閉虧損門店就是調整的結果。

今年5月，盒馬位于蘇州昆山吾悅廣場的門店關閉。當時盒馬方面稱，“做零售沒有百分之百的事情，尤其是在門店規(guī)模上去后，好的要更好，差的也要及時調整，這樣才能保持健康的體魄，把馬拉松跑到最后。”而在4月份，大潤發(fā)與盒馬合作開設的盒小馬也首次出現閉店。

無獨有偶，同樣是在今年4月，小象生鮮的多家門店也宣告停業(yè)，如今只保留了北京的兩家門店運營。而在美團點評公布2019年Q1財報后的分析師電話會議上，美團點評CFO陳少暉曾表示，關閉低線城市的5家小象生鮮門店是由于投資回報率低于預期。

而京東的7FRESH雖然沒有關閉門店，但曾經期望在2018年底覆蓋北京市場的目標尚未達成，一手組建7FRESH的原京東集團高級副總裁、7FRESH總裁王笑松今年也被調離，開店放緩成為不爭的事實。

“關閉虧損門店對于傳統零售來說很正常，不一定是壞事。”在云陽子看來，首次出現關店對于新零售的實踐者們來說確實是一個重要的時間節(jié)點，但究竟是利是弊，不同人有不同的判斷。

云陽子進一步表示，“有人說這是新零售業(yè)態(tài)下行的開始，但也有人說這是企業(yè)在為尋求更長遠的發(fā)展做的準備。你可以把它當作一個轉折點，但實際上這也只是一個迭代的過程，在不斷優(yōu)化的過程中會有挫折，這是正常的。”

不論如何新零售的實踐者們依然對生鮮市場依舊充滿熱情。就以盒馬而言，盡管已經作出了關閉虧損門店的舉措，但侯毅也表示，2019年依舊是盒馬的舍命狂奔之年，盒馬還是需要用最快的速度讓門店數量至少翻一番。

而對于美團來說，雖然對小象生鮮做出了戰(zhàn)略收縮的決定，但其同時也加大了對美團閃購、美團菜場等新興業(yè)務的重視和摸索。公開信息顯示，截至今年4月，美團買菜已在京滬兩地開設了10家便民服務站。用王慧文在2019騰訊全球數字生態(tài)大會的話說，之所以市場上會不斷有新模式出現，是因為有人看到了其中的機會點，而每個模式都有參與者在認真地耕耘，不斷地前進，不斷解決里面的問題。

同樣，對于京東7FRESH而言，7FRESH依然是是京東集團無界零售概念落地的標桿，同時在未來也將是京東集團全渠道戰(zhàn)略的先鋒部隊。

“之前7FRESH提出了3~5年開設1000家店的目標，放在當下依然是可以實現的，只不過開店的方式可能會發(fā)生些變化，這一千家店不一定是我自己開，也可以跟合作伙伴一起開。”王敬在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時表示，對于京東7FRESH而言，開好店比開多店更重要，而從7FRESH的優(yōu)化動作來看，最終還是會回歸到零售本質，回到用戶體驗第一的定位上，對零售業(yè)態(tài)進行生態(tài)化改造，而這些改造會進一步反映在門店的坪效上。

瞄準社區(qū)市場是未來方向?

一方面是在反思曾經留下的坑，一方面新零售實踐者們也在探尋新的市場空間，而結合近期的企業(yè)布局可以看到，社區(qū)市場正成為一眾新零售玩家加碼的重點。

如在侯毅今年提出的四個盒馬新業(yè)態(tài)中(盒馬F2、盒馬菜市、盒馬Mini和盒馬小站)，盒馬菜市就是重點服務社區(qū)居民的業(yè)態(tài)之一。侯毅介紹，盒馬菜市是開在社區(qū)希望讓消費者感覺更加接地氣的業(yè)態(tài)，為此店內引入了散裝的蔬菜、豬肉、蛋禽，取消了原來的包裝成本。此外，侯毅還表示，針對社區(qū)市場餐飲區(qū)坪效低的情況，盒馬菜市也將對餐飲業(yè)態(tài)有所調整，重點是增設一批有“煙火氣”的檔鋪，強化新鮮制作、現場銷售。

無獨有偶，京東7FRESH也將在今年下半年開啟新業(yè)態(tài)的嘗試。王敬表示，不遠的未來7FRESH將推出兩個全新業(yè)態(tài)，一個是聚焦社區(qū)的小超市業(yè)態(tài)“七鮮生活”，另一個是服務辦公人口集中區(qū)域的美食零售混合業(yè)態(tài)“七范”。對于即將推出的“七鮮生活”，也將是一個有生鮮、有便利性商品、有餐飲解決方案的業(yè)態(tài)組合。

陳少暉在今年5月公司Q1業(yè)績電話會議中同樣表示，美團關注于本地零售業(yè)務，尤其是生鮮業(yè)務領域。而在關閉三四線城市的小象生鮮以后，美團會更關注于社區(qū)里的小商店零售，也就是美團買菜。

聚焦社區(qū)商業(yè)，這或將成為新零售實踐者開啟新一輪市場擴張的切入口。

根據商務部此前發(fā)布的《2017~2018年中國零售行業(yè)發(fā)展報告》，從整體來看，我國零售業(yè)行業(yè)規(guī)模增長領跑主要經濟體，尤其是伴隨商業(yè)結構調整優(yōu)化，連鎖化、品牌化社區(qū)便利店及社區(qū)超市將加快發(fā)展，結合電商、物流、農超等對接優(yōu)勢，形成集基本生活服務于一體的便民生活服務圈。

但也需要注意到的是，相較于服務商圈的購物中心、商超賣場，扎根社區(qū)的傳統超市對社區(qū)居民的了解更為透徹，精細化運營程度也更高，同樣這些老牌的商超企業(yè)也在與時俱進適應消費者的購物習慣。

以北京老牌商超企業(yè)超市發(fā)為例，北京超市發(fā)連鎖股份有限公司董事長李燕川就曾多次在分享超市發(fā)的商業(yè)邏輯時表示，超市發(fā)一直自稱為社區(qū)超市，同時也是一直按照社區(qū)超市的模式去運營的。為此，不論是3000平方米、4000平方米的大賣場，還是100多平方米的便利店，多種業(yè)態(tài)都圍繞社區(qū)去做，超市發(fā)把自己定義在社區(qū)鏈，目的就是滿足1.5公里范圍內居民的一日三餐。

值得的注意的是，未來或即將上演一場圍繞社區(qū)的商業(yè)混戰(zhàn)。不止于新零售巨頭、傳統老牌商超，一眾收獲資本加持的社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)者們也同樣盯上了這塊“肥肉”。

市場的前景固然是廣闊的，國泰君安證券在發(fā)布的2019年度策略報告中提出，我國生鮮市場規(guī)模超4萬億，但生鮮超市占比仍然較小，農貿市場仍是滿足食材需求的主要采購渠道，占生鮮總體規(guī)模的73%。但變化的趨勢已經顯現，數據顯示，自2011年起，我國生鮮超市的交易規(guī)模增速正在穩(wěn)健提升，在2016年市場規(guī)模達到1.3萬億元，增長率達到了11%。

但值得注意的是，根據QuestMobile今年2月發(fā)布“社區(qū)團購洞察報告”，2018年下半年，“社區(qū)團購”悄然井噴，融資額高達40億元;另據招商證券社區(qū)拼團報告《流量補丁or業(yè)態(tài)重構?》，截至2018年底，全國范圍內已有40余家社區(qū)團購平臺，更有平臺月GMV已近億元，用戶規(guī)模達到100萬+。而在這些社區(qū)團購玩家中，大多都是將生鮮作為了平臺的核心切入點。

實際上，僅就社區(qū)團購行業(yè)而言，也已是一片“紅海”。社區(qū)團購平臺考拉精選創(chuàng)始人唐光亮就曾表示，2019年將有90%的社區(qū)團購企業(yè)被市場淘汰，余下的10%會進行下一輪的激烈競爭。

而社區(qū)拼團平臺松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊在今年也曾向記者表示：“2019年不是整個行業(yè)死一批的問題，是第一梯隊會死一批的問題。到今年年底，社區(qū)拼團的行業(yè)絕對不會有現在這么多玩家，只能剩兩三家。”

在本已競爭激烈的社區(qū)商業(yè)市場，新零售實踐者們又是否能復現當年的高歌猛進，這仍是有待時間檢驗的問題。

關鍵詞： 盒馬 生鮮新零售