“微信上可以借錢了,測測你的額度有多少?”近兩日,微粒貸“邀請好友測試額度返現(xiàn)金紅包”的拉新活動引發(fā)熱議。不過,原定19天的營銷活動僅維持1天后,便因含誘導行為被微信官方叫停。有分析人士指出,微粒貸此次拉新活動,是整個消費貸市場的縮影,行業(yè)增速放緩和競爭加劇,將激發(fā)各家銀行跳出固有思維,開拓新的獲客方式,從未來看,客群下沉、業(yè)務開放,以及如何降本增效、控制資產(chǎn)質(zhì)量,將是消費信貸業(yè)務突圍的關(guān)鍵。
19天變1天
一向低調(diào)的微粒貸,因一場“邀請好友測試額度返現(xiàn)金紅包”的裂變活動,在朋友圈刷了屏。這場名為“成為微粒貸合伙人”的拉新活動主要是微粒貸用戶生成專屬微粒貸邀請碼,然后邀請好友查看額度便可完成。每首次邀請一位好友完成查看即可獲得20元現(xiàn)金紅包,紅包將直接下發(fā)至微信賬戶。官方介紹,該活動時間為4月27日-5月15日。不過由于微粒貸為邀請機制,未被官方邀請到的用戶無法使用微粒貸功能,也無法完成查看。
微粒貸拉新活動一經(jīng)開啟,便掀起了用戶在朋友圈的大范圍傳播,但4月28日,微信停止了微粒貸分享鏈接的訪問權(quán)限,原因明確為:網(wǎng)頁包含誘導分享、關(guān)注等誘導行為內(nèi)容,被多人投訴,為維護綠色上網(wǎng)環(huán)境,已停止訪問。
原定19天的裂變式營銷活動僅狂歡1天后便戛然而止,也讓不少業(yè)內(nèi)人士唏噓。對此,微眾銀行方面回應北京商報記者稱,“本次活動為微粒貸官方活動,主要是為用戶提供便捷安全的金融服務,亦會針對性推出系列推廣活動,從而提升用戶體驗。前期為活動試行,目前已結(jié)束”。
零壹研究院院長于百程告訴北京商報記者,“邀請好友獲得返現(xiàn)金紅包”是一種比較常見的互聯(lián)網(wǎng)營銷獲客方式,通過付出一定的獎勵成本,用戶在微信渠道分享裂變傳播,獲取大量的注冊或者潛在需求用戶。不過,在他看來,此種返現(xiàn)營銷,并不適合借款類金融產(chǎn)品。返現(xiàn)營銷普遍應用于大眾需求類產(chǎn)品,而信用借款產(chǎn)品相對專業(yè),也并非普遍需求,機構(gòu)不應通過紅包方式鼓勵每個人去查看額度甚至借款。另從營銷效果上看,轉(zhuǎn)化也并不見得高,甚至還可能出現(xiàn)用戶不了解產(chǎn)品就選擇借貸,從而造成風險和投訴事件的發(fā)生。
求解用戶增長瓶頸
微粒貸是微眾銀行面向微信用戶和手機QQ用戶推出的純線上小額信用循環(huán)消費貸款產(chǎn)品,受邀用戶可在“QQ錢包”或“微信錢包”內(nèi)看到微粒貸入口,最高可獲30萬元借款額度。自上線以來,微粒貸一直屬于“白名單”邀請制,主要通過官方邀請,非受邀用戶無法主動申請。不過,此次拉新活動一反此前低調(diào)作風,采取“合伙人制”,究竟為何?
易觀智庫金融行業(yè)資深分析師王蓬博指出,目前,微信用戶已超過11億,如何在微信整體用戶面臨增長瓶頸的同時,進一步挖掘微粒貸用戶,也是該產(chǎn)品需要思考的問題。一方面,這類推薦、分享紅包的方式,能起到增加新用戶、“喚醒”老用戶的作用;另一方面,目前市場上提供消費貸的銀行和公司眾多,競爭非常激烈,微粒貸此舉也是在較大競爭壓力下的順勢而為。
麻袋研究院高級研究員蘇筱芮認為,當前消費金融市場不斷有新玩家進入,賽道逐漸擁擠,流量地位更加凸顯。加之監(jiān)管近年來對消金貸款利率釋放的信號,使得各消金機構(gòu)難以在利率上限方面“有所作為”,進而影響到營收能力,因此,整個消金市場用戶不斷下沉,挖掘增量用戶成為當前市場比拼的焦點。
還有分析人士指出,微粒貸此次鋌而走險采取裂變拉新的營銷策略,背后反映了該產(chǎn)品的用戶焦慮。針對該觀點,北京商報記者向微眾銀行方面進行采訪,對方稱“暫不回應”。不過記者注意到,除了用戶拉新活動外,微眾銀行也在謀求消費貸產(chǎn)品的多樣化。當前,微眾銀行還推出了消費信貸產(chǎn)品“小鵝花錢”。不過,與微粒貸一樣,小鵝花錢目前在騰訊視頻App上采用白名單邀請制,尚處于小范圍測試中。
逐鹿消費貸
微粒貸此次拉新活動,是整個消費貸市場的縮影。在業(yè)內(nèi)人士看來,隨著疫情緩解,消費信貸需求有望反彈,銀行適時推出拉新、優(yōu)惠活動,也是為了搶抓機遇和用戶。融360大數(shù)據(jù)研究院分析師李萬賦指出,今年上半年消費貸款的規(guī)模預計將有所收縮。與此同時,大量銀行的線下業(yè)務加速向線上轉(zhuǎn)變,更少的消費金融資源和更多的競爭對手,無疑將激發(fā)各家銀行跳出固有思維模式,開拓新的獲客方式。
“微粒貸產(chǎn)品此次拉新活動,反映出消費貸機構(gòu)對優(yōu)質(zhì)新用戶增長的需求,與獲客成本日趨增高、逾期率不斷上升之間的矛盾。即使沒有疫情影響,從消金行業(yè)發(fā)展的必然趨勢來看也會走到這一步,而疫情則會加速這個進程。”蘇筱芮指出,微粒貸的小幅度試水策略引發(fā)熱議,但不排除會有更多機構(gòu)采取類似策略挖掘下沉市場。
當前許多商業(yè)銀行也在紛紛搶占市場,其中不乏銀行與電商場景合作嵌入消費貸,或?qū)οM貸利率采取“打折促銷”等營銷方式??梢灶A計的是,未來一段時間內(nèi),消費信貸業(yè)務仍將是銀行業(yè)熱逐的“香餑餑”業(yè)務。
于百程告訴北京商報記者,從整個消費貸市場發(fā)展看,當前確實出現(xiàn)了增長放緩、競爭加劇、優(yōu)質(zhì)客戶難獲取的趨勢,而且在今年疫情的背景下,消費貸款逾期率普遍出現(xiàn)上升。在行業(yè)增速放緩和競爭加劇的同時,自然會伴發(fā)行業(yè)的分化。未來客群的下沉,業(yè)務的開放,以及利用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù),降本增效,提升智能水平,將是消費信貸業(yè)務突圍的關(guān)鍵。
李萬賦則稱,當前,銀行消費類貸款的資產(chǎn)質(zhì)量也面臨一定的壓力。目前疫情已經(jīng)基本得到控制,隨著各類企業(yè)復工復產(chǎn)有條不紊地進行,流動性緊張和階段性困難必將有所緩解,但按下暫停鍵的近兩個月,對于個人消費需求及還款能力的影響存在著較長的滯后效應,特別是在各銀行竭力下沉零售渠道的趨勢下,控制消費信貸的資產(chǎn)質(zhì)量仍是一場硬仗。
關(guān)鍵詞: 微粒貸返現(xiàn)拉新
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