7月21日晚,可口可樂二季度業(yè)績出爐,對比百事同期的財(cái)報,兩大巨頭多項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)了下滑。值得注意的是,雙方在中國市場的表現(xiàn)依然亮眼。不過,隨著近年來國內(nèi)飲料市場的風(fēng)向轉(zhuǎn)變,碳酸飲料逐漸“失寵”,兩巨頭均順應(yīng)大勢,動作頻頻。可口可樂推出了更多品類飲料,試圖“去碳酸化”;百事則希望更貼近中國市場:收購百草味、推出桂花味可樂。二者雖走出了不同的轉(zhuǎn)型路,但疫情之后,又都不約而同地選擇了數(shù)字化。
堅(jiān)挺的中國市場
受新冠肺炎疫情影響,百事與可口可樂成為難兄難弟,二季度業(yè)績均出現(xiàn)下滑。
數(shù)據(jù)顯示,可口可樂二季度凈收入下降28%至72億美元,經(jīng)營利潤為19.81億美元。今年上半年,可口可樂收入達(dá)到157.51億美元,比2019年同期下滑16%;經(jīng)營利潤為43.61億美元,同比下滑20%。
百事收入下滑幅度相對較小。百事2020年二季度業(yè)績顯示,凈營收同比下降3%,凈利潤同比下降19.12%。
雙方都認(rèn)為業(yè)績變化系受到疫情影響,非居家消費(fèi)被抑制,導(dǎo)致飲料需求下滑。據(jù)悉,可口可樂家庭外的消費(fèi)占其收入的一半。百事CEO龍嘉德則表示,百事飲料銷售下滑的主要原因是餐廳和其他銷售點(diǎn)仍然關(guān)閉,以及體育賽事推遲。
“對于百事和可口可樂在資本市場的表現(xiàn),疫情影響是短期的,不會對企業(yè)造成太大的負(fù)面作用。”香頌資本董事沈萌指出。
值得注意的是,中國市場的亮眼表現(xiàn)支撐了百事和可口可樂的業(yè)績大局。
就百事整體看,在二季度,北美飲料板塊、歐洲板塊等均出現(xiàn)下滑,而大中華區(qū)所在的亞太區(qū)業(yè)務(wù)板塊的有機(jī)收入增長了15%。
同樣,可口可樂在財(cái)報中披露,可口可樂亞太地區(qū)單箱銷量下滑了18%,但中國市場的積極表現(xiàn)部分抵消了單箱銷量下降的影響。
可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示,在中國,二季度汽水品類的銷量增長了14%,其中可口可樂品牌旗下的產(chǎn)品領(lǐng)銜增長,零糖產(chǎn)品增長強(qiáng)勁。
不同的轉(zhuǎn)型路
在業(yè)內(nèi)人士看來,可口可樂在中國的業(yè)績增長得益于前期不斷地投入和緊跟了中國市場的發(fā)展大勢。實(shí)際上,近年來綠色食品、少糖低脂等健康理念發(fā)展得如火如荼,人們降低了對碳酸飲料的需求。
BMC預(yù)測表示:“2017-2022年期間,碳酸軟飲料市場的復(fù)合年增長率將下降0.4%,將繼續(xù)受消費(fèi)者飲料選擇的轉(zhuǎn)變影響。”
我國碳酸飲料產(chǎn)量在2014年達(dá)到巔峰后,便開始一路下滑。從各品種占飲料總產(chǎn)量的比重來看,2017年碳酸飲料占比9.66%,已經(jīng)跌破10%。
碳酸飲料的困境也在可口可樂的財(cái)報中露出了端倪。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看,2012-2018年,可口可樂的營收和凈利增長就常年處于同比下滑的狀態(tài)。其中,營收從2012年的480.17億美元降至2018年的318.56億美元,而凈利潤則從90.19億美元降至64.34億美元。
元?dú)萆值葻o糖飲料應(yīng)運(yùn)而生,而可口可樂近年來也在積極“去碳酸化”,加大非碳酸產(chǎn)品的比例。
從2014年起,可口可樂就積極研發(fā)無糖可樂,并通過并購的方式相繼拿下了咖啡、功能飲料、葡萄酒等飲料市場,進(jìn)而打造一個“全品類飲料”的形象。
該公司首席財(cái)務(wù)官John Murphy介紹,除了碳酸飲料,可口可樂在以下三個細(xì)分市場也是排名第一的公司——果汁、乳飲和植基飲料;飲用水及運(yùn)動飲料;茶和咖啡。另外,由于和魔爪的合作關(guān)系,可口可樂在能量飲料領(lǐng)域也占據(jù)了第二名的位置。
雖然可口可樂的“去碳酸化”看起來卓有成效,但實(shí)際上,“賺錢擔(dān)當(dāng)”的角色還是碳酸飲料。2018年,該公司碳酸飲料業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)66%,扛起了其營收的半壁江山,而果汁、瓶裝水則均貢獻(xiàn)了9%的占比。
而百事則寄希望于通過更貼近國內(nèi)市場來擺脫被淘汰的命運(yùn)。4月,百事推出桂花味可樂,并邀請了演員鄧倫、楊紫擔(dān)任百事桂花味可樂代言人。6月,百事完成了對百草味的收購,在休閑食品領(lǐng)域繼續(xù)加碼。
相同的數(shù)字化
值得注意的是,對于未來業(yè)績的走向,雙方也保持了一致的態(tài)度??煽诳蓸肥紫瘓?zhí)行官詹鯤杰表示,鑒于新冠肺炎疫情和關(guān)閉隔離措施的不確定性,對2020年全年業(yè)績的最終影響尚不清楚。百事方面則稱暫不提供2020財(cái)年的業(yè)績指引。
不過,雙方對于中國市場的調(diào)整都指向了數(shù)字化運(yùn)營方面。
6月3日,百事任命陳文淵為百事公司亞太區(qū)首席執(zhí)行官。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,陳文淵的空降意味著百事將加速亞太區(qū)本土化發(fā)展,其中最重要的工作是如何發(fā)揮百草味與百事休閑食品的協(xié)同效應(yīng),提升百事數(shù)字化運(yùn)營的水平。此外,百事在5月還專門推出了2個電子商務(wù)網(wǎng)站snacks.com和PantryShop.com,以拓展電商業(yè)務(wù)。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊稱,百草味是中國休閑食品市場規(guī)模第三的企業(yè),數(shù)據(jù)導(dǎo)向的創(chuàng)新模式優(yōu)勢明顯,可以彌補(bǔ)百事在線上渠道和數(shù)字驅(qū)動創(chuàng)新的不足。同時,雙方也可以在休閑食品的研發(fā)創(chuàng)新方面合作。
對于可口可樂而言,數(shù)字化也是其未來的工作重點(diǎn)。7月21日,可口可樂與美團(tuán)點(diǎn)評簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,探索數(shù)字化商業(yè)新模式??煽诳蓸方柚缊F(tuán)點(diǎn)評擁有線上線下一體化的全渠道營銷生態(tài)和多場景精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的能力,推動可口可樂加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“疫情過后,消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求發(fā)生變化,這對企業(yè)影響很大。目前,中國本土化最重要的是數(shù)字化運(yùn)營能力,需要不斷推動研發(fā)、生產(chǎn)和渠道轉(zhuǎn)型,以適應(yīng)新的變化。為此,百事和可口可樂都在提前做準(zhǔn)備。”沈萌說。
關(guān)鍵詞: 可口可樂百事轉(zhuǎn)型
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