“如果電影想真正做大做強(qiáng)，就不能只考慮電影內(nèi)容本體，而是要有產(chǎn)業(yè)思維，最難的是跨界的整合，我們也在做一些嘗試?！标愃颊\(chéng)導(dǎo)演向 娛樂(lè)資本論（ID:yulezibenlun）感慨道。

【資料圖】

上周，陳思誠(chéng)導(dǎo)演的新作《外太空的莫扎特》在全國(guó)院線上映。大家注意到的，是票房收入，而大家不知道的，則是“莫扎特”這個(gè)IP背后20多個(gè)授權(quán)商品品類的亮眼成績(jī)。

根據(jù)IP合作方長(zhǎng)億玩具給出的數(shù)字，《外太空的莫扎特》同款毛絨玩具映前銷售額超5000萬(wàn)，銷售數(shù)量超40萬(wàn)只。目前，全線產(chǎn)品處于斷貨情況，品牌旗艦店下單都是以預(yù)售形式發(fā)貨，工廠一直處于加班生產(chǎn)狀態(tài)。

除了毛絨玩具之外，售罄的還有薄盒數(shù)字藏品平臺(tái)推出的《外太空的莫扎特》數(shù)字藏品。第一期2250個(gè)莫扎特?cái)?shù)字藏品已經(jīng)全部賣光，8月還會(huì)陸續(xù)追加剩余7750個(gè)其他款式的數(shù)字藏品。保守估計(jì)，單單這一項(xiàng)就可以為IP方帶來(lái)接近百萬(wàn)元的收益。

毫無(wú)疑問(wèn)，《外太空的莫扎特》在IP授權(quán)商品領(lǐng)域找到了一條全新的路徑，那就是為影視IP尋找前置授權(quán)，同時(shí)將授權(quán)商品的售賣穿插在電影的宣發(fā)周期內(nèi)。這種路徑在漫威、DC和變形金鋼等海外成熟的影視IP身上并不罕見(jiàn)，但對(duì)于國(guó)產(chǎn)影視IP，還屬于一種較為新鮮的嘗試。

《外太空的莫扎特》是如何孵化IP的？與品牌方是如何合作的？帶著這些問(wèn)題， 娛樂(lè)資本論 對(duì)話了《外太空的莫扎特》制作方壹同制作以及多家品牌合作方，希望能從他們那里得到問(wèn)題的答案。

產(chǎn)品線、渠道、藝術(shù)家聯(lián)名，《莫扎特》IP開發(fā)三大特點(diǎn)

觀察《外太空的莫扎特》IP授權(quán)產(chǎn)品和各種聯(lián)動(dòng)，很容易能夠總結(jié)出三大主要特點(diǎn)。第一是覆蓋廣泛的產(chǎn)品線，第二是分發(fā)渠道的進(jìn)一步擴(kuò)展，第三則是借助IP內(nèi)核引入更多的藝術(shù)家聯(lián)名。

壹同制作告訴娛樂(lè)資本論，此次《外太空的莫扎特》IP授權(quán)總共覆蓋了包括毛絨、盲盒、音響、手辦、游戲、飾品、乳品和數(shù)字藏品等20余個(gè)品類，合作品牌包含長(zhǎng)億、52TOYS、重力星球、OMAS，德亞，科洛舍、捷達(dá)等。

這些合作的品牌中，有一些比較出人意料。比如意大利的輕奢品牌OMAS推出了9款不同造型的飾品。這些聯(lián)名飾品是OMAS為今年七夕準(zhǔn)備的新品，主題基本都來(lái)自于電影中最為重要的元素。包括了代表音樂(lè)的鋼琴和音符，以及代表科幻的望遠(yuǎn)鏡、火箭和星星，當(dāng)然也少不了莫扎特IP形象本身。

圖源來(lái)自O(shè)MAS_GIOIELLI官方微博

還有一些聯(lián)動(dòng)主要面向青少年群體。陳思誠(chéng)導(dǎo)演接受采訪時(shí)曾經(jīng)提到，《外太空的莫扎特》是一個(gè)親子向的作品，并且非常適合青少年，因此觸達(dá)這部分年齡層的用戶也是至關(guān)重要的。于是，《外太空的莫扎特》選擇了青少年群體中人氣頗高的《球球大作戰(zhàn)》進(jìn)行合作。

根據(jù)原本的計(jì)劃，《球球大作戰(zhàn)》暑期將會(huì)推出終極淘汰賽的新版本。借助一次與影視IP的破圈聯(lián)動(dòng)，自然可以進(jìn)一步提升游戲的人氣。玩家可以通過(guò)游戲中的DJ音樂(lè)節(jié)模式，完成任務(wù)收集拼圖，免費(fèi)領(lǐng)取聯(lián)動(dòng)皮膚，還有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)的電影票。限定活動(dòng)獲得聯(lián)動(dòng)皮膚和電影票在游戲領(lǐng)域較為常見(jiàn)，但是對(duì)于國(guó)產(chǎn)影視IP卻并不多見(jiàn)。

其次，壹同制作可以幫助合作方們突破原有的周邊銷售渠道，進(jìn)入線下院線以及各大電影票銷售平臺(tái)。

眾所周知，無(wú)論是毛絨玩具還是盲盒手辦，甚至是潮玩音箱這樣的3C數(shù)碼產(chǎn)品，都是有著自己固定的銷售渠道。而對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品品類而言，擴(kuò)展銷售渠道都不是一件容易的事情。

電影上映之后，娛樂(lè)資本論在北京市內(nèi)的一些電影院里都看到了莫扎特的毛絨玩具和盲盒手辦，甚至有些電影院還把這些周邊產(chǎn)品放到了售票區(qū)較為顯眼的位置。同時(shí)，娛樂(lè)資本論在淘票票App黑鉆會(huì)員的周邊專區(qū)內(nèi)，也看到了莫扎特毛絨玩偶，使用黑鉆VIP積分即可兌換。

重力星球創(chuàng)始人黃勇告訴娛樂(lè)資本論，這些周邊衍生產(chǎn)品能夠在院線售賣，主要得益于陳思誠(chéng)導(dǎo)演在影視行業(yè)內(nèi)的資源。而電影進(jìn)入宣發(fā)期之后，如果電影的主創(chuàng)能夠在路演活動(dòng)中展示IP角色的周邊產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的銷售能夠起到極大的助推作用。

當(dāng)然，主創(chuàng)們拍攝專門開箱視頻，和路演時(shí)展示授權(quán)商品，效果是類似的。影片的主演榮梓杉，就拍攝了一段52TOYS聯(lián)動(dòng)盲盒手辦的開箱視頻，收到了粉絲們的一致好評(píng)。

圖源來(lái)自榮梓杉官方微博

最后，音樂(lè)和藝術(shù)是《外太空的莫扎特》重要內(nèi)核。沿著這一主題，壹同制作邀請(qǐng)了多位藝術(shù)家開發(fā)聯(lián)名款產(chǎn)品，與雕塑、音樂(lè)和美術(shù)等多種形式融合，讓莫扎特更具藝術(shù)特性。

上周，52TOYS在三里屯太古里搭建了一個(gè)收藏玩具館，對(duì)外展出了多款旗下的產(chǎn)品?，F(xiàn)場(chǎng)首次展出了52TOYS與郎朗特別定制的《外太空的莫扎特》聯(lián)名大體手辦，給現(xiàn)場(chǎng)參觀的娛樂(lè)資本論留下了較為深刻的印象。

52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威向娛樂(lè)資本論透露，郎朗本人在電影中有出演，因此他們?cè)跇?gòu)思周邊產(chǎn)品的時(shí)候，就和陳思誠(chéng)以及郎朗的團(tuán)隊(duì)提出，希望制作一款聯(lián)名的設(shè)計(jì)師玩具。最終，52TOYS的這一企劃得到了各方支持，郎朗親自參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中，還提出一些具體的調(diào)整意見(jiàn)，促成了1000%MOZARTx郎朗限量款設(shè)計(jì)師玩具的問(wèn)世。

圖源來(lái)自52TOYS官方微博

除了郎朗聯(lián)名的限量手辦，壹同制作還和當(dāng)代雕塑藝術(shù)家任哲進(jìn)行合作，基于電影中莫扎特“浴火重生”的形象，設(shè)計(jì)了聯(lián)名款雕像。

前置授權(quán)和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)IP孵化新模式

分析一系列的《外太空的莫扎特》IP周邊開發(fā)特點(diǎn)不難看出，壹同制作借鑒了海外影視IP的全流程，采取了前置授權(quán)和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的模式，希望能夠?yàn)閲?guó)產(chǎn)影視IP開發(fā)摸索出一個(gè)全新的可能性。

根據(jù)壹同制作方面的介紹，所謂的前置授權(quán)，其實(shí)是公司的版權(quán)部門從電影開發(fā)初期就開始接觸各類品牌合作，甚至有些合作品牌是在劇本創(chuàng)作大綱的時(shí)候就已經(jīng)參與進(jìn)來(lái)。這樣使得品牌對(duì)于電影有更加深入的了解，授權(quán)產(chǎn)品也能夠和電影的氣質(zhì)更為貼合。

在和多個(gè)授權(quán)方交流的過(guò)程中，娛樂(lè)資本論也感受到了這一點(diǎn)。52TOYS和重力星球都表示，他們?cè)谟捌臄z制作的過(guò)程中就已經(jīng)和壹同制作敲定了合作意向。而在產(chǎn)品前期設(shè)計(jì)階段，他們甚至都還沒(méi)有看過(guò)成片。

黃勇表示，聯(lián)名音箱設(shè)計(jì)的早期，電影里的劇情和角色的個(gè)性特征都還處于保密期，他們主要通過(guò)片方提供的公仔和莫扎特照片來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。等產(chǎn)品敲定了大方向之后就快速推進(jìn)，機(jī)甲的融合風(fēng)格很早就確定下來(lái)。不過(guò)，很多產(chǎn)品的細(xì)節(jié)也是通過(guò)和壹同制作反復(fù)開會(huì)才能決定。

重力星球前期拿到的莫扎特Q版形象，頭上的一撮毛是一個(gè)音符形狀。團(tuán)隊(duì)希望這個(gè)標(biāo)志性的特征能夠與一些功能掛鉤。

圖源來(lái)自重力星球官方微博

后來(lái)他們了解到，莫扎特在釋放特殊功能的時(shí)候，頭頂?shù)拿彩菚?huì)發(fā)光的，和潮流音箱的藍(lán)牙指示燈比較近似，于是重力星球把這個(gè)部分做成了一個(gè)可拆卸的藍(lán)牙指示燈。

音箱的語(yǔ)音提示音同樣是壹同制作關(guān)注的重點(diǎn)。重力星球原本使用了一個(gè)近似機(jī)甲的音效，與陳思誠(chéng)團(tuán)隊(duì)溝通之后，變成了現(xiàn)在同期音的“Hello，我是莫扎特”，實(shí)現(xiàn)了角色特征與產(chǎn)品的融合。

而對(duì)于52TOYS，他們?yōu)槟卦O(shè)計(jì)造型的時(shí)候，更多考慮的則是IP相關(guān)的情況。

“這是系列首部作品，本著讓消費(fèi)者能夠?qū)@個(gè)新IP有著更清晰的認(rèn)知，我們?cè)凇锻馓盏哪亍废盗忻ず性煨驮O(shè)計(jì)的層面沒(méi)有做過(guò)多改變，而是進(jìn)一步還原角色本身，選擇了影片中標(biāo)志性的莫扎特在長(zhǎng)城、莫扎特吃橘子等場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)盲盒，目的就是為了讓消費(fèi)者在家中看到玩具的時(shí)候，能回憶起電影中的一些重要橋段。”陳威說(shuō)。

前置授權(quán)之后，壹同制作還會(huì)結(jié)合電影的上映時(shí)間以及合作品牌本身特點(diǎn)來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品上線節(jié)點(diǎn)，前置銷售的情況就隨之出現(xiàn)。

壹同制作向娛樂(lè)資本論透露，不同于以往映后上線的模式，這次許多授權(quán)商品都選擇在映前上線。而在壹同看來(lái)，這些IP授權(quán)商品的開售均勻分布在整個(gè)電影宣發(fā)周期中，成為了影片宣傳的重要組成部分。

不同的產(chǎn)品，上線節(jié)點(diǎn)都有著明確的理由。52TOYS的盲盒手辦和長(zhǎng)億的毛絨玩具，都是在電影上映前就開始了售賣，這樣能夠給予受眾更多的時(shí)間來(lái)熟悉莫扎特這個(gè)IP形象。7月15日，數(shù)藏平臺(tái)薄盒發(fā)行的一系列《外太空的莫扎特》數(shù)字藏品，則是配合了電影的上映時(shí)間。至于像OMAS這樣的聯(lián)名飾品，選擇了延后推出，與七夕這一重要節(jié)日形成了呼應(yīng)。

提升陪伴感，IP產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨绾未蛟斓?/strong>

無(wú)論是前置授權(quán)，還是把授權(quán)商品的售賣填充到整個(gè)宣發(fā)周期之內(nèi)，壹同制作的目的都是一個(gè)，那就是推動(dòng)《外太空的莫扎特》系列IP觸達(dá)更廣泛的受眾群體，讓授權(quán)合作不再只是大眾傳統(tǒng)理解中的商品，而是形成一個(gè)全新的IP產(chǎn)業(yè)鏈。

陳思誠(chéng)導(dǎo)演此前接受采訪時(shí)表示，電影不應(yīng)該只是一個(gè)商業(yè)邏輯的問(wèn)題，還應(yīng)該具有陪伴屬性。人們喜歡米老鼠和唐老鴨，孩子們喜歡奧特曼，最為主要的原因是這些IP擁有長(zhǎng)時(shí)間的陪伴感。

陳思誠(chéng)認(rèn)為，莫扎特之所以會(huì)被設(shè)計(jì)成一個(gè)毛絨玩具的形態(tài)，是因?yàn)闊o(wú)論是從衍生品開發(fā)角度，還是從青少年接受程度看，毛絨玩具的形態(tài)都是最容易實(shí)現(xiàn)的，并且能夠?qū)崿F(xiàn)系列化。畢竟類似形態(tài)的角色，能夠帶給青少年以陪伴感。

這種陪伴感從大銀幕躍入人們的生活中，集中的體現(xiàn)正是那些授權(quán)商品。因此，IP授權(quán)商品早于影視作品上線，就顯得至關(guān)重要。

陳威有著類似的感受。他認(rèn)為授權(quán)商品售賣的前置在海外已非常常見(jiàn)，尤其是海外電影行業(yè)已經(jīng)打通IP商業(yè)化模式，與玩具行業(yè)共同塑造和運(yùn)營(yíng)IP。且授權(quán)商品“劇透”影視作品也成為了影視行業(yè)的新常態(tài)，比如每一部變形金剛電影中將會(huì)出現(xiàn)哪件新戰(zhàn)衣，很多粉絲都是從孩之寶的玩具中提前得到答案。

圖源來(lái)自孩之寶官網(wǎng)

事實(shí)上，有創(chuàng)意的授權(quán)商品不僅可以產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，延申出的更多東西還能反哺回IP。影視作品只是一種影響受眾的路徑，而IP授權(quán)產(chǎn)品則是可以通過(guò)多種路徑，隨時(shí)隨地影響每一個(gè)人。我們認(rèn)為，IP方與品牌方進(jìn)行合作，就是能夠構(gòu)建一個(gè)完善的IP產(chǎn)業(yè)模型，實(shí)現(xiàn)IP孵化的進(jìn)一步成熟。

值得一提的是，目前主流的玩具生產(chǎn)周期在7-9個(gè)月之間，非常耗時(shí)，所以一般只有大IP才敢于和玩具品牌進(jìn)行如此深入的合作。陳威認(rèn)為，現(xiàn)在壹同制作愿意去嘗試這樣一種模式，側(cè)面可以彰顯他們孵化IP的決心。

黃勇也有同感：“電影上映窗口具有不確定性，這點(diǎn)其實(shí)給我們帶來(lái)了投入上的壓力，渠道和備貨都會(huì)面臨考驗(yàn)。面對(duì)這種不確定性以及相關(guān)領(lǐng)域的不了解，我們最后沒(méi)有選擇推出高端版音箱。但無(wú)論是陳思誠(chéng)導(dǎo)演的決心，還是最終的銷售成果，都讓我們明確了未來(lái)長(zhǎng)期合作的計(jì)劃，后面再推出高端版本還來(lái)得及?！?/p>

站在電影的角度，《外太空的莫扎特》接下來(lái)還有許多續(xù)集要講。而站在IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，這一條IP持續(xù)衍生之路，才剛剛開始。