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環(huán)球觀點(diǎn):東方甄選究竟是不是泡沫? 2022-10-01 15:29:12  來源:36氪
自從2022年6月一夜爆紅以來,東方甄選一直是全市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)話題。不論投資人、媒體還是電商從業(yè)者,大家都在爭(zhēng)先恐后地發(fā)表關(guān)于東方甄選的觀點(diǎn)。正方認(rèn)為這是一個(gè)偉大的轉(zhuǎn)型案例,標(biāo)志著直播電商乃至整個(gè)零售電商行業(yè)的戰(zhàn)略方向;反方則認(rèn)為這無非是一個(gè)“坐莊炒股票”的騙局,商業(yè)意義被嚴(yán)重高估了。從新東方在線的股價(jià)表現(xiàn)看,上述兩派觀點(diǎn)輪流占據(jù)上風(fēng),目前又到了一個(gè)拉鋸階段。
在這篇深度研究當(dāng)中,我們不但試圖解答“東方甄選的商業(yè)模式天花板有多高”這個(gè)問題,還試圖解答“東方甄選為什么深受部分投資人喜愛”這個(gè)問題。換句話說,我們不但要分析它的業(yè)務(wù)層面,也要分析它的資本層面。歸根結(jié)底,資本市場(chǎng)帶有某種“反身性”——在一定范圍內(nèi),市場(chǎng)期望值提升會(huì)帶動(dòng)公司基本面提升,從而形成良性循環(huán)。然而,如果期望值提升得過快,就會(huì)導(dǎo)致戲劇性轉(zhuǎn)折,相信大家在2008年、2015年和2021年都親眼目睹過這樣的場(chǎng)景。
本文目錄
直播電商的本質(zhì)
東方甄選:“符合知識(shí)分子口味的直播機(jī)構(gòu)”
“自營(yíng)+內(nèi)容”驅(qū)動(dòng),本質(zhì)上是內(nèi)容付費(fèi)
流量問題:東方甄選的用戶黏性有多強(qiáng)?
選品問題:有可能脫離自營(yíng)和農(nóng)產(chǎn)品嗎?
資本市場(chǎng)看好東方甄選的理由到底是什么?
簡(jiǎn)短的結(jié)論

直播電商的本質(zhì)

提到直播電商,我們馬上能想到一連串名字:淘寶直播的李佳琦、薇婭,快手的辛巴(辛有志),抖音的交個(gè)朋友(羅永浩),等等。在商業(yè)模式上,可以把他們粗略地劃分為兩大類:廣告和自營(yíng)。

所謂廣告模式,就是由直播機(jī)構(gòu)扮演品牌商的代言人或分銷渠道,出售第三方品牌商品,賺取它們的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算,而自己不做品牌、不吃庫存、不涉足基礎(chǔ)設(shè)施。
所謂自營(yíng)模式,就是由直播機(jī)構(gòu)親自下場(chǎng)做品牌、為商品背書,自己扮演品牌商的角色。
需要注意,自營(yíng)模式的主播不一定都吃庫存,更不一定要自建產(chǎn)能。事實(shí)上,大多數(shù)自營(yíng)直播機(jī)構(gòu)仍然有“招商”(選品)環(huán)節(jié),只是品控更加嚴(yán)格、對(duì)供應(yīng)鏈涉足更深。在本質(zhì)上,所有電商主播都是在以自己的公信力推廣商品,但是消費(fèi)者能夠區(qū)分“代言人”和“品牌方”的職責(zé)區(qū)別——如果一件商品被爆出質(zhì)量問題,代言人最多也就承擔(dān)失察之責(zé),品牌方的責(zé)任卻要大得多。
無論采取廣告模式還是自營(yíng)模式,電商主播之間比拼的核心競(jìng)爭(zhēng)力大抵相同,我們可以稱之為“電商帶貨的能力三角”:
選品能力,即獲取價(jià)廉物美、受到市場(chǎng)歡迎的商品的能力。不同之處在于,廣告模式主播的選品對(duì)象是品牌方,而自營(yíng)模式主播的選品對(duì)象往往是原廠(工業(yè)品)或原產(chǎn)地農(nóng)戶(農(nóng)產(chǎn)品)。
個(gè)人說服力,即主播的口才、調(diào)性、對(duì)商品的知識(shí),乃至“克里斯馬”(領(lǐng)袖魅力)。李佳琦的“所有女生”,辛巴的“我辛有志是農(nóng)民的兒子”,以及董宇輝的“詩和遠(yuǎn)方”,皆是這方面的杰出代表。
運(yùn)營(yíng)及支持能力,即后臺(tái)支持人員處理日常事務(wù)、形成標(biāo)準(zhǔn)化流程、干臟活累活的能力。在現(xiàn)實(shí)中,平臺(tái)往往可以承擔(dān)一部分支持工作,尤其是對(duì)于頭部主播而言。
可以看到,上面的“能力三角”在很大程度上是互相促進(jìn)的,其核心驅(qū)動(dòng)力是主播的個(gè)人能力:個(gè)人IP越強(qiáng)、粉絲黏性越高,就越是容易贏得品牌方的青睞,從而選到優(yōu)質(zhì)商品;同時(shí)也越是有本錢去建立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、贏得平臺(tái)的更多支持。因此,在本質(zhì)上,直播電商是一條天然具備馬太效應(yīng)的賽道,強(qiáng)者恒強(qiáng);又是一條“個(gè)人能力高于資本實(shí)力”的賽道,是機(jī)構(gòu)和投資人在依賴著少數(shù)頭部主播,而不是相反。
資本市場(chǎng)總是一廂情愿地希望,直播機(jī)構(gòu)(MCN)具備某種“復(fù)制明星主播”的能力,以及“放之四海而皆準(zhǔn)的方法論”。事實(shí)上,直播機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和努力最多只能發(fā)揮三成作用,剩下的七成完全是看天吃飯。這就決定了MCN是一種很差的商業(yè)模式,絕大部分直播機(jī)構(gòu)只能是炮灰,而直播平臺(tái)努力扶持多年的“店播”(商家自播)永遠(yuǎn)不會(huì)成為直播帶貨的核心。當(dāng)然,最頭部的機(jī)構(gòu)(以及主播個(gè)人)會(huì)吃到全行業(yè)的絕大部分利潤(rùn),所以投資者的目標(biāo)就是找到并押注這樣的機(jī)構(gòu)——其中很多人選擇了東方甄選。

東方甄選:“符合知識(shí)分子口味的直播機(jī)構(gòu)”

我們很容易發(fā)現(xiàn):與其他知名電商主播或機(jī)構(gòu)相比,東方甄選相當(dāng)特殊,這也是它引發(fā)巨大爭(zhēng)議的原因。俞敏洪和董宇輝既不是李佳琦、薇婭,也不是羅永浩,更不是辛巴。我們可以從下列維度看到東方甄選的“特殊性”:
在商業(yè)模式上,絕大部分電商主播是廣告模式,而東方甄選是比較徹底的自營(yíng)模式。從這個(gè)維度講,它與以自營(yíng)模式聞名的辛巴比較類似。
在品類上,絕大部分電商主播覆蓋多個(gè)品類,即便有一兩個(gè)優(yōu)勢(shì)品類,也會(huì)努力保持平衡;而東方甄選幾乎完全聚焦于“原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品”這一品類(以及少量圖書)。從這個(gè)維度講,它與聚焦于美妝品類的李佳琦比較類似;但是,李佳琦的“非美妝品類”占比,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東方甄選的“非農(nóng)產(chǎn)品品類”占比。
在與平臺(tái)的關(guān)系(或曰“獨(dú)立性”)上,淘寶平臺(tái)的主播幾乎沒有獨(dú)立傾向,畢竟淘系電商是他們獲得品牌資源的基礎(chǔ);快手平臺(tái)的主播(包括但不限于辛巴)由于私域流量經(jīng)營(yíng)深厚,往往有一定的獨(dú)立傾向,與平臺(tái)是既聯(lián)合又斗爭(zhēng)的關(guān)系;抖音平臺(tái)此前缺乏特別頭部的主播,而且公域推薦的流量機(jī)制決定了主播極難獨(dú)立發(fā)展。而東方甄選則表現(xiàn)出了極強(qiáng)的獨(dú)立傾向,早早開始了跨平臺(tái)帶貨,并迅速推出了獨(dú)立APP。即便是高喊“自建平臺(tái)”口號(hào)多年的辛巴,在這方面也對(duì)東方甄選望塵莫及。
在目標(biāo)用戶上,淘寶、抖音的電商主播基本都是以年輕女性為核心,以此為基礎(chǔ)擴(kuò)張到中年女性和少量男性用戶;快手的主播基本以下沉市場(chǎng)用戶為核心(在性別上仍然以女性為主)。而東方甄選則是全市場(chǎng)獨(dú)一無二的、以“知識(shí)分子”為核心目標(biāo)用戶的直播機(jī)構(gòu)。具體而言:
通過營(yíng)造“生命不止有眼前的茍且,還有詩和遠(yuǎn)方”的意境,東方甄選抓住了全體知識(shí)分子(或曰“文化人”)的理想主義情懷。眾所周知,對(duì)于深陷城市化進(jìn)程、身處鋼筋水泥森林之中的中國(guó)白領(lǐng)而言,田園牧歌式的生活方式一貫很有吸引力。
通過強(qiáng)調(diào)“助農(nóng)”“鄉(xiāng)村振興”“扶持新農(nóng)人”等商業(yè)口號(hào),東方甄選抓住了富有同情心、關(guān)心三農(nóng)問題的知識(shí)分子群體。近年來,在城市“兩高”(高收入、高學(xué)歷)人群當(dāng)中,科技改造農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)回饋農(nóng)業(yè)成為了一種普遍的思潮,其中固然有投機(jī)或向上面表態(tài)的,但也不乏真心相信的。這些人當(dāng)然樂意為原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品買單。
通過講述勵(lì)志故事、為年輕人做心理按摩(高級(jí)心靈雞湯),東方甄選抓住了在當(dāng)前就業(yè)形勢(shì)下陷入迷茫的大學(xué)生和職場(chǎng)新人群體。這些不知所措的年輕人,甚至樂意花幾千元一小時(shí)的高價(jià)去做求職咨詢,卻還是解決不了問題。董宇輝當(dāng)然也無法解決他們的問題,但是免費(fèi)的心靈雞湯總歸味道不差,觀眾還可以產(chǎn)生一種“看直播學(xué)知識(shí)”的愉悅感。
通過講述從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型做直播的艱苦故事,東方甄選抓住了同樣陷入“轉(zhuǎn)型焦慮”的中年人乃至年輕人的心,乃至所有因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩而產(chǎn)生焦慮情緒的白領(lǐng)階層的心。董宇輝在直播間抹眼淚的一幕,在整個(gè)直播電商歷史上也算是名場(chǎng)面,因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了與億萬觀眾的“共情”。
在上述策略的執(zhí)行層面,東方甄選主播的個(gè)人口才發(fā)揮了不可替代的作用。雖然所有電商主播都具備一定的口才,可這種口才往往不符合“知識(shí)分子審美”——李佳琦的“所有女生”“Oh My God”可能讓二十多歲的女大學(xué)生心跳加速,但是在四十多歲的男性企業(yè)高管眼中卻無異于搞傳銷的;辛巴的“天下風(fēng)云出我輩”“我從沒忘記我是誰”可能讓小鎮(zhèn)青年們熱血沸騰,但是在一線城市的海歸看來簡(jiǎn)直就是中二病發(fā)作。
因此,我們完全可以理解,上述“知識(shí)分子用戶”在看到俞敏洪和董宇輝時(shí),產(chǎn)生的驚喜感和歸屬感。這群精于教學(xué)話術(shù)的新東方老師,在一片紅海的直播電商市場(chǎng)找到了屬于自己的狹窄藍(lán)海。嚴(yán)格地說,這片藍(lán)海甚至根本不屬于直播電商,而應(yīng)該稱之為“基于情懷的內(nèi)容付費(fèi)”,收割對(duì)象與傳統(tǒng)電商主播完全不同。
東方甄選的主播能夠用文言文給大家喂雞湯,
在某種程度上可以稱之為“降維打擊”
自營(yíng)+內(nèi)容驅(qū)動(dòng),本質(zhì)上是“內(nèi)容付費(fèi)”
當(dāng)一個(gè)“傳統(tǒng)直播電商消費(fèi)者”走進(jìn)李佳琦或辛巴的直播間時(shí),她的訴求非常明確,那就是買到價(jià)廉物美的商品,俗話稱為“薅羊毛”。而傳統(tǒng)電商主播的職責(zé),就是幫助自己的觀眾薅羊毛。對(duì)于絕大多數(shù)廣告模式的主播而言,羊毛來自品牌方的推廣預(yù)算;對(duì)于自營(yíng)模式的主播而言,羊毛來自供應(yīng)鏈中的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)??偠灾^眾在直播間省錢了,或者至少自我感覺省錢了,這是他們滿足感的來源。
不可否認(rèn),傳統(tǒng)電商主播與觀眾之間也會(huì)產(chǎn)生深厚的個(gè)人感情乃至“情懷”,李佳琦就是一個(gè)最好的案例——許多女性觀眾甚至把他當(dāng)成了自己的“Gay蜜”。然而,這種情懷仍然是建立在商品的基礎(chǔ)上,因?yàn)槔罴宴浅J煜づ缘拿缞y個(gè)護(hù)。我們很難想象,如果有一天李佳琦不賣美妝用品,反而在直播間大談“如何學(xué)習(xí)知識(shí)提高自己”,還會(huì)有多少觀眾買單;李佳琦顯然也不會(huì)做這種愚蠢的嘗試。
東方甄選的觀眾則完全不同。他們走進(jìn)直播間,首先是為了聽俞敏洪或董宇輝講述“詩和遠(yuǎn)方”,與自己共情,按摩自己焦慮不安的心靈,偶爾還能聽到一些干貨。而且,這個(gè)過程完全是免費(fèi)的。如果你覺得物有所值,不妨買上幾袋大米、幾包培根、幾只三黃雞,反正單價(jià)都只有幾十元。這些商品不會(huì)是市面上價(jià)格最低的,也不會(huì)是性價(jià)比最高的,甚至?xí)胁恍〉囊鐑r(jià),可是你并不在乎。高出來的部分就算是給主播的打賞好了!
從這個(gè)角度看,東方甄選最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非其他電商主播,而是知乎、B站的那些“知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)作者”,尤其是那些面向中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)的“職場(chǎng)”“教學(xué)”“個(gè)人發(fā)展”垂類的創(chuàng)作者。東方甄選簡(jiǎn)直對(duì)他們構(gòu)成了降維打擊:
與其說東方甄選的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是李佳琦、辛巴,
不如說是知乎、B站的知識(shí)付費(fèi)博主
在形式上,直播顯然比錄制視頻或圖文課程更生動(dòng)活潑、更具互動(dòng)性和感染力。
在付費(fèi)方式上,買斷制付費(fèi)的上限早已被證明遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“免費(fèi)+增值服務(wù)”模式。傳統(tǒng)的直播打賞是一種增值付費(fèi)形式,賣貨也可以是。
在內(nèi)容水平上,毫無疑問,絕大部分知乎、B站、小紅書KOL的知識(shí)儲(chǔ)備和表達(dá)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新東方老師,甚至用不著董宇輝出手。
肯定會(huì)有人提出:“在東方甄選直播間,你是不可能學(xué)到真東西的!”沒錯(cuò)。但是,絕大部分互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)內(nèi)容也不能讓你學(xué)到任何東西。人們之所以熱衷于在網(wǎng)上刷“知識(shí)類視頻”、買課、買會(huì)員,很大程度上是為了緩解焦慮,告訴自己“我在學(xué)習(xí)”。就算對(duì)方真能提供什么干貨,我們也不會(huì)消化吸收——最典型的例子就是羅翔,他是一位高水平的刑法學(xué)教授,B站網(wǎng)友卻只愛聽他講張三的段子。
簡(jiǎn)而言之,用戶走進(jìn)李佳琦的直播間是為了省錢,走進(jìn)董宇輝的直播間往往卻是為了花錢。哪怕95%的用戶最終沒有花錢,剩下5%的死忠用戶也足以支撐起一片江山。其實(shí),一切頂尖內(nèi)容方的商業(yè)模式都是如此。我相信,德云社有半數(shù)以上的聽眾從來沒有通過任何方式為相聲內(nèi)容付費(fèi),但這并不妨礙郭德綱和于謙成為富豪。
這正是問題所在:內(nèi)容付費(fèi)的天花板還沒有高到能夠支撐起數(shù)百億市值的地步。如果東方甄選安于販賣情懷、把賣貨當(dāng)做一種特殊的打賞,那它最多也就能成為第二個(gè)得到(羅振宇)或巴九靈(吳曉波)而已。對(duì)于一般人而言,已經(jīng)夠了;對(duì)于新東方而言,卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。俞敏洪需要一個(gè)真正強(qiáng)大、可持續(xù)發(fā)展的電商業(yè)務(wù),所以“內(nèi)容付費(fèi)模式”必然只是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)。而且,他應(yīng)該非常清楚東方甄選崛起的偶然性,必須利用短暫的時(shí)間窗口把偶然變成必然——這將是決定新東方在線能否維持現(xiàn)有估值的關(guān)鍵。

流量問題:東方甄選的用戶黏性有多強(qiáng)?

抖音是一個(gè)非常適合短期爆紅的平臺(tái):流量分配高度中心化,“公域廣場(chǎng)”屬性很強(qiáng),而且內(nèi)容加熱(Dou+投放)效率極高。只要摸準(zhǔn)了平臺(tái)流量分配規(guī)則,有針對(duì)性地進(jìn)行投放,再加上一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣,任何人都有可能在抖音一夜成名;東方甄選只是其中的佼佼者而已。
東方甄選在2022年6月的異軍突起,既離不開自身的推廣投放,也離不開抖音平臺(tái)的大力支持。彼時(shí)彼刻,淘寶的李佳琦、薇婭兩大主播都處于靜默之中,抖音自身培養(yǎng)起來的羅永浩又決定離開直播電商賽道。很多人認(rèn)為,抖音不需要“頭部電商主播”,因?yàn)檫@不符合平臺(tái)利益;這種觀點(diǎn)并不正確。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那樣尾大不掉的主播,卻也需要具備一定號(hào)召力和影響力、能夠引導(dǎo)“出圈”話題的高水平主播,這對(duì)抖音電商的長(zhǎng)期發(fā)展是很重要的。東方甄選就是在這種天時(shí)地利的綜合因素作用下,獲取了巨大的流量資源。
問題在于,抖音的流量來得快、去得也快。準(zhǔn)確地說,在整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)之內(nèi),只有平臺(tái)的地位不可動(dòng)搖,KOL不可能成為割據(jù)一方的諸侯。每當(dāng)市場(chǎng)上傳出“抖音對(duì)東方甄選直播間限流”時(shí),新東方在線的股價(jià)就會(huì)暴跌一波;當(dāng)東方甄選開始進(jìn)行跨平臺(tái)擴(kuò)張,并且推出自己的APP時(shí),市場(chǎng)又感到激動(dòng)不已,認(rèn)為它具備了所謂“平臺(tái)屬性”。
東方甄選顯然不是第一個(gè)試圖自己做平臺(tái)的電商直播機(jī)構(gòu)。早在2018年,辛巴就在嘗試建立自己的平臺(tái),揚(yáng)言早晚有一天要擺脫快手乃至任何平臺(tái)的束縛;可是四年過去了,辛巴仍然在快手,他的“家族勢(shì)力”也仍然在與平臺(tái)相愛相殺。從互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)的角度看,電商直播機(jī)構(gòu)自建APP的窗口期早已過去,最多可以通過在其他平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)和小程序等方式,試圖擺脫對(duì)單一平臺(tái)的依賴——這些舉措的效果也是相當(dāng)可疑的。
然而,樂觀的投資人還是愿意相信,東方甄選能夠擺脫對(duì)抖音平臺(tái)的流量依賴,避免重復(fù)“其興也勃、其亡也忽”的命運(yùn),乃至建立自己的平臺(tái)。原因不外乎如下幾條:
東方甄選的漲粉速度非常快,在流量紅利耗盡以前還能狂奔很久。李佳琦經(jīng)過六年的耕耘,積累了6500萬粉絲;而東方甄選賬號(hào)矩陣在短短半年內(nèi)就積累了3000萬粉絲。按照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去,東方甄選真正遇到瓶頸,恐怕得等到1億粉絲以后?
東方甄選的直播觀看人數(shù)非常高,甚至不遜于李佳琦的很多場(chǎng)次(投資人總是喜歡拿李佳琦當(dāng)東方甄選的背景板,真有趣)。這可能體現(xiàn)了極高的用戶黏性,也就是極高的忠誠(chéng)度和復(fù)購率,與那些平臺(tái)硬捧的主播不可同日而語。
東方甄選在“詩與遠(yuǎn)方”這個(gè)生態(tài)位缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,任何人都不足以威脅它的地位。哪怕是當(dāng)年擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的老羅,在顛覆時(shí)期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到今天東方甄選的量級(jí)。只要站穩(wěn)了垂直生態(tài)位,流量基礎(chǔ)就不可能松動(dòng)。
很遺憾,上述三個(gè)觀點(diǎn)都站不住腳,充斥著對(duì)直播電商生態(tài)的一知半解,也充分證明了部分投資人從來沒有真正了解過這個(gè)行業(yè)。第一條很容易反駁:抖音絕不會(huì)允許任何KOL過度膨脹,更不可能容許“客大欺店”。由于抖音的私域流量機(jī)制不發(fā)達(dá),而且與微信生態(tài)不互通,所以KOL極難把流量“私有化”。而且,任何KOL達(dá)到一定量級(jí)之后,除非增加Dou+投放,否則流量增長(zhǎng)就會(huì)枯竭?,F(xiàn)在,東方甄選早已成長(zhǎng)到了這個(gè)階段。
第二條也不難證偽:東方甄選直播間每天都要進(jìn)行15小時(shí)以上的不間斷直播(早上9時(shí)到午夜零時(shí)),這種馬拉松式的直播必然能積累很高的場(chǎng)觀。要知道,李佳琦復(fù)出當(dāng)天只進(jìn)行了不足兩小時(shí)的直播,就獲得了6000多萬場(chǎng)觀;在大部分情況下,李佳琦往往能通過3-4小時(shí)的直播獲得3000萬以上的場(chǎng)觀。凡是拿李佳琦作為背景板去凸顯東方甄選的強(qiáng)大的人,很可能既沒有看過李佳琦直播,也沒有認(rèn)真看過東方甄選直播。
第三條則似是而非:談到“詩和遠(yuǎn)方”,人們首先想到的會(huì)是豆瓣,它在文藝青年心目中的地位迄今仍然無可替代,但它早已不再是一個(gè)主流平臺(tái),而且始終沒有達(dá)到很高的商業(yè)化水平。在抖音、快手、B站和小紅書,充斥著“無可替代、沒有接班人”的過氣網(wǎng)紅,“無可替代”只是意味著不會(huì)死,卻照樣無法避免邊緣化。
在此援引我們對(duì)兩位直播電商用戶的訪談如下:
“喜歡東方甄選的人會(huì)非常喜歡,但注定比較小眾。新東方老師的直播,要完全聽懂,對(duì)用戶知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求也挺高的,至少我有時(shí)候聽不太懂。文化知識(shí)和賣貨的結(jié)合比較自然,但不論什么都會(huì)有審美疲勞,能否持續(xù)下去要打一個(gè)問號(hào)?!?/span>
消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的需求,是真正的剛性需求。無論對(duì)什么檔次、什么類型的商品,大家都希望能以市場(chǎng)最低價(jià)賣到。但是,詩和遠(yuǎn)方不是一種剛需,良好的觀看體驗(yàn)也不是一種剛需。我無意否認(rèn)東方甄選直播間的調(diào)性,只是調(diào)性不能當(dāng)飯吃?!?/span>
這兩位朋友已經(jīng)充分說明了東方甄選依靠“內(nèi)容調(diào)性”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的瓶頸。就算這個(gè)瓶頸還沒到,很快也是會(huì)到的。接下來如果還想增長(zhǎng),就必須在商品上面想辦法。顯然,俞敏洪早就意識(shí)到了這一點(diǎn),并從一開始就試圖解決,這體現(xiàn)了他仍然具備敏銳的戰(zhàn)略眼光。不過,意識(shí)到問題不等于能解決問題,因?yàn)橛行﹩栴}注定是無解的。

選品問題:有可能脫離自營(yíng)和農(nóng)產(chǎn)品嗎?

迄今為止,東方甄選直播間的商品幾乎全是自營(yíng),也幾乎全是農(nóng)產(chǎn)品(僅有少量圖書例外)。這既是它的特色,也是它的局限性。在頭部電商直播機(jī)構(gòu)當(dāng)中,我們無法找到與此相同的案例。這是否是發(fā)展初期的無奈選擇?是,但不完全是。
從客觀上講,2021年底才起步的東方甄選,如果走廣告模式,很難迅速拿到優(yōu)質(zhì)品牌的商單。如果僅僅拿到一些中小品牌的少量預(yù)算,對(duì)新東方的體量而言毫無意義。因此,迅速做大電商業(yè)務(wù)的最佳選擇是自營(yíng)。但是,工業(yè)品自營(yíng)的難度太大了,即便不深入涉足供應(yīng)鏈,僅僅招商環(huán)節(jié)的水就太深。農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)而言是一個(gè)更適合新手上路的選擇。
從主觀上講,俞敏洪本人有很深的“鄉(xiāng)土情懷”,或曰“讀書人的矜持”。上面提到過,真心希望科技改造農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)回饋農(nóng)業(yè)的知識(shí)分子不在少數(shù),真心認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品會(huì)成為下一個(gè)超級(jí)風(fēng)口的企業(yè)家也不在少數(shù)——而俞敏洪恰恰同時(shí)屬于這兩個(gè)群體。即便在東方甄選火起來之后,我們也能清晰地觀察到新東方管理層對(duì)“理想”“調(diào)性”的執(zhí)念,無論這種執(zhí)念是否出于本心。
乍一看,農(nóng)產(chǎn)品似乎是不折不扣的“大宗標(biāo)品”;但是,如果加上“原產(chǎn)地”乃至“土特產(chǎn)”的標(biāo)簽,就變成了有一定溢價(jià)的非標(biāo)商品;如果再加上“助農(nóng)”的標(biāo)簽,就可以再加上一層情懷溢價(jià)。這就像是衣服,普通的T恤衫是不值錢的標(biāo)品,有文創(chuàng)IP加成的T恤衫就變成出了尖貨,如果文創(chuàng)IP還有“世界文化遺產(chǎn)”之類的屬性就更不得了了。
一言以蔽之:對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言,“原產(chǎn)品”或“特產(chǎn)”標(biāo)簽就像IP,負(fù)責(zé)創(chuàng)造溢價(jià)。而且,原產(chǎn)地IP是現(xiàn)成的,擺在那里,隨便誰都可以拿來用。未經(jīng)授權(quán)使用迪士尼或任天堂的IP,會(huì)被對(duì)方的律師告到天涯海角;自己創(chuàng)造一個(gè)迪士尼或任天堂量級(jí)的IP,不知道要花費(fèi)幾代人;可是在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域,卻不需要如此大費(fèi)周章。只要坐在廣闊天地之間、找好光線角度,祖國(guó)的大好河山就變成了直播機(jī)構(gòu)的免費(fèi)資源,如果身后還能拍到幾個(gè)正在勞作的農(nóng)牧民,直播間的觀眾就要沸騰了!
一切看起來是如此美好,唯一的美中不足在于——所有人都想分一杯羹。自從2021年以來,“農(nóng)特產(chǎn)”就成為了電商行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。在任何時(shí)間段,至少會(huì)有一家主流電商平臺(tái)在舉行“農(nóng)貨節(jié)”“農(nóng)特產(chǎn)節(jié)”或者“助農(nóng)節(jié)”。東方甄選在現(xiàn)階段的成功,將吸引更多的直播機(jī)構(gòu)進(jìn)入這個(gè)賽道。還記得辛巴在直播間對(duì)東方甄選的怒吼嗎?那可不是為了單純的爭(zhēng)風(fēng)吃醋,而是辛巴真的想自己來吃這杯羹。
從左至右依次為淘寶、京東、拼多多的農(nóng)特產(chǎn)專區(qū)或活動(dòng)商品列表

我們知道,在足夠長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),任何市場(chǎng)壁壘都會(huì)被過度競(jìng)爭(zhēng)所瓦解,何況“農(nóng)特產(chǎn)”根本談不上什么像樣的市場(chǎng)壁壘。迄今為止,東方甄選尚未在選品環(huán)節(jié)建立起真正的能力;也就是說,在“電商直播機(jī)構(gòu)的能力三角”(選品能力、個(gè)人說服力、運(yùn)營(yíng)支持能力)當(dāng)中,它缺失了一個(gè)角。要克服這個(gè)缺點(diǎn),不是沒有辦法,但總歸比較困難:


(資料圖)

降低價(jià)格。眾所周知,東方甄選直播間的商品顯然不是同類商品的全網(wǎng)最低價(jià),甚至不是性價(jià)比較高的。降價(jià)能帶來一波新的增量嗎?值得懷疑,因?yàn)檫@種策略與東方甄選一貫的調(diào)性相矛盾。而且,與工業(yè)品不同,農(nóng)特產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)相當(dāng)有限,除非新東方真能從根本上改造上游業(yè)態(tài),否則追求絕對(duì)低價(jià)不是一條可行的道路。
進(jìn)一步追求高品質(zhì)尖貨,例如天價(jià)水果、天價(jià)火腿、高級(jí)有機(jī)食品。這條道路或許適合一些規(guī)模較小、僅覆蓋少數(shù)高端用戶的主播,但對(duì)東方甄選這種規(guī)模的機(jī)構(gòu)就不太合適了,還會(huì)在社交媒體上引發(fā)不良影響。而且,從俞敏洪的商業(yè)理想看,依靠一小撮“智商稅”產(chǎn)品賺錢顯然不是他想要的。
向農(nóng)產(chǎn)品之外的自營(yíng)品類擴(kuò)張。這是一條比較現(xiàn)實(shí)的道路,既然東方甄選已經(jīng)開始賣書了,將來賣更多的工業(yè)品也不是不可以。不過,自營(yíng)工業(yè)品的門檻遠(yuǎn)高于農(nóng)產(chǎn)品,招商、品控、運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)到處都是坑。目前東方甄選直播間僅有34個(gè)SKU,如果擴(kuò)張到服裝、3C之類的品類,SKU恐怕至少需要擴(kuò)大十倍。
轉(zhuǎn)向廣告模式。其實(shí)這是最現(xiàn)實(shí)的道路!盡管東方甄選主播們的帶貨能力尚無法與李佳琦、薇婭等相提并論,但已經(jīng)足以贏得許多品牌商的預(yù)算。轉(zhuǎn)型廣告(不一定要放棄自營(yíng)),可以帶來立竿見影的利潤(rùn),并顯著分散自營(yíng)模式的風(fēng)險(xiǎn)。問題在于,新東方管理層不一定欣賞這種模式,資本市場(chǎng)也可能覺得降低了想象空間。

在一般情況下,自營(yíng)模式的利潤(rùn)率幾乎肯定比不上廣告模式,因?yàn)楹笳咴诒举|(zhì)上是“無本生意”,前者則往往需要吃庫存、投入供應(yīng)鏈。與此同時(shí),無論在哪種模式下,農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間都值得懷疑——所謂“東方甄選5毛錢一根收購玉米然后6元錢出售”,只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抹黑的說辭罷了。東方甄選的玉米收購價(jià)顯然不止五毛錢,而且農(nóng)產(chǎn)品的包裝、保鮮、物流成本往往遠(yuǎn)超收購成本。(搞笑的是,某些投資人居然想拿這類黑材料證明東方甄選的利潤(rùn)率很高,真是情何以堪。)

李佳琦的強(qiáng)大之處,不僅在于他能做出年化上千億的GMV,還在于他的選品主要由高傭金率的美妝產(chǎn)品所支撐。哪怕薇婭在這方面也無法與其匹敵,其選品包含大量低傭金率的食品、3C產(chǎn)品等。辛巴在這方面就更遜一籌了,好在快手龐大的流量和“家族體系”能讓他以走量取勝。我們可以合理地估計(jì):東方甄選迄今產(chǎn)生的全部利潤(rùn)(如果有利潤(rùn)的話),要低于李佳琦一場(chǎng)活動(dòng)的利潤(rùn)。

李佳琦的直播間里大部分都是高毛利率、高傭金率的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品
如果東方甄選真的希望擴(kuò)大選品范圍、培養(yǎng)真正的商品壁壘,那么就需要抓住寶貴的時(shí)間窗口:在流量上升期轉(zhuǎn)型總是更容易的。選品能力的提升,還將帶來良性循環(huán),最大限度地延長(zhǎng)流量紅利的持續(xù)時(shí)間。然而,我懷疑東方甄選既不會(huì)向工業(yè)消費(fèi)品領(lǐng)域擴(kuò)張(至少現(xiàn)在不會(huì)),更不會(huì)轉(zhuǎn)向廣告模式。因?yàn)樯鲜霾呗圆环闲聳|方管理層在成立直播電商業(yè)務(wù)時(shí)的思路,也不一定會(huì)得到資本市場(chǎng)的歡迎。

回顧歷史,我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn):一個(gè)新生事物在蓬勃發(fā)展的過程中,往往就孕育了自身衰落的種子。指望它半路做出改變是不現(xiàn)實(shí)的,因?yàn)槿绻芨淖兊脑?,也許它從一開始就不會(huì)存在。還是《左傳》里的那句老話:“君以此興,必以此亡。”

資本市場(chǎng)看好東方甄選的理由到底是什么?

首先,我們必須承認(rèn):要推動(dòng)新東方在線這種幾百億市值(此前只有幾十億)的股票上漲,并不需要市場(chǎng)形成一致意見,甚至不需要多數(shù)人的意見,而只需要一小撮死忠粉絲的意見即可??纯促Y金面數(shù)據(jù)就知道:新東方在線的港股通持股比例高達(dá)27%,賣空比例也高達(dá)21%。這說明市場(chǎng)意見分歧極大,而且來自內(nèi)地的資金擁有很高的話語權(quán)。

從基本面角度看,東方甄選的質(zhì)地和潛力明顯優(yōu)于A股的大部分“MCN概念股”。在2020-21年的MCN概念高潮期,星期六(遙望)、天下秀、盛訊達(dá)等公司的市值都曾經(jīng)達(dá)到或超過目前新東方在線的水平。在很多國(guó)內(nèi)投資人看來,即便東方甄選的未來還存在巨大的不確定性,現(xiàn)有股價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)收益比也屬于可以接受的范圍——當(dāng)然了,這是A股的邏輯,眾所周知,A股市場(chǎng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受意愿一貫遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于港股。

從情緒角度看,新東方在線是最符合國(guó)內(nèi)基金經(jīng)理口味、最能被國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)投資者理解的MCN概念股。前面提到過,東方甄選是符合知識(shí)分子口味的直播機(jī)構(gòu),而基金經(jīng)理幾乎都符合知識(shí)分子的定義;而且,他們大多是生活在一線城市的中年男性知識(shí)分子。這就意味著他們既不太可能與李佳琦(面向年輕女性)共情,也不太可能與辛巴(面向下沉市場(chǎng))共情。董宇輝的“詩與遠(yuǎn)方”,對(duì)于一般人而言或許太艱深、略小眾了一些,對(duì)于多數(shù)畢業(yè)于985院?;蚝M饷5幕鸾?jīng)理來說卻是恰到好處,能夠提供極高的“獲得感”。

簡(jiǎn)而言之:如果基金經(jīng)理對(duì)于自己不太能共情的星期六、天下秀和盛訊達(dá)都樂意給予較高估值(至少曾經(jīng)給予過),那么對(duì)于自己能夠充分共情的新東方在線,沒有理由不給予更高的估值。但是,這并不意味著這種估值是正確的,因?yàn)槭袌?chǎng)本來就沒有“正確”或“錯(cuò)誤”可言。

過去12個(gè)月新東方在線的股價(jià)走勢(shì)圖

還有許多投資人真誠(chéng)地相信,東方甄選可以徹底改造中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通方式,完成“賦能農(nóng)業(yè)”的偉大使命。放在幾年前,這種使命應(yīng)該由阿里、京東、拼多多這樣的電商巨頭來實(shí)現(xiàn)??墒窃诮衲?,已經(jīng)沒有多少人認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基本面了,它們的聲音在市場(chǎng)上也越來越微弱。東方甄選這樣的公司,恰恰迎來了一個(gè)如魚得水的絕佳環(huán)境。
這就是資本市場(chǎng)的本性:在任何時(shí)候都渴望造神。有些時(shí)候造的是真神,有些時(shí)候造的是偽神。在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的造神運(yùn)動(dòng)過去之后,又輪到了對(duì)新能源汽車的造神運(yùn)動(dòng);對(duì)東方甄選的造神運(yùn)動(dòng)只是這個(gè)光怪陸離的時(shí)代的一個(gè)小小的注腳而已。

本杰明·格雷厄姆曾說:“在短期,市場(chǎng)是個(gè)投票器;在長(zhǎng)期,市場(chǎng)是個(gè)稱重器。”我還要補(bǔ)充一句:在短期,市場(chǎng)是屬于一小撮人的投票器,因此非常容易操縱、容易脫離基本面而暴走;在長(zhǎng)期,市場(chǎng)是屬于所有人的稱重器,無論什么樣的公司、什么樣的概念,都不可能脫離地心引力而單獨(dú)飛天。如果你看到有什么沒長(zhǎng)翅膀的生物卻高高翱翔在藍(lán)天白云之上,那么請(qǐng)靜待片刻,因?yàn)樗院蠛芸赡軙?huì)用臉部著地。

本文的撰寫獲得了12位朋友的幫助,他們有的來自電商行業(yè)、有的來自投資界,有的是普通消費(fèi)者。沒有他們提供的信息和評(píng)論,本文是不可能誕生的。在此一并致謝。
本文沒有獲得任何互聯(lián)網(wǎng)公司或電商公司的資助和背書。

關(guān)鍵詞: 資本市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 眾所周知

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