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世界快資訊:那些沒人想買的聯名款,做出來圖啥呢? 2022-10-02 09:33:34  來源:36氪

品牌聯名越來越多,也越來越古怪離奇。有些跨界聯名,讓人看到后眼前一黑。像是酒界就已經有了六神味的雞尾酒

雪碧味的白酒

還有白酒味的冰淇淋……


(資料圖片)

除此之外,還有“中國郵政要賣咖啡”啦、“大白兔奶糖成潤唇膏”啦、“喜茶與文和友出臭豆腐蛋糕”啦,各行各業(yè)的離譜聯名不斷沖擊著普通人的神經。

將兩個風馬牛不相及的東西放在一起,真的能起到作用嗎?

離譜聯名的原本用意:

反轉,打破預期

俗話說“棗子再甜,也不如西瓜撒鹽”,棗子再甜,它也只是個棗子,大家早已經司空見慣了,并不是什么稀罕貨。

但撒鹽的西瓜卻不常見,雖然味道不一定好吃,但卻足夠反轉,讓人腦洞大開,沒有嘗過的人也忍不住想去嘗一口。

跨界聯名就是撒了鹽的西瓜,商家之所以推出上面這些跨界聯名,就是想通過反轉來制造產品的趣味性,讓看起來平淡無奇的商品變得更有意思。

你以為是一瓶六神花露水,但打開喝一口,卻是雞尾酒;

你以為是顆大白兔奶糖,但打開糖紙,卻旋出來一支潤唇膏;

你以為走進郵局是要寄一封信,但端出來的卻是一杯咖啡……

在你剛剛形成預期的時候,又恰到好處地打破你的預期,讓你感到驚奇,進而對品牌留有更強烈的印象,這就是跨界聯名帶來的效果。

人們天生就喜歡反轉。語文課上最讓人印象深刻的結尾是“歐·亨利式”結尾,短視頻平臺上廣受歡迎的是不斷反轉、“猜得到開頭,但猜不到結尾”的作品,哪怕是吃瓜,人們也更愛吃那些反轉再反轉的瓜。

心理學實驗同樣驗證了反轉的魅力。在著名社會心理學家埃利奧特·阿倫森(Elliot Aronson)的實驗中,一些來參加實驗的女同學需要和幾個提前安排好的男生聊天。

這些男生會給她們留下四種印象,分別是全程都很優(yōu)秀、全程都很糟糕、前半程糟糕但后半程優(yōu)秀、前半程優(yōu)秀但后半程糟糕。

結果發(fā)現,雖然女同學對全程都很優(yōu)秀的男生評價還不錯,但前面表現糟糕而后面表現優(yōu)秀的男生卻能得到大多數女同學的青睞。

這是因為,反轉意味著打破預期。人類的大腦是一個時刻都需要外在刺激的組織,刺激越強烈,大腦運轉的速度就越快[2]。

大腦不喜歡平平淡淡,喜歡一波三折,打破預期就是一種很強烈的刺激,它能調動認知,喚醒情緒,這就相當于給大腦注入了額外的燃料,讓它轉得更快。

前半程表現糟糕,給女同學留下了負面的刻板印象,而后半程又表現優(yōu)秀,這便會立刻打破她們剛形成的預期,讓大腦興奮,進而重新審視自己剛才對這些男生的判斷,并放大男生身上的優(yōu)點。

“偷懶”的大腦需要驚喜

當然,跨界聯名僅僅是有反轉還不夠,反轉之后還要有驚喜,而不能是驚嚇。

由于反轉能調動認知、喚起情緒,因此它成為了一個情緒放大器,讓人們在覺得好的情況下感覺更好,同樣地,也會讓人們在覺得糟糕的時候變得更糟糕。

驚喜的最大用途,是吸引并維持人類“偷懶”大腦的注意力。

大腦其實是很累的,每時每刻都有無數信息要等著大腦來處理,比如說逛街時,大腦在幫助人們思考買哪件的同時,還要控制呼吸眨眼心跳,盡力維持身體平衡讓人不會摔倒,還要加工一切看到的、聽到的、摸到的東西是什么。

工作中的你的大腦

如果所有信息都要求大腦一件件處理的話,可想而知對大腦的負擔有多么大,而我們的世界也將變得多么嘈雜。

于是,大腦在千萬年的進化中就形成了一種過濾機制,會把外部環(huán)境中千篇一律的信息都過濾掉,只保留那些最重要或者最特殊的東西。

驚喜就相當于是一個標簽,它提醒大腦這段信息很特殊,要保持注意,千萬不能把它過濾掉。

神經科學家們也發(fā)現了大腦會對驚喜做出不同尋常的反應。著名神經經濟學家格雷戈里·伯恩斯(Gregory Berns)和同事們曾經用腦成像技術測量了人們大腦中的快樂神經元[3]。

他發(fā)現,相比于有規(guī)律地給人們投喂果汁和凈水,快樂神經元更喜歡打亂了的投喂順序,特別是當人們不知道下一口是什么而又嘗到了果汁,這時候的驚喜會直接把快樂神經元點亮。作者們甚至認為,大腦對驚喜的加工模式,和對可卡因的加工模式非常相似。

驚喜除了能讓人上癮,還和大腦中一組和記憶有關的神經激素相聯系[4],被驚喜加工了的商品信息會停留在人們記憶中更長時間

比如杜蕾斯與德芙的聯動

讓人驚喜的商品,消費者的印象也更深一些??缃缏撁褪抢昧讼M中的驚喜效應,讓普通人在腦洞大開的創(chuàng)意中,加深對品牌的認知,進而實現吸引注意,保持興趣,最終引發(fā)傳播。

跨界,還讓人們重新認識老字號

除了驚喜的新感覺,跨界還能利用好老字號的“舊感覺”。

許多老字號品牌長久以來的一個困境就是,如何擺脫自己在年輕人心中“老氣”的刻板印象,又不失去自身的內涵。而年輕品牌又有著很難讓普通人快速認識熟悉自己的困擾。

“新老”的跨界聯名就能很好地中和這些問題,比如六百多歲的“老網紅”故宮,就可謂是跨界聯名的能手,和毛戈平一起推出宮廷彩妝,和OPPO一起推出故宮手表,和麥當勞一起推出“故宮桶”……故宮和年輕品牌混搭得多了,普通人會覺得故宮也像一個愛時尚的年輕人了。

新品牌也能用老品牌帶來的懷舊感(Nostalgia),獲得更多的認同,帶來更好的消費體驗。華盛頓州立大學的研究者就發(fā)現,人們對懷舊廣告沒有抗拒力,更喜歡產品的懷舊廣告,也更愿意購買主打懷舊牌的東西[5]。

老式爆米花不見得多好吃,但懷舊給它加了層濾鏡

打懷舊牌的一個例子,是大白兔奶糖和潮流品牌聯名推出了一系列香氛、沐浴液等日化用品,希望能用大白兔喚起我們童年時的美好感受,然后這種懷舊感受又能在使用產品的時候傳遞到我們身上,帶來更好的消費體驗。

話又說回來,用離譜聯名的方式快速引起普通人的注意是很有用的,但光靠噱頭并不能長久留住消費者。就像半年前的冰淇淋界,香菜新地紅紅火火,但產品不夠味,最終還是讓它泯然眾新地。

當年大家對香菜新地的評價

生椰拿鐵在剛出世時,也是離譜搭配中的一員,椰汁加咖啡怎么想怎么怪,可最終它的味道卻能征服大部分人,成為夏天的新寵

不僅能通過反轉成功制造驚喜,更要讓人們在舒爽的消費體驗中掏錢買單,這才是大家都贏的最棒聯名呀!

參考文獻

[1] Aronson, E., & Linder, D. (1965). Gain and loss of esteem as determinants of interpersonal attractiveness.Journal Of Experimental Social Psychology,1(2), 156-171.

[2] Gazzaniga, M., Ivry, R., & Mangun, G. (2013). Cognitive Neuroscience: The Biology of the Mind. W. W. Norton.

[3] Berns, G., McClure, S., Pagnoni, G., & Montague, P. (2001). Predictability Modulates Human Brain Response to Reward.The Journal of Neuroscience,21(8), 2793-2798.

[4] Cools, R., & D"Esposito, M. (2011). Inverted-U–Shaped Dopamine Actions on Human Working Memory and Cognitive Control. Biological Psychiatry, 69(12), e113-e125.

[5] Muehling, D., & Sprott, D. (2004). THE POWER OF REFLECTION: An Empirical Examination of Nostalgia Advertising Effects. Journal of Advertising, 33(3), 25-35.

作者:李歐

編輯:Emeria、游識猷、odette

題圖來源:文心·一格

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關鍵詞: 大白兔奶糖 腦洞大開 司空見慣

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