近年來(lái),隨著各大品牌紛紛入駐抖音電商,時(shí)尚、潮流品類正在抖音電商全面開花。如何快速積累用戶資產(chǎn)、適應(yīng)全域場(chǎng)景、獲得高曝光與高轉(zhuǎn)化,正在成為各大品牌研究的核心命題。
(資料圖片僅供參考)
8月末,DIOR迪奧美妝正式入駐抖音電商。對(duì)于如何在全域興趣電商中開辟新的營(yíng)銷思路,DIOR迪奧美妝做了諸多嘗試。
今年五月,抖音電商宣布將興趣電商正式升級(jí)為全域興趣電商,隨著其布局與玩法的不斷升級(jí),DIOR迪奧美妝入駐也為各大品牌商家提供了一個(gè)不錯(cuò)的觀察窗口——從豐富的內(nèi)容場(chǎng)、抖音商城中心場(chǎng),乃至更加廣泛的優(yōu)質(zhì)達(dá)人創(chuàng)作,DIOR迪奧美妝是如何在全域興趣電商之中開辟全新?tīng)I(yíng)銷陣地的?其最終達(dá)到的效果又如何?
據(jù)統(tǒng)計(jì),DIOR迪奧美妝開業(yè)盛典期間GMV爆發(fā)達(dá)到400%。在會(huì)員拉新方面,日均入會(huì)人數(shù)環(huán)比增加了7倍。在類目拓展上,DIOR迪奧美妝彩妝、香氛、護(hù)膚全面爆發(fā),活動(dòng)期銷量實(shí)現(xiàn)類目登頂。
新的成績(jī)之下,哪些方法論是值得美妝行業(yè)復(fù)用的?
差異化的選品策略,實(shí)現(xiàn)全類目爆發(fā)
奢品品牌,在過(guò)去數(shù)十年的時(shí)間里,一直是營(yíng)銷界的大師。
但近來(lái)年,隨著新興消費(fèi)平臺(tái)涌現(xiàn),為了能撬動(dòng)更多生意新增量,奢品行業(yè)開始擁抱更加多元的新平臺(tái),在營(yíng)銷玩法上不斷創(chuàng)新。今年夏天,DIOR迪奧美妝就率先入駐抖音電商,成為美妝行業(yè)廣受關(guān)注的營(yíng)銷事件。
眾所周知的是,DIOR迪奧美妝的彩妝線,一直占據(jù)著強(qiáng)有力的用戶心智。
入駐抖音電商時(shí),在選品策略方面,選擇培養(yǎng)高潛力品類,更與抖音電商羅盤·策略合作,使?jié)摿ζ吩谛虑阔@得生意突破。例如此次爆品睡蓮潔面,屬于DIOR迪奧美妝的護(hù)膚線產(chǎn)品。從思路上看,是用差異化選品在抖音電商觸達(dá)了更多差異化潛在人群。實(shí)現(xiàn)了真正的類目拓展增長(zhǎng)、人群拉新的效果。
與此同時(shí),DIOR迪奧美妝依舊保留了一部分經(jīng)典品類爆品,諸如其強(qiáng)勢(shì)品類彩妝/香氛等,此部分產(chǎn)品可以達(dá)到快速提升流量與銷售額的效果。
強(qiáng)勢(shì)爆品外加差異化品類的組合,讓本次開業(yè)盛典更具關(guān)注度,進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者興趣。在此基礎(chǔ)上,DIOR迪奧美妝還利用了抖音電商內(nèi)豐富的達(dá)人內(nèi)容、熱榜等場(chǎng)域,讓這一次的開業(yè)取得了聲量與銷量的雙重爆發(fā)。
做好“場(chǎng)貨人”的經(jīng)營(yíng),打開全域思維
基于以上案例,得以看出奢品商家在抖音電商開業(yè)的布局思路。總體來(lái)說(shuō),從開業(yè)診斷,到內(nèi)容場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)、中心場(chǎng)的全域布局,DIOR迪奧美妝為本次開業(yè)活動(dòng)事先制定了全鏈路方案。
本質(zhì)上,也在于DIOR迪奧美妝充分利用了抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
在達(dá)人方面,DIOR迪奧美妝通過(guò)超級(jí)種草團(tuán)打造出開業(yè)氛圍。其中,包括與受眾匹配度高且更為符合品牌調(diào)性的達(dá)人“馬帥歸來(lái)”合作,從內(nèi)容共創(chuàng)到高調(diào)性直播內(nèi)容打造。此外,其他達(dá)人也通過(guò)短視頻和直播進(jìn)行了一站式種草轉(zhuǎn)化,DIOR迪奧美妝自身的精致奢華直播間進(jìn)行高調(diào)性亮相,全方位多維度的內(nèi)容為本次開業(yè)盛典進(jìn)行氛圍營(yíng)造。
內(nèi)容數(shù)據(jù)也會(huì)反哺內(nèi)容共創(chuàng)。以播放數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),通過(guò)短視頻進(jìn)行款式測(cè)試,從而總結(jié)出消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn),再繼續(xù)反哺內(nèi)容場(chǎng),進(jìn)行短視頻與直播內(nèi)容的修正。此舉,可以進(jìn)一步提升潛在消費(fèi)客群的觸達(dá)精準(zhǔn)度,實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。會(huì)員運(yùn)營(yíng)拉新則采用了更加精準(zhǔn)的玩法,通過(guò)達(dá)人短視頻與直播間派樣,借助會(huì)員產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶拉新,實(shí)現(xiàn)品效合一。據(jù)統(tǒng)計(jì),通過(guò)派樣帶來(lái)的日均入會(huì)人數(shù)環(huán)比+7倍,會(huì)員GMV占比,環(huán)比提升超260%,在會(huì)員拉新方面表現(xiàn)不俗。
另一方面,是在中心場(chǎng)上的發(fā)力——可以看到,DIOR迪奧美妝在抖音電商的開業(yè)事件實(shí)現(xiàn)了各類霸屏資源——商城首頁(yè)、品牌館、行業(yè)頻道置頂、猜你喜歡的全面助陣。此外,其還進(jìn)行了搜索詞關(guān)聯(lián),打通搜索鏈路;同時(shí)在抖音商城內(nèi)設(shè)置頻道引流,讓轉(zhuǎn)化更加精準(zhǔn)。中心場(chǎng)域的強(qiáng)勢(shì)布局結(jié)合內(nèi)容場(chǎng)的發(fā)力,讓商品的曝光持續(xù)上升,進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率。
最終,根據(jù)統(tǒng)計(jì),本次活動(dòng)期間DIOR迪奧美妝在抖音商城曝光超1.7億,GMV環(huán)比增長(zhǎng)超980%,為其在抖音商城未來(lái)的經(jīng)營(yíng)收獲了一個(gè)不錯(cuò)的開局。
在全域興趣電商,尋找生意新機(jī)會(huì)
事實(shí)上,自今年5月宣布升級(jí)為全域興趣電商以來(lái),抖音電商的各場(chǎng)域搭建也日趨完善,因此DIOR迪奧美妝本次在抖音電商的試水有了明顯成效。正如前述所列,與頭部達(dá)人攜手打造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、抖音商城呈現(xiàn)的全域資源等,都為本次活動(dòng)爆發(fā)提供了助力。
從DIOR迪奧美妝正式入駐抖音電商也能看到一種趨勢(shì),即越來(lái)越多奢美品牌發(fā)力抖音電商,共同開拓營(yíng)銷新思路。
不僅在于抖音有著超6億的日活躍用戶數(shù),也在于抖音電商趨于成熟的全域興趣電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
此前,興趣電商通過(guò)豐富的短視頻與直播內(nèi)容激發(fā)興趣,已驗(yàn)證了“貨找人”邏輯的可行性。隨后,隨著其升級(jí)為全域興趣電商,平臺(tái)加強(qiáng)了抖音商城和搜索的運(yùn)營(yíng),進(jìn)一步提升了人們的復(fù)購(gòu)粘性,全面補(bǔ)充了“人找貨”的能力。
對(duì)于奢品行業(yè)而言,一方面,中心場(chǎng)域內(nèi)提供的各種產(chǎn)品可以很好的維護(hù)品牌調(diào)性,另一方面,內(nèi)容場(chǎng)內(nèi)還會(huì)有源源不斷的優(yōu)質(zhì)達(dá)人與內(nèi)容涌現(xiàn),通過(guò)內(nèi)容激發(fā)興趣,轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
由此看來(lái),全域聯(lián)動(dòng)對(duì)于品牌而言,可以全方位做好品牌宣傳、銷售轉(zhuǎn)化以及人群資產(chǎn)的沉淀,進(jìn)而助力長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
這也恰恰是當(dāng)下奢美行業(yè)所需要的,找到對(duì)的目標(biāo)客群,持續(xù)獲取新客,并在獲客后能用進(jìn)一步的服務(wù)和產(chǎn)品留下客群,用高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
不過(guò),短時(shí)間內(nèi)快速完成冷啟動(dòng)也只是一個(gè)開始,奢品美妝更加需要關(guān)注的,是如何在全域興趣電商中實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),以及如何達(dá)到更加長(zhǎng)效的人群資產(chǎn)沉淀,實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
或許是看到了DIOR迪奧美妝在抖音電商的營(yíng)銷創(chuàng)新有了顯著提升,截至發(fā)稿,芭比波朗與雅詩(shī)蘭黛也在抖音電商進(jìn)行超級(jí)品牌開業(yè)盛典活動(dòng)。這似乎預(yù)示了一種新的開始——全域興趣電商,在未來(lái)或?qū)槊缞y行業(yè)找尋生意新機(jī)會(huì)的新陣地,還有許多創(chuàng)新等待發(fā)掘。
關(guān)鍵詞: 本次活動(dòng) 正式入駐
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