在盒馬“全面贏利”的目標(biāo)之下，盒馬鄰里歷經(jīng)多輪撤退，如今，其“向下走”還能順行嗎？

再撤兩城，孤守上海

“我們很抱歉的通知大家，由于部分區(qū)域服務(wù)調(diào)整，自2022年10月10日20點(diǎn)開始，本盒馬鄰里站點(diǎn)將暫停營(yíng)業(yè)。如果您已下訂單，2022年10月10日20點(diǎn)前可正常履約，請(qǐng)您到店白提?！?0月10日，盒馬鄰里在杭州和南京的門店相繼發(fā)出暫停營(yíng)業(yè)通知。至于關(guān)停原因，有盒馬工作人員表示，因業(yè)務(wù)模式?jīng)]有跑通，兩個(gè)市場(chǎng)一直未能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

(資料圖片)

事發(fā)突然，杭州、南京兩城盒馬鄰里的用戶和部分加盟店主對(duì)“暫停營(yíng)業(yè)”都頗為意外。有杭州加盟店主表示自己接到通知的時(shí)間只比消費(fèi)者早一個(gè)小時(shí)，“大家都懵了”。據(jù)悉，盒馬鄰里在杭州有200多家門店，包括自營(yíng)和加盟兩種模式，很多加盟店主表示目前還沒(méi)有收到盒馬方面對(duì)關(guān)店的后續(xù)解決方案，“具體賠付和未來(lái)去向都不明朗，只能等待”。

事實(shí)上，從去年11月至今，盒馬鄰里在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)歷了多輪撤退。去年11月26日，盒馬鄰里宣布撤出廣州、深圳、蘇州三座城市，覆蓋范圍由十城縮至七城；今年4月，又宣布撤出北京、西安、成都、武漢四座城市，僅保留上海、杭州、南京三城繼續(xù)運(yùn)營(yíng)；如今，杭州和南京的關(guān)停，意味著盒馬鄰里的覆蓋市場(chǎng)只剩上海一座城市。

與現(xiàn)在節(jié)節(jié)敗退、孤守上海一城所不同的是，盒馬鄰里的誕生自帶光環(huán)，被寄予厚望。作為盒馬“向下走”的重要一環(huán)，盒馬鄰里歸屬于盒馬NB（Neighbor Business）事業(yè)部，正式上線時(shí)間是2021年7月，由盒馬鮮生的自提點(diǎn)項(xiàng)目改良升級(jí)而來(lái)，400多家首批自提門店一上線就進(jìn)入北京、上海、廣州、武漢、西安等10座城市，并計(jì)劃在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)鋪開。

盒馬鄰里的業(yè)務(wù)模式類似于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，采用“預(yù)售+自提”，即用戶前一天在平臺(tái)上下單，次日在住處附近的門店自提取貨。與美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)又有所不同的是，前者的商品來(lái)源以招商為主，盒馬鄰里的商品則來(lái)自盒馬供應(yīng)鏈體系，有自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的門店，自己招募店員，沒(méi)有第三方團(tuán)長(zhǎng)。

在盒馬的整個(gè)零售體系中，盒馬鄰里所承擔(dān)的使命是打通一二線城市盒馬鮮生無(wú)法覆蓋到的區(qū)域，主攻下沉市場(chǎng)，以點(diǎn)成網(wǎng)滲透到社區(qū)、郊區(qū)，補(bǔ)足盒馬鮮生在全渠道零售中的空白區(qū)域，實(shí)現(xiàn)盒馬在一二線城市100%覆蓋。只是，“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，在生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興業(yè)態(tài)一團(tuán)混戰(zhàn)的情況下，盒馬鄰里的擴(kuò)張并不順暢，上線四個(gè)月就陷入了關(guān)店潮，市場(chǎng)范圍從啟動(dòng)時(shí)的十城一步步收縮至上海一城。

值得一提的是，盒馬鄰里在收縮業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在想辦法壓縮成本、細(xì)化運(yùn)營(yíng)。今年3月，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試運(yùn)營(yíng)之后，盒馬鄰里在全國(guó)7個(gè)城市的1500多家門店中全面上線送貨上門服務(wù)，依然是預(yù)售制，但用戶可以選擇第二天特定的時(shí)間段配送到家，單筆訂單滿39元可免運(yùn)費(fèi)，不足39元需支付3元配送費(fèi)。

今年7月，盒馬鄰里又在上海、杭州、南京三個(gè)僅剩的城市推廣加盟模式，由于加盟門檻并不高，項(xiàng)目剛啟動(dòng)時(shí)吸引了不少加盟商的關(guān)注。不過(guò)，從如今的結(jié)果來(lái)看，加盟模式雖然可以降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但似乎未能挽救頹勢(shì)，至少在杭州、南京兩地，該模式并沒(méi)有跑通。

盈利困難，暫時(shí)收縮？

從頂著光環(huán)上線，到黯然退場(chǎng)，不過(guò)一年半的時(shí)間，很多人用“來(lái)得快，去得也快”形容盒馬鄰里。而其來(lái)去之所以如此之快，主要受整個(gè)盒馬、乃至阿里經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的調(diào)整。

去年5月，盒馬鄰里剛啟動(dòng)時(shí)，被當(dāng)作“盒馬未來(lái)十年最重要的戰(zhàn)略之一”，侯毅表示更看中其增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)、留存三個(gè)長(zhǎng)期指標(biāo)，在2022年都不會(huì)追求盈利。侯毅說(shuō)這話時(shí)，盒馬還有阿里的“護(hù)體”，所以底氣十足。

然而，話音落下一月后的2021年6月，阿里將盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，實(shí)行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，需自負(fù)盈虧；12月，在阿里的“多元化治理”新體系之下，盒馬徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要?dú)立公司，經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加重。

重壓之下，盒馬的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從單店盈利轉(zhuǎn)變?yōu)槿嬗?。圍繞此目標(biāo)，盒馬從去年下半年開始，陸續(xù)關(guān)停了部分日銷量不達(dá)標(biāo)的門店和盈虧難以平衡的業(yè)態(tài)，盒馬鄰里正在其中。

生鮮電商盈利是業(yè)界共認(rèn)的難題，不管是傳統(tǒng)商超、電商、前置倉(cāng)模式，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都難逃虧損。成立七年來(lái)，盒馬一直在阿里的加持之下蒙眼狂奔，到底虧損了多少錢，從未公開。不過(guò)，我們倒是可以給盒馬鄰里算一筆簡(jiǎn)單的賬。

盒馬一直對(duì)外表示鄰里業(yè)務(wù)并非社區(qū)團(tuán)購(gòu)，原因除了二者在供應(yīng)鏈上的差別，還在于盒馬的自營(yíng)模式，把自提點(diǎn)和團(tuán)長(zhǎng)控制在了自己手中，保證了品控。而這一特色從運(yùn)營(yíng)角度而言，并非優(yōu)勢(shì)，反倒是一種劣勢(shì)。一個(gè)自營(yíng)門店門店四五十平方米，除了租金，還得配備貨架、冷柜、水箱等設(shè)備，以及兩三個(gè)工作人員，再外加騎手，相對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，這些都是多出來(lái)的成本。而這些成本能否被消化，則取決于門店的下單量和客單價(jià)。

由于主攻盒馬鮮生、盒馬mini等業(yè)態(tài)無(wú)法覆蓋的下沉市場(chǎng)，鄰里的門店多開在一二線城市的郊區(qū)，覆蓋的還是以中低消費(fèi)為主的社區(qū)，客單價(jià)除了在上海稍高，其他城市還是處于低水平。另外，鄰里平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格雖略低于盒馬鮮生，但依然高于走極致性價(jià)比的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，銷量無(wú)法與之抗衡。如此一來(lái)，單個(gè)門店的日銷量就很難達(dá)到盈利線。從經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，除了上海的門店日銷量可以過(guò)萬(wàn)，其他地區(qū)都很難，有杭州的工作人員表示自己所在門店業(yè)績(jī)最好的時(shí)候也只有五六千。

另外，從整個(gè)大趨勢(shì)來(lái)看，預(yù)售自提的模式由于時(shí)效性在一線城市一直未能完全培養(yǎng)起來(lái)，如今隨著即時(shí)零售的興起，大廠們的發(fā)力點(diǎn)也有所轉(zhuǎn)移。不過(guò)，從盒馬近期一系列調(diào)整動(dòng)作來(lái)看，鄰里業(yè)務(wù)退回上海后，雖短時(shí)間內(nèi)難以全面鋪開，但也不會(huì)完全退場(chǎng)。據(jù)悉，杭州、南京市場(chǎng)關(guān)停的同時(shí)，上海還在保持?jǐn)U張狀態(tài)。

而經(jīng)過(guò)新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整后，負(fù)責(zé)盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的盒馬NB事業(yè)部，將由盒馬CEO侯毅直接帶隊(duì)，兼任NB事業(yè)部的CEO。這一舉措似乎向外界傳遞一個(gè)信號(hào)，盒馬不會(huì)放棄對(duì)下沉市場(chǎng)的探索，盒馬鄰里短期內(nèi)也不會(huì)完全淪為棄子。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，盒馬此次針對(duì)鄰里業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略撤退十分果斷，及時(shí)止損不失為一件好事。在全面贏利的目標(biāo)之下，對(duì)喜歡探索新業(yè)態(tài)的盒馬來(lái)說(shuō)，“不賺錢就關(guān)?！笨峙聦⒊蔀樾碌闹髁μ蕴瓩C(jī)制。

關(guān)鍵詞： 工作人員 業(yè)務(wù)模式