在大城市消費者已經(jīng)不再視自助餐為“香餑餑”的時候,縣城里的小鎮(zhèn)居民們卻剛剛成為它的“粉絲”。眼下,平價化、大眾化的自助餐在廣闊的下沉市場大有崛起之勢。
(資料圖)
引領(lǐng)了一個自助餐時代的 “金錢豹”,早在2017年就落寞關(guān)停。而與金錢豹一樣,不少曾令人“高攀不起”的自助餐品牌,如今也大多一地狼藉。 也因此, “涼了”“集體消亡”等 一度成為 自助餐的 “判詞”。
而事實上,自助餐并沒有消失。我們?nèi)钥梢钥吹揭恍┳灾汀皥允卣摺笨缭街芷?,紅火營業(yè);一些新興的年輕品牌紛紛加入,拓寬著行業(yè)邊界。
與此同時,還有一個有趣的現(xiàn)象是: 在廣大低線下沉市場,自助餐似乎正迎來“第二春”。
折戟大城市的自助餐,正在小縣城悶聲發(fā)財
3家海鮮自助餐開在同一家購物中心,這樣同一品類的高密度分布一般來說并不合理,在一二線城市也很難看到。但在某個西部五線小城的萬達廣場,卻真實地出現(xiàn)了。
這不禁讓人心生好奇,是當?shù)厣虉觥笆Я酥恰??還是自助餐在這座小城很受歡迎?答案是后者。
“無論是家長帶孩子,還是情侶約會、朋友聚會,不知道吃什么的時候,自助餐都是特別好的選擇”“我們這邊商場哪怕其他餐飲都關(guān)門了,自助餐都依舊爆滿”……
在大城市的消費者已經(jīng)不再視自助餐為“香餑餑”的時候,縣城里的小鎮(zhèn)居民們卻剛剛成為它的“粉絲”。眼下, 自助餐正在一些低線下沉市場煥發(fā)新的活力。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示,從門店數(shù)量來看,目前規(guī)模最大的自助餐,是一個名為“吉布魯牛排海鮮自助”的品牌,其官網(wǎng)顯示,品牌在2021年時門店數(shù)便突破了200家;老牌自助比薩品牌“比格比薩”目前在全國也有200家左右,門店數(shù)僅次于吉布魯;之后便是擁有130家左右門店的“好倫哥比薩自助”和“快樂愛斯米牛排自助”,以及100家左右門店的“星倫多海鮮自助餐廳”(原“多倫多海鮮自助”)。
△ 2022年全國自助餐部分品牌概況,圖片來源:紅餐大數(shù)據(jù)
這其中,吉布魯、快樂愛斯米、星倫多以及亞馬遜自助餐等業(yè)內(nèi)小有名氣的品牌,大本營既不在北上廣深等一線城市,也不在成都、重慶、長沙等重點城市。 吉布魯來自四川南充,快樂愛斯米來自大連,星倫多來自揚州,亞馬遜來自南昌。
整體來看,門店數(shù)排前十的自助餐品牌,旗下門店的分布也多集中在低線城市,或是一二線城市中遠離中心城區(qū)的“偏遠”地區(qū)。
比如,吉布魯在二線以下城市的門店占比有近53%,在一線或是新一線城市的門店占比雖然也不小,但相關(guān)門店分布大多在城郊。
比如在成都的30+門店,僅有3家位于二環(huán)內(nèi),不少門店位于龍泉驛、都江堰等遠離市中心的地方??鞓窅鬯姑自诒本┑拈T店,也多分布在三環(huán)外,甚至是通州、昌平等地。
△圖片來源:吉布魯品牌官微
值得注意的是,近兩年,在品類勢能下降、發(fā)展受阻的大環(huán)境下,這些自助餐品牌依然逆勢而上,紛紛加快了開店的速度。吉布魯近一半的門店都開在疫情之后,比格比薩、快樂愛斯米近一兩年的開店數(shù)也都不降反升。
從人均客單價來看,在低線城市走紅的這些自助餐, 大都是平價、大眾的姿態(tài), 撕掉了“貴”“高檔”等刻板的標簽。上述大部分自助餐品牌, 人均客單價就多集中在70-90元, 與此前一些品牌動輒人均200-300元的價格已經(jīng)相去甚遠。
低線城市的自助餐,怎么就火了?
自助餐源于八至十世紀西方的海盜文化,這股風潮最早在國內(nèi)流行可以追溯到二十一世紀初。彼時,自助餐從高檔酒店剝離而出,在金錢豹等品牌的帶動下, 直戳人性的“欲望”,迎來了一段黃金發(fā)展期。
在超大、豪華的用餐空間里,擺滿三文魚、金槍魚、牛排等數(shù)以百計在當時稱得上高級的食材,被譽為“冰淇淋奢侈品”的哈根達斯也隨意暢吃,對消費者來說簡直不要太新鮮、太誘惑了。
要知道,當時正是中國從物質(zhì)貧乏走向物質(zhì)豐盛的時代,人們的消費思想也從保守走向開放,甚至還出現(xiàn)了一定的“報復”心理,從以前的“恨不得三天不吃飯”變成“外出吃到扶墻出”。
于是一時間,金錢豹、四海一家等一眾自助餐的生意紅紅火火,也 成為“高大上”“奢靡”甚至“身份”的代名詞。
好景不長,后來隨著國門的不斷開放、人民物質(zhì)生活水平的提高,餐飲市場以及國人在餐飲消費上的邏輯,都發(fā)生了很大的改變。
在很多一線的大城市里,各類高端食材、菜式不再稀缺;大眾化餐飲形式豐富,西餐、日料、韓餐、比薩等品類開始形成獨立的細分品牌門店……被當做“高檔美食集合體”的自助餐,吸引力不斷下降, 消費者更愿意、也有能力去選擇自己喜歡的、“精準定位”的餐廳 :喜歡三文魚、金槍魚的可以去日料店,喜歡海鮮的可以去高級的海鮮餐廳,喜歡肉食的直接去各類燒烤、烤肉店……
大城市里的傳統(tǒng)自助餐開始走向下坡,隨著2017年金錢豹等品牌的折戟,很多高端自助餐甚至被“清掃”出一線餐飲市場。
到現(xiàn)在,自助餐在很多一線城市消費者的心中, 更多可能是一個“無感”的存在 ,沒啥特別的感覺, 不熱衷也不排斥 ,沒啥特別的情況也不會特別想吃。
但在廣大低線城市,情況卻有所不同。
現(xiàn)在的低線消費市場很像一線城市發(fā)展初期的狀態(tài), 消費者有一定的經(jīng)濟能力,有消費需求, 但資源卻相對欠缺,資源與需求并不匹配。
比如,高線城市的餐飲品類現(xiàn)在已經(jīng)非常豐富,基本涵蓋自助餐提供的品類且各品類門店存量較多,很多食材也能在盒馬、麥德龍、ole等超市買到,但在低線城市,這些資源仍然相對稀缺。
正是在這樣的不平衡中,平價化的自助餐如吉布魯、快樂愛斯米等找到了突破點。
當自助餐門店將各種各樣對低線城市的消費者來說只能在抖音、小紅書上刷到,或是需要到其他城市旅游才能品嘗到的食材,全部匯集在一家店里,以相對平價的價格售出,火爆也是情理之中。
和當年大城市的消費者追捧自助餐多少含有“彰顯身份/面子”的成分不同,現(xiàn)在小城市的消費者們在消費自助餐時, 更追求真實的性價比, 他們不一定非要吃到頂級的金槍魚和牛排,而是希望以合適的價格,吃到品質(zhì)不差的三文魚和牛排。
從供應(yīng)端來看,得益于這些年食材供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、冷鏈運輸?shù)臉O速發(fā)展,很多開在低線城市的自助餐門店,也能為當?shù)叵M者提供性價比較高的海鮮、牛排、比薩等產(chǎn)品,并在規(guī)模效應(yīng)之下降低食材成本。
△圖片來源:亞馬遜自助餐
這也就能解釋為什么很多小城市火爆的自助餐門店人均大多在70-90元,店內(nèi)的熱賣菜品也多為牛排、比薩、三文魚、蝦蟹等而不是一些特別奢侈的食材。這些都符合低線城市消費者的消費習慣和能力。
同時,很多布局下沉市場的自助餐門店,除了會將原本“奢侈”的消費大眾化、平價化外, 往往還會提供火鍋、燒烤等多樣化的場景 ,復合式的業(yè)態(tài)可以滿足更多消費需求,讓不同類型的消費者都有了到店消費的理由。而這對消費者來說,其實也是另一種“高性價比”的體現(xiàn)。
平價化改造后,能“重返”高線城市嗎?
隨著社會、經(jīng)濟大環(huán)境的改變,以及主力消費者的更迭,高線城市的餐飲消費也開始趨向于方便、經(jīng)濟、高質(zhì)價比,這與現(xiàn)階段低線城市流行的平價化的自助餐有了重合。那么,自助餐可能隨之“重返”高線城市嗎?
一方面,高線城市的消費者愈發(fā)看重實際的就餐體驗,并且開始不再愿為高出市場均價太多的品牌溢價買單, “經(jīng)濟適用”正成為餐飲消費的新風尚。
另一方面,高線城市的消費市場也開始展現(xiàn)出對復合餐飲的需求,比如我們看到集“涮烤飲”一體的謝謝鍋走紅,兼顧正餐和夜場的小酒館遍及各大城市。
而這些可能構(gòu)建起平價自助餐“重返”高線城市的基礎(chǔ)。當然,高、低線城市對“經(jīng)濟適用餐飲”的標準并不一致, 高線城市對食材種類、品質(zhì)標準還是相對較高, 這就需要現(xiàn)在主打低線城市的自助餐品牌進行適當調(diào)整。
△星倫多海鮮自助餐廳 (原“多倫多海鮮自助”),受訪者供圖
從市場來看,一些品牌已經(jīng)在這么做了。
吉布魯在成都、重慶等一線城市區(qū)域,推出了相對高端的“喜庭”品牌,將食材進行了適度升級,增加鮑魚、龍蝦、鵝肝、品牌酒水等產(chǎn)品,人均也去到了170元左右。
盡管這個價格看上去也只比當年金錢豹等品牌的最低價少了30元左右,但考慮到當下的經(jīng)濟發(fā)展以及物價上漲情況等,170元的客單價對高線城市的消費者來說已經(jīng)不算特別昂貴,相比之下,這個價格能吃到品質(zhì)不錯的鮑魚、龍蝦等也還算實惠。
值得一提的是,雖然平價、高質(zhì)價比、復合餐飲的路線在低線城市得到了一定的驗證,但鑒于高線城市市場的特殊性,自助餐品牌在高線城市的經(jīng)營很可能還會經(jīng)歷一些起落,同時也仍然可能面對一些高檔自助餐此前就遭遇過的成本高、盈利難等問題。
未來,性價比更高、更大眾化的自助餐能否在高線城市迎來“第二春”,我們且拭目以待。
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