雖然lululemon以「專業(yè)瑜伽品牌」的形象出現(xiàn)，但真正能實現(xiàn)爆火，是因為它把自己變成了時尚單品。

Lululemon，為什么一個靠瑜伽服裝撐起來的公司，如今能在市值上碾壓阿迪這種全能型選手？

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lululemon上次火出圈，還是今年二月。

(資料圖片僅供參考)

冬奧會的開幕式上，當加拿大代表團出廠時，無論是朋友圈還是即刻，所有人都在討論他們的代表團服裝——正紅色的羽絨服，印著lululemon的logo。

每個人都在說：太好看了！求購買鏈接！

不能否認的是，lululemon是一家非常擅長產品設計的公司。如果你讀過他們那個已經被掃地出門的創(chuàng)始人：奇普·威爾遜 （Chip Wilson） 的自傳，就能理解：設計，的確是這家公司起家的底層競爭力。

奇普·威爾遜

威爾遜的第一次創(chuàng)業(yè)是賣沖浪服裝。

當時他發(fā)現(xiàn)男士沖浪短褲的褲管又短又緊，不適合他們在沖浪板上做下蹲動作。于是他推出了加寬，加長的沖浪褲，大受歡迎。

后來，他又開始賣滑雪運動服。 發(fā)現(xiàn)當時的滑雪服裝沒有彈性，并且外形不好看。 于是威爾遜在對一群年輕的滑雪愛好者進行調研后，推出了一款寬松的滑雪服，不僅更透氣，而且也符合當時最流行的嘻哈風格， 同樣大獲成功。

可以說，威爾遜是一個產品改良的天才。他非常擅長把用戶需求轉化為產品設計。

這種能力，可以說是lululemon的成功密碼。

1997年，威爾遜賣掉了之前的公司，獲得了短暫的財務自由。恰好這個時候，瑜伽在北美興起，威爾遜也報名了溫哥華當地的一個瑜伽班。

這次報名給了他兩個啟示。

首先，隨著瑜伽班的報名人數開始暴漲，他判斷瑜伽會成為一項全新的大眾運動項目，這里面一定有創(chuàng)業(yè)的機會。

其次，新興的瑜伽運動，其實還沒有與之相對應的專業(yè)運動裝備。于是從教練到學員，大部分的女生只能將就著穿舞蹈服，或者健美褲練瑜伽。

畫風大概這樣，大家可以自行感受一下：

這里，就要講講所謂legging了。

legging，原意是綁腿，但現(xiàn)在通常可以用來指代各種緊身褲，打底褲之類的。

一到冬天媽媽就會催你穿的秋褲，某種意義上也是一種legging。

在運動領域，這個詞又特指那些貼身有彈性的運動褲或者壓縮褲。 因為對運動員來說，褲子緊一點可以促進血液循環(huán)，避免乳酸堆積，是一種功能性服裝。

但早年的的緊身褲和健美褲，其實設計上不算很完美。

首先，這些褲子大量采用混紡材料，透氣、排汗性能都不夠好。

其次，瑜伽運動有大量的伸展動作，過于薄和透的面料在做拉伸的時候，很容易「透肉」。

另外，傳統(tǒng)舞蹈服剪裁并不是完全貼身，裁剪的接縫摩擦皮膚容易導致皮疹。

lululemon風靡20年的經典瑜伽褲，就源自威爾遜對這些問題的觀察。

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關于lululemon瑜伽褲的一些特點，為了避免廣告嫌疑，我就簡單一筆帶過就好。

首先是面料，lululemon采用了一款1998年面世的全新面料Luon，由86%尼龍和14%萊卡組成。 這個面料同時解決了彈性、透氣性和舒適性的問題，并且在做拉伸動作的時候，不會顯得 「 透 」。

其次是工藝創(chuàng)新。傳統(tǒng)的服裝設計，往往會把縫合線放在衣服的內側，而lululemon的許多款式，直接把縫合線露在外面，可以避免摩擦皮膚。

更重要的是，露在外面的縫合線呈現(xiàn)流線型豎條，可以凸顯臀腿線條，讓屁股看起來更翹，腿型看起來更長。

順便說個小八卦，如今lululemon的logo上，那個線條曼妙如同腿部曲線的形狀，其實是字母A，來自lululemon最早的品牌名稱「Athletically Hip」的首字母，也就是活躍的屁股。

lululemon的設計如此突出臀型，也就不奇怪了。

注意，這些設計如今看來，平平無奇，但是放在20年前，對比健美褲，確實算是很大的創(chuàng)新了。

正是這些創(chuàng)新，構成了lululemon商業(yè)模式的基礎。

回到開頭那個問題，為什么lululemon敢把瑜伽褲賣到一千塊錢？

很多人認為lululemon的火爆，是因為它做出了一款很好穿的瑜伽褲，所以隨著瑜伽運動的火爆，lululemon雞犬升天，成為了體育界的高端品牌。

這個思考就有點想當然了。lululemon的成功，和它賭對了瑜伽這個品類的確關系很大，但中間的路徑并沒有這么簡單。

畢竟，瑜伽這個運動不一定要穿緊身褲。

你看那些練瑜伽的印度人穿的是什么？都是很寬松的棉麻制的褲子。所謂「瑜伽要穿緊身褲」的習慣，其實是北美人發(fā)明出來的。

在我看來，lululemon全力在做的，不是運動品牌，而是時尚品牌。

如果仔細研究一下威爾遜是如何改造傳統(tǒng)緊身褲的，你就會發(fā)現(xiàn)，lululemon的各種設計特點，有意無意都指向一個方向：緊身褲外穿。

無論是解決露肉的問題，還是通過縫合線來凸顯身材，都是為了讓人穿緊身褲的時候不再尷尬，愿意把它日常穿出門。

2011年，lululemon的大本營溫哥華被評為世界上穿著第三差的城市，原因就是當地人實在太喜歡穿緊身瑜伽褲出門了。

這個事情說明了兩件事。

第一，緊身褲外穿，確實已經成為一種可行的傳達選項了。

第二，僅僅是在十年前，緊身褲還被視為「不得體」的穿搭方式。

那么，lululemon又是用什么角度逆轉了人們的觀念，成為許多人愛不釋手的時尚單品呢？

原因很簡單：硅谷。

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到這里，我想問大家一個問題：時尚是什么？

在我看來，時尚即權力。

能夠決定什么是美的，什么是流行的，這是一種莫大的權力。而權力遵循的是經濟的邏輯。

2008年，一場突如其來的次貸危機席卷全美，重創(chuàng)了美國經濟，尤其是金融業(yè)，無數金融機構倒下。

一夜之間，無數金融業(yè)的天之驕子只能抱著紙箱被掃地出門，如同喪家之犬。這是華爾街的至暗時刻。

但也就在這一年之前，喬布斯發(fā)布了iPhone。 這場 發(fā)布會，改變了中美IT和互聯(lián)網行業(yè)的命運。 從此，移動互聯(lián)網浪潮席卷了太平洋兩岸，也席卷了整個世界，更讓硅谷成為全球矚目的經濟風向標。

當硅谷的創(chuàng)業(yè)者取代了華爾街的投行精英們，成為新一代的財富偶像，他們身上的一切，便成為了新一代的流行趨勢。

lululemon的崛起，正是財富話語權從華爾街向硅谷轉移的一個注腳。

之前在聊美國精英迷信簡史那期里，我就講過：東方各種養(yǎng)生玄學傳播到美國的過程里，硅谷精英們扮演了一個很重要的中間人和布道者的角色。

而瑜伽，其實也是這類玄學中的一部分，也同樣大受硅谷精英的歡迎。

以瑜伽在美國，尤其是硅谷的風行為契機，lululemon開始進入時尚行業(yè)的視線。

從大概十幾年前開始，硅谷就開始出現(xiàn)女性穿著緊身褲上班的潮流，lululemon配球鞋，再加一件外套，成了一種非常流行的搭配。

不僅上班穿著舒服自在，下了班就能直接跑去上瑜伽課，方便省事。

恰好，和華爾街那種需要西裝革履，衣著體面的職場文化不同，互聯(lián)網公司更崇尚衣著自由。

大佬們更是親身示范，喬布斯的New Balance配牛仔褲，馬克·扎克伯格萬年如一的Brunello Cucinelli灰色T恤配大拖鞋，都是怎么舒服怎么來。

很快，硅谷這種隨性、舒適的著裝風格，作為一種職場文化，開始在全美甚至全世界傳播。而這種文化和當時時尚界正在追捧的運動休閑風合流，形成了一股強大的流行趨勢。

lululemon不小心就成了風口上的豬。

2005年，lululemon得到安宏資本的注資。2007年，公司成功上市。在資本的助力下，它的生意很快從加拿大發(fā)展到美國，門店持續(xù)擴張。

從2007年到2013年，lululemon連續(xù)14個季度銷售額增長超過30%。這一段時期的高速增長，不僅是因為大舉開店，更是趕上了硅谷在移動互聯(lián)網時代的崛起。

此后，lululemon在中國互聯(lián)網泡沫達到頂峰的2016年進入中國市場，很快成為硅谷生活方式的代表品牌之一。

至此，緊身褲從功能性的運動服裝，搖身一變，成為了炙手可熱的時尚單品。

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而互聯(lián)網行業(yè)為緊身褲的流行所做的貢獻遠不止這些。

在緊身褲的發(fā)展過程中，有一個平臺是不能不提的，那就是Instagram。

北美開始大規(guī)模出現(xiàn)緊身褲外穿的風潮之時，恰好是Instagram開始火爆之時。許多明星身著緊身褲日常出街的照片，都被搬上了ins。成為許多人爭相模仿的對象。

而在明星之外，ins上影響力更強的一群人，則是各種時尚博主、健身博主和生活方式博主。

而對這群人，lululemon自有一套營銷手段。

比起耐克阿迪這種喜歡拍廣告片，簽約明星運動員，贊助體育賽事來展開營銷的品牌，lululemon更喜歡做的是KOC營銷。

KOC（Key Opinion Consumer），也就是關鍵意見消費者。

一般指的是在自己身邊或者一個比較小的圈層里，可以影響自己的朋友、粉絲，產生消費行為的消費者。在中國，你可以把KOC直接理解為介于網紅和素人之間的過渡狀態(tài)。

簡單來說，就是lululemon會和一些博主合作，這些博主粉絲量可能很小，稍有影響力但很難靠自己的影響力接廣告。lululemon會找到他們，為他們提供自家的瑜伽褲和其他運動裝備，換取一定的曝光量。

這種做法甚至很難說是廣告投放，但換來的曝光量是 很扎實的，畢竟lululemon是個形象非常不錯的品牌，博主不僅樂于接受，樂于穿著他們家的瑜伽褲出鏡，當然也非常愿意去安利。

某種程度上，后來小紅書的種草推廣玩法，也和ins有相通之處。

于是在ins平臺崛起的早期，lululemon吃到了一波非常扎實的流量紅利。

而且lululemon把KOC的營銷方式擴展到了線下。

和蘋果的「天才」，耐克的「運動員」很相似，lululemon的店員也有自己的專屬名稱「教育家」 （educator） 。

這些教育家要做的不僅是日常店員的工作，還要負責組織各種體驗活動。

在2016年正式進軍中國之前3年，lululemon就在北京和上海開設了展示廳，這些展示廳不賣衣服，只是一個簡簡單單的場地，每周定期開放，教育家們就會組織瑜伽愛好者們來到店里體驗瑜伽課程。

后來，組織的活動又增加了城市跑、拳擊、柔術以及各種操課。

對這些瑜伽愛好者來說，店員并不是銷售，而是體驗活動的組織者。通過這樣的活動，店員就轉化成了KOC。

可以想象，如果一個店員向消費者推薦商品，對方一定會抱有一定的防備，這很正常，畢竟店員和消費者存在信息差，當人處于信息弱勢時，采取防備心態(tài) 是最安全的。

但當消費者參加過某個品牌組織的活動，向他推薦產品的是活動組織者，這種防備心態(tài)就會消失，達成購買就會更加容易。

另外，除了教育家，lululemon還有一群人被稱為「品牌大使」。

所謂品牌大使，指的是一群瑜伽館、健身房、舞蹈工作室的教練或者創(chuàng)始人。lululemon每一家門店都會在當地挑選4-5位優(yōu)秀的相關從業(yè)者，與他們建立聯(lián)系。

對 lululemon來說，這些優(yōu)秀的運動健身從業(yè)者，本身在自己的專業(yè)領域就自帶名氣，甚至可能是一個中等水平的KOL。 給他們一個品牌大使的title，往往能帶來非常精準的顧客轉化。

畢竟運動裝備這個東西，別人給你推薦，你不一定會買。但如果是你的教練向你推薦，并且他自己也會穿，你可能會更容易吃下安利。

另外，和這些大使合作，比起簽約一些超級大牌的運動員或者明星，更能凸顯品牌的專業(yè)性，也是一種品牌營銷的動作。

而大使能得到的，不止是一個title，還有免費產品以及一定的折扣額度。另外，lululemon也會定向包裝宣傳這些大使。

況且，lululemon自己就是個大牌，即使沒有金錢報酬，成為品牌大使都是一個很有面子的事情。

由于線下活動和品牌大使的存在，lululemon可以在門店所在的城市建立起一個社區(qū)。這樣一個社區(qū)以門店為基礎，以「教育家」和「品牌大使」為核心，以運動體驗為活動形式，以對lululemon的品牌認同為連接方式。

某種程度上，lululemon的組織方式和宗教很像。

這也是為什么有很多人覺得這個品牌像個邪教，沒買過的人很容易被它的高價勸退，但買過的人可能衣柜里都是lululemon，還到處安利傳教拉人入坑。

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到這里，我們就可以總結一下了。

雖然lululemon以「專業(yè)瑜伽品牌」的形象出現(xiàn)，但真正能實現(xiàn)爆火，其實是因為它把自己變成了時尚單品，成為了一個所謂的「生活方式」品牌。

正是因為它的時尚屬性。即使在瑜伽已經不再火爆的當下，lululemon也可以抓住網紅運動的風口，出現(xiàn)在飛盤和腰旗橄欖球場上，可以出現(xiàn)在拳擊館、舞蹈館、攀巖館等各種場合。

如果你關注那些真正專業(yè)運動員，你會發(fā)現(xiàn)大家穿的還是那些個牌子，阿迪、耐克、安踏、李寧、UA……反而在這些場合，你很少能看到lululemon。

這個品牌能成功，和專業(yè)無關，而是它掌握了「緊身褲」這款時尚單品的定義權，抓住了流行和時尚的趨勢。

這也是為什么，lululemon敢在運動市場勁敵環(huán)伺的情況下，把褲子賣到競爭對手的兩倍價格。

因為無論是設計、原料、工藝還是科技，其實都是可以被定價的。但時尚是無價的，時尚的消費者，往往愿意付出成倍的溢價，只為了讓自己趕上趨勢。

從歷史上看，運動服裝本就是時尚的重要組成部分。無論都市風格鮮明的Polo衫，還是如今完全被看做正裝的西裝，在誕生之初都是用于打獵、釣魚以及馬球等戶外活動的服飾。

但這類運動，絕大多數都無關勝負，更像一種休閑活動。

而這也是時尚和運動的分野所在。

體育運動有唯一的終極答案，那就是追求勝利，追求超越，追求更高更快更強。但時尚不在乎結果，時尚在乎的是姿態(tài)，在乎的是人可以用怎樣的姿態(tài)度過人生。

而最有賺頭的生意，正是販賣人生。

參考資料：

《12000字解讀lululemon：「巫師」與「刺猬」的組合游戲》——增長黑盒

《Lululemon：一條瑜伽褲的底層增長邏輯》——元氣資本

《瑜伽褲里的生意經：lululemon快速崛起啟示錄》——財經功守道

《Lululemon能靠社區(qū)瑜伽打開中國市場么？》——界面新聞

《Lululemon有個亂說話的創(chuàng)始人》——盧曦采訪手記

《lululemon托起了蜜桃臀》——遠川商業(yè)評論

《用23年追上70年的阿迪達斯，lululemon押對了什么？》——伯虎財經

《一文讀懂Lululemon高增長秘訣》——新眸

關鍵詞： 生活方式 運動服裝