百年前的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，是一個(gè)紛亂的江湖。

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產(chǎn)自日本的“太陽(yáng)”“麒麟”漂洋過(guò)海而來(lái)，和“奧丁格”“蘭德博格”等歐陸啤酒互成掎角之勢(shì)；美國(guó)品牌“帕布斯特”“施利茨”背靠工業(yè)國(guó)產(chǎn)能，以龐大的SKU（最小存貨單位）數(shù)量取勝；國(guó)民品牌“五星”“青島”雖尚顯稚嫩，卻已開(kāi)始異軍突起。

一杯“濺雪堆花”的冰啤酒，成為了特殊時(shí)期人們暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)的麻醉劑。不過(guò)，在20世紀(jì)中前期，啤酒的品牌力和銷(xiāo)量始終以歐洲諸國(guó)居首，美、日緊隨其后。

現(xiàn)如今，那些曾需要在形形色色的洋牌中“夾縫求生”的中國(guó)啤酒品牌們，已然完成了自己的蛻變、轉(zhuǎn)型和壯大。數(shù)據(jù)顯示，從2013年起，中國(guó)啤酒銷(xiāo)量連續(xù)8年登頂世界第一；2020年，全球每100瓶啤酒中，有23瓶產(chǎn)自中國(guó)。

我們終于可以在晴朗的夜晚，走進(jìn)一間超市，隨意挑選貨架上琳瑯滿(mǎn)目的啤酒：從黑啤、白啤、果啤到精釀，匯聚中外，無(wú)問(wèn)西東。

在金色的酒液和泡沫里，時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前。

初盛的啤酒花

上世紀(jì)30年代，上海啤酒、青島啤酒、五星啤酒曾經(jīng)是中國(guó)啤酒客們?yōu)閿?shù)不多的選擇。

而追根溯源，它們身上或多或少都有些異國(guó)底色：五星啤酒產(chǎn)自“雙合盛”啤酒廠(chǎng)，最初由瑞士人經(jīng)營(yíng)；上海啤酒廠(chǎng)由德國(guó)商人創(chuàng)立，后來(lái)又注入英國(guó)、挪威資本；青島啤酒則脫胎于1930年的“日耳曼啤酒股份有限公司青島公司”，擁有全套德國(guó)啤酒產(chǎn)線(xiàn)。

這些借助外部力量成立的中國(guó)品牌，在此后的近一個(gè)世紀(jì)里，才一步步洗去身上的“異國(guó)”色彩。

1957年，上海啤酒廠(chǎng)被收歸國(guó)有，1959年恢復(fù)生產(chǎn)；青島啤酒幾經(jīng)易主，在1949年成為“國(guó)營(yíng)青島啤酒廠(chǎng)”，并于1993年掛牌上市；五星啤酒在1959年被指定為國(guó)宴用酒，2000年與青島啤酒合并。

但即便如此，當(dāng)年這些帶有“混血”意味的中國(guó)啤酒，并不曾在商戰(zhàn)中后退一步。

據(jù)資料記載，當(dāng)時(shí)在華東，上海啤酒廠(chǎng)出產(chǎn)的“友啤UB”黃啤酒最受歡迎；華北一帶，“雙合盛”五星啤酒是名副其實(shí)的市場(chǎng)霸主。擁有較強(qiáng)供應(yīng)鏈能力和鋪貨能力的日本啤酒，反倒銷(xiāo)量慘淡，銷(xiāo)售渠道被一再壓縮。最后，貿(mào)易商甚至不得不雇傭流浪漢，打出“買(mǎi)二送一”的口號(hào)上街甩賣(mài)。

《中國(guó)吃》作者唐魯孫，記述過(guò)彼時(shí)一個(gè)關(guān)于啤酒花的故事：一群外國(guó)人喝完“雙合盛”儲(chǔ)備一年銷(xiāo)量的五星啤酒后，意猶未盡，要求工廠(chǎng)趕制。由于啤酒花短缺，“雙合盛”經(jīng)理鄒寅生不得不用槐花湊數(shù)，這才蒙混過(guò)關(guān)。

據(jù)稱(chēng)，五星啤酒選用清宮御用的玉泉山泉水，融合了大量先進(jìn)制酒工藝，產(chǎn)品“色如琥珀，酒味芳冽”。但其空有品質(zhì)，缺乏供應(yīng)鏈管理和議價(jià)能力，這實(shí)際上也是當(dāng)時(shí)多款國(guó)產(chǎn)啤酒窘境的縮影：影響力局限在產(chǎn)地周邊，雖能斬獲多個(gè)國(guó)際金獎(jiǎng)，卻難以風(fēng)行全國(guó)。

芬芳的啤酒花之外，尚不穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境下，產(chǎn)線(xiàn)停工、罷市頻仍，人們陷于顛沛流離，不再有心思品評(píng)鑒賞啤酒的優(yōu)劣。

繁榮年代

上世紀(jì)80年代，每當(dāng)北京的副食店門(mén)口駛來(lái)一輛大罐車(chē)，大腿粗的管子從罐里“嘩啦啦”接出五星啤酒，提著鋁壺、塑料桶和暖水瓶的男女老少就會(huì)排成長(zhǎng)隊(duì)，搶購(gòu)新鮮的散啤。

有北京消費(fèi)者記得，那時(shí)一暖瓶五星啤酒只要幾角錢(qián)。啤酒冰鎮(zhèn)后，就著現(xiàn)烙的家常餅和拍黃瓜，“現(xiàn)在想起來(lái)都美！”

隨著經(jīng)濟(jì)水平提升，啤酒這種價(jià)廉物美的“庶民飲料”逐漸重回廣大消費(fèi)者的餐桌。與此同時(shí)，啤酒市場(chǎng)上的新生力量不斷萌芽。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的區(qū)域性啤酒廠(chǎng)在上世紀(jì)80年代密集涌現(xiàn)，一度達(dá)到800多家。

在經(jīng)歷了十多年的發(fā)展、并購(gòu)、工藝升級(jí)之后，中國(guó)的工業(yè)啤酒市場(chǎng)格局初具雛形：雪花啤酒、青島啤酒、百威啤酒、哈爾濱啤酒，構(gòu)成了年銷(xiāo)量最高的“四大金剛”。華潤(rùn)旗下的雪花啤酒更是個(gè)中翹楚，連續(xù)9年占據(jù)世界銷(xiāo)量榜首。

一批帶有地域色彩的中腰部品牌，也在產(chǎn)地周邊站穩(wěn)了腳跟：杭州誕生了“千島湖”，廣東的“珠江”主打華南市場(chǎng)，山東在青啤的光環(huán)下捧出了“泰山”“嶗山”，蘭州的“黃河”一度被稱(chēng)作“西北啤酒王”……

那些完成歷史使命的名字，則安然掩埋在歷史的塵埃里。2019年，因城市建設(shè)需要，位于北京西三旗的五星啤酒廠(chǎng)正式宣告停產(chǎn)。廠(chǎng)區(qū)拆除前，許多消費(fèi)者特意來(lái)此留影，廠(chǎng)門(mén)口每天限量銷(xiāo)售的袋裝鮮啤，是他們多年來(lái)的夏日記憶。

過(guò)去，“西城喝五星，東城喝北京”，是老北京酒客的默契。如今，新玩家“燕京啤酒”成為了北京本土啤酒的代名詞。

看似日漸穩(wěn)固的格局下，中資和外資仍在暗中交融和博弈。千島湖啤酒背后，日本麒麟手握25%股權(quán)；帶有俄國(guó)色彩的哈爾濱啤酒，在2004年被百威英博買(mǎi)下；風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的新疆“大烏蘇”，實(shí)際是丹麥嘉士伯集團(tuán)旗下的子品牌。

無(wú)論如何，生產(chǎn)啤酒的工藝已經(jīng)在中國(guó)扎根發(fā)芽。千姿百態(tài)的工業(yè)啤酒，在超市貨架上爭(zhēng)奪著不同的生態(tài)位。近100年之后，中國(guó)也一躍成為全世界最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。

沖擊高端

從2013年起，中國(guó)穩(wěn)居世界頭號(hào)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8年。2020年，中國(guó)啤酒銷(xiāo)量4269萬(wàn)噸，超過(guò)第二名美國(guó)近1倍。

但在風(fēng)光背后，是啤酒產(chǎn)量和銷(xiāo)量的雙重下跌：從2014到2020年，中國(guó)工業(yè)啤酒年產(chǎn)量持續(xù)下滑，年復(fù)合增長(zhǎng)率為-5%。有從業(yè)者分析：由于消費(fèi)人群的萎縮和消費(fèi)習(xí)慣的改變，中國(guó)的低端啤酒市場(chǎng)已接近飽和。

舊的蛋糕即將分盡，中國(guó)啤酒市場(chǎng)亟待一次突圍。

所有玩家都把目光投向了“高端啤酒”。

大約在2015年前后，與工業(yè)啤酒相對(duì)的“精釀啤酒”日漸風(fēng)靡。這種啤酒的釀造工序更為精細(xì)，強(qiáng)調(diào)麥芽汁濃度、啤酒花香味和釀酒師的個(gè)性審美，在海外頗具人氣，在中國(guó)則尚是新鮮概念。

2016年初，“熊貓精釀”獲得2000萬(wàn)元投資，開(kāi)啟了聲勢(shì)浩大的“大精釀時(shí)代”——這個(gè)詞最早由青島啤酒提出。其推出的IPA精釀生啤產(chǎn)品，和百威英博推向中國(guó)市場(chǎng)的福佳、鵝島等品牌，都爭(zhēng)相躍入這片藍(lán)海貼身搏殺。

大品牌高舉高打，小廠(chǎng)牌也得到了出頭的機(jī)會(huì)。杭州的Taste Room，以一支“桂”艷驚四座；武漢的“拾捌精釀”，名作“跳東湖”帶有濃郁的文化色彩；北京的“京A”，由兩位帶有中國(guó)血統(tǒng)的“老外”創(chuàng)立；南京的“高大師”，于2013年推出了中國(guó)第一款瓶裝精釀“嬰兒肥”……

殺出重圍的新銳國(guó)貨們，在不斷聚集的精釀愛(ài)好者中逐步打響名聲。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，中國(guó)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)已超過(guò)4000家，近5年來(lái)，新注冊(cè)企業(yè)平均增速達(dá)到95%。

如今，精釀啤酒已經(jīng)成為市場(chǎng)上一股不可或缺的力量。有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1040億元。

除了突圍的新興品牌之外，“沖擊高端”也成為了啤酒業(yè)巨頭們的共識(shí)。

2021年，華潤(rùn)雪花旗下高端產(chǎn)品“醴”面世，單盒叫價(jià)999元，合每毫升0.5元，被網(wǎng)友稱(chēng)為“啤酒界的鐘薛高”；2022年，青島啤酒推出“一世傳奇”，主打橡木桶窖藏帶來(lái)的陳釀風(fēng)味，售價(jià)高達(dá)1399元/瓶。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇在采訪(fǎng)中更提出，2021年是啤酒業(yè)高端化元年。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些高價(jià)啤酒雖然市場(chǎng)接納度不高，但具備象征意義：一方面，作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，它們能為品牌的發(fā)展提供后勁；另一方面，啤酒行業(yè)高端化趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由7.1%提高到了11%，高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從24.6%提升至35%，啤酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化正在發(fā)生。

圖源：unsplash @Emiel Molenaar

Z世代和新故事

《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，18-24歲的Z世代為啤酒消費(fèi)增速最快的人群。

隨著Z世代入場(chǎng)，啤酒消費(fèi)場(chǎng)景更為多樣，尤其是喝著低度酒小酌放松，成為年輕人社交的一大偏好。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》統(tǒng)計(jì)，2021年，低度酒品牌獲得融資輪次超30起。這一熱潮還捧紅了貝瑞甜心、走豈清釀等一眾新貴，也引來(lái)茅臺(tái)、匯源、農(nóng)夫山泉等跨界選手入局。

消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，啤酒生意也在尋找新的玩法。

近年來(lái)，與啤酒業(yè)相伴相生的“小酒館”和“微醺經(jīng)濟(jì)”，日益得到創(chuàng)業(yè)者和投資人的重視。

以海倫司為代表的平價(jià)酒館業(yè)態(tài)，逐漸占領(lǐng)了二三線(xiàn)城市年輕人的夜生活。海倫司披露的2022年半年報(bào)顯示，它上半年?duì)I收8.7億元，在全國(guó)167座城市有821家門(mén)店。其“薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)策略，挖掘出了下沉市場(chǎng)對(duì)精致酒飲不可忽視的強(qiáng)勁需求。在海倫司淘寶店中，奶啤、果啤等口味型啤酒的銷(xiāo)量頗為亮眼。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，三成以上年輕消費(fèi)者“不太關(guān)心價(jià)格，只關(guān)心啤酒是否好喝”，還有不少人偏愛(ài)低卡低糖的啤酒。新的消費(fèi)需求，正在倒逼啤酒廠(chǎng)商們講述新的產(chǎn)品故事。

在時(shí)代的舞臺(tái)上，品牌故事像走馬燈般登場(chǎng)和謝幕。無(wú)論是動(dòng)蕩歲月里的驕傲和慰藉，還是就著家常餅與拍黃瓜的閑適，啤酒就是啤酒，對(duì)這一杯冰爽酒飲的熱愛(ài)，始終銘刻在人類(lèi)的DNA中。

將近一個(gè)世紀(jì)前，那個(gè)被迫用槐花代替啤酒花的“雙合盛”經(jīng)理，如果看到今天擺放在酒館和超市貨柜上的啤酒品牌和價(jià)簽，應(yīng)當(dāng)會(huì)眼花繚亂。

眾所周知，槐花沒(méi)有香氣，只能蒸餾出綠瑩瑩的苦水。

中國(guó)啤酒咽下了一個(gè)世紀(jì)的苦澀，終于等到泡沫中迸發(fā)的回甘。

關(guān)鍵詞： 青島啤酒 哈爾濱啤酒