從遠古時代的貝殼串飾，到現(xiàn)代多如繁星的美妝產(chǎn)品，人類對于美麗外表的追求從未改變，甚至愈演愈烈。

連元宇宙初期，虛擬人社交的爆火或許也是受到了這種需求的內(nèi)在引導(dǎo)。事實上，對于虛擬形象的美化一直存在于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之中。從早期的 QQ 秀，到游戲中愈發(fā)精細的捏臉系統(tǒng)。用戶在虛擬外觀方面的商業(yè)潛力，游戲行業(yè)早已了然于胸。

01 外觀收費是市場的自然演進

關(guān)于游戲的外觀收費其實由來已久，在從屬上應(yīng)當算作道具收費的一類分支。早期的收費道具多與裝備相關(guān)，除了至關(guān)重要的數(shù)值增長，肉眼可見的酷炫外形則是從視覺呈現(xiàn)上給用戶以直觀的愉悅感。并且這樣的視覺特效還能從社交層面給予玩家更大的優(yōu)越感和成就感。可以說，玩家對于一筆游戲消費的滿意程度很大一部分來自外觀，其反饋效果甚至超過了數(shù)值加成本身。

(資料圖片)

“強不強只是一個版本，帥可是一輩子的事”。正如論壇中很多玩家的自我調(diào)侃，好看的外觀或許是比贏得勝利更重要的目標與追求。如果傳奇類游戲沒有夸張巨大的武器和光污染的翅膀，如果 DNF 的高強武器不會發(fā)光，想必那些氪金土豪們都不會像現(xiàn)在這般買賬。而這樣的游戲追求放在女性玩家身上則更為明顯。

劍網(wǎng)3 就可以說是一個非常典型的例子，游戲內(nèi)出售的時裝除了出色的外形，并不會在數(shù)值上對玩家有所影響?？v然這些時裝的原價并不算便宜，但女性玩家們依舊對其甘之如飴。更加夸張的是，商家為了促銷采取的限時限量的發(fā)售策略，使得一些外觀道具在經(jīng)過時間和玩家的喜愛發(fā)酵后，價格發(fā)生了天翻地覆的變化。

例如游戲在 2018 年推出的可染色披風“千秋歲 狡靈素媚”，因其通體雪白，形似狐貍尾巴，成為了女性玩家中非常熱門的披風。價格也在絕版多年后，由 688 元的原價，飆升至第三方平臺上令人咋舌的 12 萬元。

另外，鑒于外觀的售賣在很長時間內(nèi)都是伴生于數(shù)值的售賣，我們很難去定義是哪款游戲首創(chuàng)了外觀收費模式。較為公認的是，采用時長收費的 MOORPG 應(yīng)該是最早將數(shù)值提升和外觀美化進行區(qū)分并推廣的游戲類型。不過真正將其發(fā)揚光大的應(yīng)該是 MOBA、射擊這些強競技屬性的游戲類型。

從游戲本身來說，當核心玩法需要保證玩家間的平衡時，直接影響競技結(jié)果的道具便失去了空間。玩家的需求更多的集中在了外觀上的視覺愉悅。外觀收費成為了這類游戲為數(shù)不多又極其重要的收入方式。

站在玩家情緒和選擇傾向的角度，中重度游戲愈發(fā)加深的氪金程度已經(jīng)引起了玩家群體的普遍不滿。很多 MMORPG 甚至已經(jīng)發(fā)展到不氪金就難以享受正常游戲體驗的地步，零氪和微氪的平民玩家常因為戰(zhàn)力數(shù)值不達標而無法參與到副本、PK 等核心玩法中。反觀外觀收費的形式在玩家中的接受程度則高出很多，筆者時常在一些游戲的評論區(qū)中看到玩家向官方建議取消重氪，改成像王者榮耀一樣的皮膚收費，一樣很賺錢。

作為國內(nèi)手游產(chǎn)品中當之無愧的盈利一哥，王者榮耀近 5 年來，在國區(qū) iOS 暢銷榜中始終處于頭部位置，最低的一次也只落到了第 5 名，且只停留了 1 天。更創(chuàng)造過單日流水破 20 億，單款皮膚銷量破億的行業(yè)記錄。既是騰訊在移動時代最重要的游戲產(chǎn)品，也向市場證明了純外觀收費模式的商業(yè)化能力。

02 流水瓶頸背后的粉色期許

王者榮耀的外觀收費主要包含了英雄皮膚、頭像框、等局外特效、虛擬按鍵、回城、擊殺播報等局內(nèi)特效這幾部分，其中最主要的自然還是英雄皮膚。按皮膚品質(zhì)進行劃分的話，由低到高有勇士、史詩、傳說等檔次，外形特效的變化種類和變化效果也逐級提升。

如果按皮膚類型進行劃分則更加復(fù)雜，可分為伴生系列、節(jié)日系列、周年慶系列、KPL系列、6元系列等零零總總?cè)鄠€系列。不過不管按哪種方式劃分，大部分的皮膚都存在一個共性，那就是限時發(fā)售。如果錯過了為期 1 周左右的上架時間，就只能等待未來某個時刻的返場售賣。在壓縮決策時間、制造饑餓營銷這塊，王者可以說是把玩家心態(tài)拿捏得死死的。

不過，競核通過整理了近 5 年的皮膚上線節(jié)奏，摸索出了一些正在發(fā)生中的變化。王者超高流水背后，同樣存在著自己的憂慮和調(diào)整。首當其沖的就是皮膚的上新頻率越來越高，這幾乎是所有玩家玩家都能明顯感受到的一個變化。

從數(shù)據(jù)上我們也可以看出，包括新皮膚和返場皮膚，王者的年上架皮膚數(shù)總體來說正在逐步走高。尤其是在今年，截至 10 月，王者已上架了 91款皮膚，為歷年之最，平均每 3.5 天就要上架一款。

然而，據(jù)七麥數(shù)據(jù)預(yù)估收入，自 2020 年春節(jié)流水發(fā)生巨幅攀升后，近 2 年王者的收入水平并沒有因為皮膚的大量上線而產(chǎn)生明顯的提升。換個角度理解，王者的流水水平已基本見頂。鑒于它長期位于行業(yè)頭部，在國內(nèi)游戲用戶總量和單用戶付費能力實現(xiàn)進一步突破之前，這或許也是國內(nèi)單款游戲的流水上限。

在經(jīng)濟下行、行業(yè)遇冷的大環(huán)境下，加速推出皮膚，加快變現(xiàn)腳步的王者也只能做到保持住現(xiàn)有的流水水平。考慮到皮膚數(shù)量增加的背后，必然同步增長的研發(fā)和運營成本，王者的利潤空間實際應(yīng)是在不斷走低的。

而將其拆分來看，5 年來標價低于 88 元的皮膚基本保持在 20 余款，主要由賽季皮膚、周年皮膚、戰(zhàn)令皮膚、伴生皮膚和 6 元皮膚組成。而標價高于 88 元的皮膚數(shù)量則在近 3 年內(nèi)猛增，所涉及的英雄、皮膚系列也是五花八門。尤其是今年推出的新皮膚中，大多數(shù)都標價 88 元及以上。這樣的策略應(yīng)是希望以更多的高價皮膚，覆蓋更多高人氣或者高強度的英雄，以吸引玩家購買，拉高每款皮膚的 ARPPU 值。

于此同時，這些皮膚中，屬于女性英雄的占比也在不斷提升。在截至目前的 91 款皮膚中，有 29 款歸屬于女性英雄，占比約 32%。但這樣的選擇并不是直覺上的為了取悅男性玩家。恰恰相反的是，這是在迎合游戲內(nèi)女玩家的消費需求。

據(jù)王者榮耀官方數(shù)據(jù)，目前游戲內(nèi)玩家的男女比率約為 1:1.8，女性玩家占比已超半數(shù)。且用戶的年齡分布相當年輕化，20-24歲的青年女性是王者占比最大的用戶群體。這些女性用戶多數(shù)偏愛柔美的女性英雄，以及外形俊朗的男性英雄。通過高品質(zhì)的皮膚來釋放這些女性玩家的消費潛力，激活游戲內(nèi)的“她力量”，成為了目前王者的主要方向。

03 女性或是王者生態(tài)的突破口

除了直觀的經(jīng)濟效益，皮膚還承載著連接普通玩家和電競生態(tài)的責任。

據(jù)艾瑞咨詢《2022年中國電競行業(yè)研究報告》顯示，國內(nèi)截至目前的電競用戶中，男性用戶的占比達到 76.4%。同時，年輕化也是電競用戶的最大特征，25歲以下的電競用戶占比達到 47%，30歲以上的電競用戶僅有 20%。

但如果細化到 KPL 的電競生態(tài)中，男性用戶的占比則直接降到半數(shù)一下。據(jù)王者榮耀官方發(fā)布的觀賽報告， KPL 的女性觀眾遠遠多于男性，年齡分布上也與游戲玩家高度符合。她力量正在電競領(lǐng)域崛起，嗅覺敏銳的消費品牌則早已察覺。近年來，選擇在電競領(lǐng)域進行營銷活動的品牌，也從電腦外設(shè)、手機、汽車等主要面向男性消費者的品牌，逐漸展現(xiàn)出多元化趨勢，出現(xiàn)了雅詩蘭黛、YSL、蘭蔻等主要面向女性消費者的日化品牌。

這些現(xiàn)狀的背后，皮膚起到了不可替代的作用。每當 KPL 決賽開啟，王者均會推出配套系列活動。雖然具體細則和玩法各有不同，但在構(gòu)成上基本遵循著相似的搭配。一次系列活動基本包含著“冠軍隊伍和 MVP 選手的打投應(yīng)援 + 累計充值得獎勵 + 限定皮膚返場 + 新 FMVP 皮膚上架”這些環(huán)節(jié)。

通過高品質(zhì)的皮膚，王者完成了女性用戶對電競賽事的關(guān)注度的初步收攏。隨后則通過應(yīng)援活動實現(xiàn)進一步的聚集和轉(zhuǎn)化。對參賽選手的打投應(yīng)援雖不直接創(chuàng)收，卻是整套活動的核心環(huán)節(jié)。玩家需要用特定道具選擇某一選手進行單人投票，然而投票頁面顯示的信息包括了選手隊伍、ID，以及高清頭像，卻沒有提及選手位置。一定要在面積有限的活動頁面放上選手頭像，卻不愿意添加幾個關(guān)于位置的字符，這樣的設(shè)計其實有些小心機。

對于經(jīng)常觀賽的老電競用戶來說，有無位置信息并無影響，他們可憑借過往的認知快速完成判斷和投票，這并不是為他們設(shè)計的活動。對于從未接觸過或是對賽事了解較淺的王者玩家來說，尤其是女性王者玩家，給出位置信息容易讓他們盲選雙方打野或射手這類容易出彩的選手，這不利于將他們轉(zhuǎn)化為電競受眾。

而隱去位置信息，則會讓這些玩家感到有些無所適從。此時配合打開游戲就會彈出的賽事高能剪輯，以及閃閃發(fā)光的觀賽入口 UI，非常明確的給與了玩家一個解惑的途徑，同時也是游戲轉(zhuǎn)化電競受眾的主要動線。同時，皮膚也會成為吸引用戶持續(xù)觀賽的正向目標，比如去年世冠賽期間，每次比賽結(jié)束后都會抽取玩家贈送新上線的 FMVP 皮膚。

另外，據(jù) Quest Mobile《2021“她經(jīng)濟”洞察報告》顯示，24 歲及以下女性的興趣偏好主要為明星、美妝、健康等。具備相似用戶群體的王者選擇投票應(yīng)援、高清頭像等類似飯圈追星的方式，似乎也存在著從年輕女性興趣方向借力的考量。

同時，這樣的策略，王者在女性玩家的其他興趣點上也有嘗試。例如王者榮耀的衍生電視劇《你是我的榮耀》在播出期間，王者同步推出了看劇得皮膚的活動。這顯然就是將電競生態(tài)和女性興趣點進行了結(jié)合，同樣取得了不錯的成績，電視劇點擊率和玩家活躍度都得到了顯著的提升。

結(jié)語

在大環(huán)境暫時無法改變的情況下，激活女性玩家的消費潛力，深化女性玩家在游戲生態(tài)中的參與程度，是王者給與行業(yè)的應(yīng)對方案。目前來看頗有成效，而女性能頂半邊天這句話在未來或許會成為行業(yè)的常態(tài)。

關(guān)鍵詞： 王者榮耀 年齡分布 電競領(lǐng)域