日前，最新一季的《向往的生活》官宣了，除了拍攝地點更換到海南島外，贊助商的再次更換讓人有些意外。“容聲冰箱”這個曾經“聲名鶴起”，如今不去到家電賣場，基本已讓人想不起來的品牌，竟然還這么有錢贊助熱門綜藝?

想想容聲的出現(xiàn)也并不突兀，畢竟《向往的生活》曾帶火過不少品牌，又因為其拍攝場景的特殊性，成為不少家電和3C硬件產品投放的不二選擇，如從當年的“OPPO”到“小度智能音箱”再到“老板洗碗機”、還有“小米手機”、“火星人集成灶”等等，容聲不過是又一個希冀加強品牌力的企業(yè)。

容聲冰箱進駐熱門綜藝，是否又可以理解為，那些如今淪為二線的“老品牌們”也需要靠“流量”吃飯了？

“消失”的家電品牌，被大魚吃掉的小魚們

不知道你是否有聽過這么一句話，“一鵝一鴨兩金樂，一水一海榮花威”這不是什么謎語，而是代表了90年代國產家電制造業(yè)的欣欣向榮，他們指的是小天鵝、小鴨、金羚、金魚、三樂、水仙、海棠、榮事達、申花、威力這10個國產洗衣機品牌，這些品牌幾乎伴隨了80及許多90后的童年。

90年代末期國產品牌遍地崛起，彼時的國產家電賽道何止是“百家爭鳴”。有數(shù)據統(tǒng)計，當時國內有競爭力的彩電品牌就多達50多個、空調品牌更是多達110多家、冰箱洗衣機品牌亦是80家往上。

在各類大型商場之中，家電專柜稱得上是“萬牌爭輝”。如今國產品牌體量確實越做越大，但數(shù)量卻是十不存一。如電視賽道，即便加上這兩年涌入其中的互聯(lián)網玩家，在行業(yè)中真正說得上話的國產品牌數(shù)量也不過才十來個，行業(yè)CR10接近90%?？照{、洗衣機、冰箱各個細分賽道情況也是如此。

如今那些品牌又去哪了？絕大部分在日漸激烈的市場競爭中走向了淘汰，還有一部分在并購、重組后成為“大魚吃小魚”的一部分。例如，華凌作為當年國內第一家在港上市的家電企業(yè)，于2004年被美的收購；又比如，曾經洗衣機行業(yè)的“一哥”小天鵝，在2008年被美的接管，2018年被美的正式收購合并；類似的還有科龍，在2005年被海信收購后，連同容聲品牌一起成為了海信的子品牌，而容聲曾經連續(xù)9年銷量第一，一度統(tǒng)治國內冰箱市場。

這些曾經的國產家電品牌倒下的理由“千奇百種”，但最終的歸屬都“殊途同歸”。當然，不止國產家電品牌，這些年包括外資品牌也開始了凈流出，2016年東芝將家電業(yè)務中80%的股份賣給美的、2018年海信又收購了東芝映像95%股權；2021年飛利浦將家電業(yè)務賣給了高瓴資本，而高瓴又是格力背后的資本方。并且除了生活小家電外，飛利浦已將電視、手機、空氣等業(yè)務品牌都租給中國企業(yè)在經營。

但是，這些品牌被巨頭收購后，所過上的生活卻是不盡相同，有的從此消失在歷史中；有的淪為靠賣“吊牌”為生；有的深耕垂類，成為大品牌營收的一條腿；還有的正在試圖重拾往日的光輝。

“大樹下”的生存百態(tài)，有的被“雪藏”有的活成“親兒子”

如果要評選一個最具“悲情色彩”的國內家電品牌，“榮事達”肯定是候選之一。

1993年榮事達品牌誕生，“榮事達，時代潮” 的口號開始響徹全國；1994年中日合資合肥三洋榮事達電器有限公司成立；2004年合肥榮事達三洋公司在上海證券交易所正式掛牌上市，成為中國首家合資家電上市企業(yè)；只是好景不長，2008年便開始變賣資產，先是被美的收購了榮事達中美合資公司中方全部股份，同年“榮事達”商標也一起租借給了美的，允許其在冰箱、洗衣機產品上使用；2013年在榮事達商標重回合肥三洋，日本三洋選擇完全退出合肥三洋，接手人變成了惠而浦，由此成立了惠而浦(中國)；2021年格蘭仕又收購了惠而浦（中國），一度被業(yè)界視為國內家電企業(yè)收購外資品牌的經典案例，然而在被收購后惠而浦（中國）旗下的四大品牌，卻是走向了截然不同的方向。

在2021年召開的格蘭仕集團與惠而浦（中國）多品牌戰(zhàn)略矩陣的發(fā)布會上，榮事達全程未被提及，其未來的命運不得而知，而有關榮事達在網絡上的最新咨詢只剩下官司纏身。

相比較而言，另一個曾經的洗衣機巨頭，小天鵝的日子就要好過得多。

首先在行業(yè)賽道內，小天鵝洗衣機依舊保持著較高的市場占有率，數(shù)據顯示2021年，中國洗衣機市場整體零售量達3827萬臺，已基本恢復至疫情前水平，零售額規(guī)模更是達到歷史新高的735億元，其中小天鵝市場占有率保持第二，僅次于海爾；

其次，2019年小天鵝雖然結束了其22年的“上市生涯”，但何嘗不是一次重新開始。在被美的全面收購后，小天鵝成為美的瞄準高端洗衣機市場的一張王牌。2000年左右小天鵝的敗走原因之一正是盲目擴張，不斷融資開辟新的賽道，最多時小天鵝旗下?lián)碛?3個子公司，涉及洗碗機、干洗機、冰箱、空調等多項業(yè)務，然而新業(yè)務并沒有讓小天鵝發(fā)生質變，反而開始拖累洗衣機業(yè)務?！拔怼泵赖?，反而讓小天鵝專注于“洗護”賽道，此后旗下比弗利品牌的誕生，更是小天鵝在高端洗護賽道有了一席之地。

但要說被收購后日子過得最舒坦的，還得是容聲。一方面，在被海信收購之時，容聲已經來到了最艱難的時刻，要知道小天鵝在下滑階段，最大虧損也不過8億，而容聲則近乎37億，當時順德政府都想讓美的收購科龍，但被美的拒絕，幾經波折海信以跳崖式的賭博收購了容聲冰箱。

海信在幫助容聲彌補巨額虧損后，也并沒有就此冷落，反而是帶著它一起走出了國門。2016年歐洲杯上，瑞士球星沙奇里的一記“容聲倒鉤”在國內引起熱議，讓不少球迷都回憶起了這個老品牌。

海信一直信奉體育營銷，2016年海信成為第一個贊助歐洲杯的國內企業(yè)，順帶包括容聲在內的旗下品牌也通通登上了歐洲足球的最大舞臺；在此后的2020年歐洲杯上容聲冰箱再次出現(xiàn)。

海信對于容聲的投資并非沒有回報，據AVC數(shù)據顯示，2022年1-3月，容聲冰箱在線上市場，無論是銷量還是銷額，均保持著10%以上的市場占有率，僅次于海爾和美的。顯然，如今容聲已經成為海信在冰箱賽道與國內另外兩大家電巨頭對抗的最大砝碼。

只是無論小天鵝也好，容聲也好，即便依舊在細分賽道中牢牢占據著一畝三分地，可在知名度方面，與海爾、美的、海信這些大品牌相比，差距卻是無法彌補，《智能相對論》對周邊的年輕用戶進行了一次小范圍調查，絕大部分表示年輕人都表示“容聲這個品牌，此前自己從未聽過，至于榮事達、華凌、美芝更是不知道他們是做什么的。”

對于海信而言，依靠體育營銷或許就能帶來不錯的口碑，但顯然體育營銷并不能再撐起一個“容聲”，于是我們看到容聲也開始“擁抱流量”了。

“小”品牌也終究難逃“流量”的“真香定律”

家電品牌“擁抱流量”確實不是新鮮事，不過不同點在于，其一此前家電品牌更喜愛明星代言這種方式，例如去年在廚電賽道就曾刮起過一陣明星代言風，先是奧帥一口氣簽下華少、黃圣依、印小天、李小冉四位明星代言人；科田緊隨其后宣布簽約葉璇；北斗星則簽下郎朗；火星一號簽約胡靜；上派聯(lián)手陳小春；方太官宣陳坤代言旗下集成烹飪中心；力巨人宣布實力歌手容祖兒成為首位品牌形象大使。

飯圈文化盛行的當下，明星背后的粉絲經濟反映的是流量價值和商業(yè)價值。不過，下半年開始明星代言的勢頭突然停止，原因也很簡單，包括九陽、華帝在內的數(shù)個家電品牌代言人集體塌房，讓各類企業(yè)猝不及防，在享受到明星紅利的同時，也讓品牌感受到了“翻車”的驚心動魄。

所以，容聲選擇了贊助一檔N代熱門綜藝或許是選擇了最穩(wěn)妥的方式。

其二，一般出現(xiàn)在廣告大屏上的品牌都是“大”品牌，如美的、海爾、海信自己，或者是“親兒子”像海爾智家旗下的三翼鳥、卡薩帝等等，與容聲一樣被海信“寵幸”的收購品牌并不多，并且即便容聲跟隨海信一起傍上了歐洲杯IP，其實與科龍，gorenje、TOSHIBA等品牌一樣，他們都只是海信的附帶品。

哪怕容聲也有過獨立營銷，早在2014-2019年容聲冰箱就曾連續(xù)4年冠名CCTV3的《越戰(zhàn)越勇》，這才是容聲冰箱的綜藝首秀。但論節(jié)目曝光和知名度，《越戰(zhàn)越勇》確實是不及《向往的生活》。

如同小天鵝也曾經有過不少獨立營銷，比如成為“2016年亞洲擊劍錦標賽”總冠名，但無論是容聲選擇的綜藝還是小天鵝選擇的體育賽事，都是很邊緣化的“產品”，甚至可以說幾乎沒有任何營銷結果。這或許也是容聲最終也回歸“流量”的原因，但一次贊助是否就能幫助他們重回主流視野呢？

老品牌出圈不易，容聲準備好了嗎？

家電品牌的“年輕化”、“流量化”或許并不會像想象中那么簡單。

首先，“品牌年輕化”本就無法一蹴而就。這一點無論對于新品牌還是老品牌而言都是一樣，遙想當年vivo和OPPO為了真正打進國內智能手機市場，從綜藝冠名、明星代言到傳統(tǒng)廣告轟炸，可謂是一樣都沒落下，在幾乎如洗腦般狂轟濫炸之下，才終于留下了“充電5分鐘通話2小時”、“柔光雙攝，照亮你的美”等廣告詞。

失敗的案例也有不少，比如黑莓、波導、金立這些曾經都接近過終點的品牌，如今還嘗試站起來，然而等待他們的是又一次跌倒。是年輕人真的不能接受“老品牌”嗎？更多的還是品牌自身沒能找準自己定位，加上營銷滯后，根本就沒有實現(xiàn)有效觸達。

回到家電領域，海爾旗下的統(tǒng)帥在“年輕化”方面算是做的比較成功的，但也經歷了一個漫長的轉型期，2016年統(tǒng)帥瞄準“輕時尚家電”重新出發(fā)，在觸達年輕人這方面可謂不竭余力，一個明顯的動作就是找明星，2016年薛之謙憑借綜藝翻紅，次年統(tǒng)帥馬上找上去并冠名了他的演唱會；2018年鄧倫人氣爆炸，統(tǒng)帥又立馬簽下成為品牌代言人。

無論薛之謙、鄧倫，當時都是年輕人心中的頂流，而統(tǒng)帥毫不避諱，在對比此前的代言人“唐國強”，統(tǒng)帥的意圖很明顯了，找上去就是為了提升品牌知名度，提升品牌力、提升品牌轉化。也是在多年經營下，統(tǒng)帥才成為了行業(yè)最年輕的百億品牌。

其次，拯救“老”家電品牌的或許從來不會是年輕人。

現(xiàn)階段，在所有家電品類中，真正做到了拿捏住“年輕消費者” 的唯有小家電。然而，小家電靠的是什么？是技術研發(fā)？是產品力？還是實用性？都不是，靠的只有個性化顏值和獵奇營銷。

說回“容聲”，此前有人將容聲品牌形容為“性格內斂的高材生”，從不少容聲發(fā)布相關信息中也能看到，一直以來容聲都在強調自己的技術研發(fā)、科技創(chuàng)新乃至行業(yè)領導力，但現(xiàn)在的消費者真的關注這些嗎？

不同時代的人對于家電產生了不同的認知。00后明顯更容易接受新事物，特別是在全屋智能快速發(fā)展的大背景下，00后更可能會選擇互聯(lián)網潮牌家電，而不是父母認可的傳統(tǒng)品牌。

至少到目前，除了贊助綜藝，并沒有看到容聲冰箱的新動作，也可以說容聲依舊處于定位不明的情況。綜上所述，容聲背靠熱門綜藝回歸或許并不會那么簡單，當然這可能只是它的第一步，畢竟讓品牌直面年輕人，即便是“老品牌”也是需要勇氣的。

總結

當下容聲正成為以綜藝重回觀眾視野的又一個老品牌，至于能不能跑通，或許也不那么重要，也算是容聲所表達出的一個態(tài)度。

從行業(yè)層面來看，目前各大家電巨頭均走向了多品牌策略，而與此同時，家電行業(yè)的天花板早已顯現(xiàn)，此時再依靠“主品牌”的影響力進行盲目擴張，在國潮品牌重回消費視野的契機下，押寶自己旗下的老品牌或許將成為一個不錯的選擇。

關鍵詞： 國產品牌 市場占有率 合肥三洋