當前，越來越多的老字號企業(yè)選擇直面新銳品牌沖擊、消費習慣變遷等挑戰(zhàn)，主動求變，擁抱新消費浪潮，探索年輕化、多元化的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。為了貼近年輕消費者的生活，多家中醫(yī)藥老字號企業(yè)紛紛布局創(chuàng)意咖啡、新茶飲、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化活動等，在傳承與創(chuàng)新中煥發(fā)新活力、驅(qū)動新增長。

當老字號遇見“Z世代”

據(jù)了解，經(jīng)商務部認定的“中華老字號”共有1128家，其中醫(yī)藥健康類企業(yè)約占一成，而始建于1872年的白塔寺藥店就是其中的一家。

據(jù)白塔寺藥店文創(chuàng)負責人馬旭初介紹，過去北京市民對中醫(yī)藥老字號的認可度很高，多年來已經(jīng)形成“抓藥認準老字號”的習慣，但“新北京人”和“Z世代”(指1995—2009年出生的一代人)還沒有形成這樣的認知，很多人對老字號感到陌生。為突破瓶頸，滿足年輕消費群體的需求，中醫(yī)藥老字號企業(yè)積極求變，主動嘗試新的營銷推廣方式。

在今年8月舉辦的“當Z世代遇見老中醫(yī)”主題沙龍上，白塔寺藥店不僅邀請了京城名醫(yī)講授中醫(yī)學知識，還設(shè)計了一系列有趣的互動體驗項目，現(xiàn)場展示傳統(tǒng)的藥碾子、銅缸子等工具，讓潮流青年親手研磨藥材，品嘗清熱解暑的桂花烏梅飲，一起做中醫(yī)養(yǎng)生操，沉浸式展示中醫(yī)藥文化的魅力。

“隨著都市生活節(jié)奏的不斷加快，有不少年輕人處于亞健康狀態(tài)，一些老年病也在呈現(xiàn)低齡化趨勢。我們很高興看到年輕人的健康意識正在逐步增強，00后也開始泡枸杞、吃黑芝麻養(yǎng)生，但需要注意的是，養(yǎng)生保健存在種種誤區(qū)。我們希望發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，在助力年輕人培養(yǎng)健康生活方式的同時，更好地傳播中醫(yī)藥文化。”馬旭初告訴中國商報記者，如今養(yǎng)生需求日益年輕化，但很多人對養(yǎng)生的認知仍停留在表面，普及養(yǎng)生知識任重而道遠。馬旭初舉例稱，常見的“保溫杯里泡枸杞”并非適合每個人的體質(zhì)，且不能無視季節(jié)變化而一味采用同一種養(yǎng)生方式。

不難發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)“治未病”的理念與當代年輕人的養(yǎng)生需求不謀而合，其中蘊含著巨大發(fā)展機遇。隨著全民大健康時代的加速到來，助力大眾打造健康生活方式或?qū)⒊蔀橹嗅t(yī)藥老字號企業(yè)的新增長極。

打開年輕人內(nèi)心的鑰匙

中醫(yī)藥老字號進軍低齡養(yǎng)生消費市場的關(guān)鍵在于找到年輕人喜聞樂見的方式。業(yè)內(nèi)人士認為，文創(chuàng)產(chǎn)品、養(yǎng)生茶飲等年輕人感興趣的新產(chǎn)品正逐漸成為一些中醫(yī)藥老字號打開年輕人心扉的“鑰匙”。

今年3月，白塔寺藥店聯(lián)合白塔寺文創(chuàng)團隊推出用中藥材制作的手繪冰箱貼。該冰箱貼選用適合把玩、外用可緩解手涼手麻癥狀的木腰子，表面繪制有妙應寺白塔、吉祥紋樣、中醫(yī)藥方等特色圖案。白塔寺藥店通過小紅書、社群等線上渠道進行宣傳，并引導消費者到藥店二層飲片區(qū)現(xiàn)場購買。

中國商報記者注意到，新奇的中藥冰箱貼與傳統(tǒng)的開放式中藥柜臺相映成趣，伴隨店員抓藥、煎藥的嫻熟動作，藥香撲面而來，身臨其境的新鮮體驗給到店者留下了深刻印象。馬旭初透露，聯(lián)名活動在年輕群體中引起了熱烈反響，許多人都是首次與中藥“親密接觸”，并因此開始關(guān)注白塔寺藥店的新媒體賬號，持續(xù)跟進未來將推出的新產(chǎn)品與研學活動。

始創(chuàng)于1795年的長春堂同樣抓住了養(yǎng)生年輕化的契機，以新派東方養(yǎng)生茶飲作為切入點，在“復興元年”開出了子品牌長春堂順時而飲首家旗艦店，將年輕人最關(guān)心的護膚、纖體、護眼、養(yǎng)胃等功效寫進菜單，配合“玉肌茶”等一系列中國風的品名與專屬的插畫包裝，借勢國潮消費大勢，推廣中醫(yī)養(yǎng)生理念，讓消費者在忙碌的生活中能夠輕松獲取養(yǎng)生知識。

一位95后消費者告訴記者，奶茶、水果茶是她平日的“快樂水”，但在快樂之余，也難免會因為健康負擔而感到自責，如果市場上有一款飲品既好喝又對身體有益，她會很樂意購買。

新茶飲、咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品等載體，都是年輕人熟悉的日常消費對象，將中醫(yī)藥元素融入其中，無疑是觸達消費者的良好開端。然而，“中藥還能這樣玩”的新鮮感終有一天會過時。對此，業(yè)界認為，創(chuàng)新需要腳踏實地，厚積而薄發(fā)，只有真正理解新消費需求與傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，在推陳出新的同時守住本真，才能為品牌贏得新生代的持續(xù)認可。

講好中國優(yōu)秀文化故事

今年1月，商務部等八部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，指出發(fā)展老字號要堅持“文化價值和經(jīng)濟價值相結(jié)合”的基本原則，倡導“充分發(fā)揮老字號對弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和建設(shè)中國自主品牌的積極作用，講好中國故事”。那么，中醫(yī)藥老字號該如何承擔起“寓教于商”的重任，講好優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的故事?

長春堂順時而飲品牌創(chuàng)始人魏煒認為，藥和茶是文化同源的，都可以追溯到神農(nóng)時代，而且中醫(yī)長期以來把茶視作一種藥飲，從飲茶講到中醫(yī)養(yǎng)生是自然而然的事。與傳統(tǒng)的圍爐煮茶場景相比，顏值高、口味親民、飲用便捷的新茶飲更容易被當代年輕人接受，并讓年輕消費群體意識到中醫(yī)其實并不遙遠，由此開始產(chǎn)生了解中醫(yī)藥文化的念頭。“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，傳說中神農(nóng)曾多次用茶解毒，今天我們鼓勵年輕人順應時令，通過飲用天然草本茶來調(diào)養(yǎng)身心，也是在傳承祖先的智慧。”魏煒表示。

中國商報記者探訪位于北京市東城區(qū)五四大街的順時而飲旗艦店發(fā)現(xiàn)，由于茶飲以藥方、養(yǎng)生方為基底，對中醫(yī)藥知之甚少的消費者大多對這些配方充滿好奇。例如，一款名為“清風謠”的飲品含有白茅根、竹蔗與胡蘿卜，而這樣的組合很少會出現(xiàn)在飲品店的菜單上。記者注意到，有不少消費者在點單前向店員詢問飲品的功效、口感等，旗艦店店長黃萌則在介紹藥食同源理論的同時，結(jié)合傳統(tǒng)文化中的二十四節(jié)氣、陰陽調(diào)和等自然規(guī)律，講解“順時而飲、順時而養(yǎng)”的養(yǎng)生之道，向每位顧客詮釋茶飲背后的文化底蘊。

為了給年輕人生動講解中醫(yī)理論，前不久，白塔寺藥店用藥材生石膏制作了一枚獨特的印章，將繁體的“薬”字刻畫成白塔的形狀，用巧思吸引了不少愛好者到中藥柜臺蓋章。“現(xiàn)在很多人喜歡集章，我們會在顧客蓋章的時候為他們介紹中藥小常識：生石膏是一味中藥材，具有清熱瀉火、除煩止渴等功效，寓意蓋章宜平心靜氣，不要著急上火。”馬旭初向中國商報記者展示了這枚生石膏印章以及中藥方劑四物湯主題的蓋章紙、明信片等多種文創(chuàng)產(chǎn)品。在馬旭初看來，做文創(chuàng)的根本意義在于探究文化內(nèi)涵，“讓更多年輕人和小朋友從喜愛我們的文創(chuàng)開始，逐漸了解中醫(yī)藥文化傳承。”

除了推出文創(chuàng)產(chǎn)品外，白塔寺藥店還構(gòu)建了金銀丸兒、合歡丹兒、玫瑰膏兒、靈芝散爺爺這四個專屬IP形象，結(jié)合中醫(yī)的望聞問切四種診療方法，讓傳統(tǒng)文化“潮”起來。目前“丸散膏丹一家人”的新媒體賬號已投入運營，并分別配置了對應的人設(shè)——150歲高齡的靈芝散爺爺飽經(jīng)滄桑而初心不改，矢志為消費者服務。

老字號承載了幾代人的文化記憶，源遠流長，無論是白塔寺藥店的“貨真價實”，還是長春堂古訓“與人為善、益民安康”，這些寶貴的文化基因永不過時。新時代的中醫(yī)藥老字號以文化創(chuàng)意延伸品牌價值，有望續(xù)寫“不老傳說”。

關(guān)鍵詞： 當老字號遇見Z世代 百年藥店 抱新消費浪潮 消費習慣變遷