2018年已經(jīng)過了四個月，除了幾個讓人厭煩至極的刷屏病毒式營銷之外，各大知識付費App都沒有躁動，顯得很冷靜。那幾個刷屏的病毒式營銷令人厭煩，是因為它們還在用多級營銷技巧、用現(xiàn)金激勵誘惑人買知識產(chǎn)品，而偏偏那些被現(xiàn)金激勵吸引來的人根本不是產(chǎn)品的用戶。就我所知，做知識產(chǎn)品的人仍在認真地做產(chǎn)品，用戶在增多，更重要的是，兩年多來引發(fā)很多爭論的知識產(chǎn)品確實在幫很多人，這是一個好現(xiàn)象。

分享更接地氣的內(nèi)容

對我來說，2018年聽到的最不可思議的案例大概是：開店的小店主和員工跟著視頻學習怎么用氣球做拱門。我覺得驚奇，是因為我本來以為知識付費App必須還得“高大上”一陣子。畢竟，知識服務要靠精英們把自己放下來，把知識變得易懂、有趣、實用，它還得再過幾年才會跟更多的大眾有關系。

當知識產(chǎn)品跟大眾接上軌，一個很自然的變化是，靠知識明星、知識“網(wǎng)紅”造勢的情況開始減少，知識付費產(chǎn)品開始變得越來越多樣化，產(chǎn)品的“光譜”會變得非常廣。內(nèi)容市場向來是多樣化的，正如老話說的，“武無第二，文無第一”。知識付費產(chǎn)品貼近大眾，帶來的變化很大，運營者回歸初心，去踏實地做產(chǎn)品，拓展仍在持續(xù)增長的用戶，滿足他們的知識需求。

對于知識付費或知識服務市場，它可能是繼資訊、文娛、游戲之后的第四大數(shù)字內(nèi)容板塊，我們當然希望這能變?yōu)楝F(xiàn)實。其他三種數(shù)字內(nèi)容更多的是幫用戶消磨時間，而知識服務從出現(xiàn)之初就有著更大的外部性，知識會提升個人的能力、提升組織的能力、提升社會的能力。

提供更優(yōu)質(zhì)的服務

現(xiàn)在知識付費領域的運營者變得冷靜，可能是一件好事，這讓運營者可以更踏實地雕琢知識產(chǎn)品。歸根結底，現(xiàn)在任何知識產(chǎn)品都是由“內(nèi)容+服務”兩大部分組成的。付費知識產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)核，但真正提供給用戶的主要是服務，互聯(lián)網(wǎng)也讓服務變得容易。

現(xiàn)在，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品從內(nèi)容到服務呈現(xiàn)出類似同心圓的“三環(huán)”：內(nèi)環(huán)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;中環(huán)是用行動機制促進用戶自己的行動;外環(huán)是互動社區(qū)，用戶在其中相互互動。以“有書共讀”這一知識產(chǎn)品為例，它的目標是帶領用戶在一年里讀完52本書，是典型的從內(nèi)容到服務的產(chǎn)品結構。例如，它曾選取管理大師彼得·德魯克的經(jīng)典著作《卓有成效的管理者》，每天早間、晚間都會發(fā)布當日的領讀文章、音頻和當天的目標。內(nèi)容內(nèi)核是該團隊自己完成的部分，它挑選圖書、拆解圖書、組織內(nèi)容，邀請領讀者、請專業(yè)主播錄制音頻。中間一環(huán)，是設計機制引導用戶行動。它引導用戶每天早、晚各花半個小時讀書，讀完之后在App中簽到。用戶跟著這個節(jié)奏，每周快速讀完一本，完成一篇讀書筆記。最外一環(huán)，是促成用戶之間的交流與連接、創(chuàng)造交流空間。在該App中，用戶可以撰寫討論和筆記，都是針對某本書的具體章節(jié)，讀者可以形成交流。一些共讀項目會把用戶分成班級，讓用戶加入不同的微信群，實現(xiàn)深度互動，也許能形成某種類似于線下課程中的同學關系。

打造更有價值的產(chǎn)品

在制作知識產(chǎn)品的實踐過程中，我們總結了知識產(chǎn)品設計的五要素，以更好地從內(nèi)容向服務的角度觀察，讓知識產(chǎn)品有魅力、對學習者有價值。知識產(chǎn)品的五個設計要素有四個都是談服務：第一個要素討論的是內(nèi)容的生產(chǎn)方式，第二個要素是“注重服務”，后三個要素分別是：增強參與感;引導用戶行動;促進用戶間互動。

內(nèi)容“邊生產(chǎn)、邊發(fā)布”，這看似很基本，但恐怕怎么強調(diào)都不為過。這是知識產(chǎn)品從互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)而來的基本屬性。在知識付費熱潮中，原來緩慢的內(nèi)容生產(chǎn)方式無法匹配技術激發(fā)的野心?，F(xiàn)在，技術驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)和知識的結合一方面是以新形態(tài)重新生產(chǎn)原來的存量知識，另一方面也是以新方式生產(chǎn)新的增量知識。當人們要在短期內(nèi)把這些增量知識、存量知識以新的形態(tài)生產(chǎn)出來時，邊生產(chǎn)、邊發(fā)布幾乎成為唯一可行的選擇。

以內(nèi)容為內(nèi)核，以服務為主打。過去，讀者拿到圖書，是與出版社關系的結束。但現(xiàn)在，用戶拿到付費知識產(chǎn)品，是與服務者關系的開始。維持關系的不是內(nèi)容，而是服務。當用戶拿到知識產(chǎn)品，他就開始了與作者、演講者及其他用戶的互動過程。過去，服務常被忽略，用戶與作者、講者的互動以及用戶之間的互動，都有很大的提升空間。有一種似乎不容辯駁的觀點：消費者需要高品質(zhì)的內(nèi)容。但實際上，互聯(lián)網(wǎng)從一個領域擴張到另一個領域取代原來的產(chǎn)品，從來就不是它提供了比原來更高品質(zhì)的內(nèi)容，而是更多的選擇，是便利性。

與其追求內(nèi)容個性化，不如強化用戶參與感。從內(nèi)容往服務走，不少人的第一反應是讓內(nèi)容個性化。但內(nèi)容是很難個性化的。內(nèi)容產(chǎn)品越期望滿足更多人的需求，越需要通用性。即便在完全互動性的網(wǎng)絡游戲中，我們所在的場景(也就是游戲內(nèi)容)也并非真正個性化的。當我們讀書、聽課、看電視、看電影時，我們所接受的內(nèi)容都不是個性化的。個性化和通用性之間有著天然的沖突。對知識付費產(chǎn)品，建議不要試圖把作為內(nèi)核的內(nèi)容個性化，反而應該努力把內(nèi)容本身變得通用化，能經(jīng)得住各種場景的考驗。個性化是人們永恒的追求，在互聯(lián)網(wǎng)技術的支持下或許某一天會實現(xiàn)，但從務實的角度看，我們或許應暫時放下把內(nèi)容內(nèi)核個性化的訴求，讓它保持通用性，轉而提升用戶參與感。

引導用戶行動，跨越知識鴻溝。過去，媒體、圖書、課程的重心是傳遞信息與知識。現(xiàn)在，知識付費產(chǎn)品都在努力引導用戶的行動。在從內(nèi)容到服務的這個連續(xù)“光譜”中，產(chǎn)品越來越偏向服務那一端了。哈佛商學院營銷學教授萊維特說，用戶要的不是鉆頭，用戶要的是木板上的孔?；蛟S知識付費產(chǎn)品暫時還不會走到幫用戶鉆孔那一步，但我們要從提供知識走向幫用戶提升能力和協(xié)助他們的實踐。而幫助用戶跨越知識與其真正需求之間的鴻溝，就得引導他們?nèi)バ袆?。其實，學習者自己去行動比學知識本身更加關鍵，在行動中，知識變成他們的能力，知識指導他們的實踐，知識和實踐一起變成他想要的結果。

創(chuàng)造學習者之間互動與交流的空間。我們可以將互聯(lián)網(wǎng)上的知識產(chǎn)品類比成現(xiàn)實生活中的三種休閑空間：一是電影院，所有人看到的內(nèi)容是一樣的、高品質(zhì)的，它能提高用戶的參與感。二是健身房，在健身房里，器械設備、場地氛圍、各種特色課程、私教，都是為了引導用戶的行動。三是咖啡館，它提供了咖啡和空間，但最重要的是它為用戶提供了交談氛圍和互動機會。(方軍)

關鍵詞： 增長期 理性 知識