新品推廣越來越難,奢侈品創(chuàng)意吸客使出渾身解數(shù)。日前,華倫天奴在三里屯開設(shè)了一家類似藝術(shù)館的快閃店,并在線上的天貓旗艦店同步開啟首個(gè)虛擬快閃店Candystud。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn),華倫天奴快閃店更多是為了推廣新品,還針對(duì)線上定制了兩款限量手袋及四款運(yùn)動(dòng)鞋。同期,LV也在SKP商場(chǎng)一層開設(shè)2018秋冬男士特別限時(shí)店,獨(dú)家發(fā)售吉祥物Vivienne主題產(chǎn)品系列,且僅在中國北京和日本東京獨(dú)家發(fā)售。
“快閃”成推新標(biāo)配
據(jù)了解,華倫天奴已于4月27日在天貓Luxury Pavilion開啟虛擬快閃店,這家店完整復(fù)刻了品牌位于北京三里屯的Candystud快閃店,通過天貓實(shí)景購物技術(shù),消費(fèi)者能像逛精品店一樣獲得較為真實(shí)的在線購物體驗(yàn)。此外,還能通過在天貓預(yù)約,到店體驗(yàn)和選購限量版商品。
值得注意的是,為了紀(jì)念與天貓Luxury Pavilion的合作,華倫天奴在天貓推出了兩款全球限量的Candystud手袋以及四款專屬限量版運(yùn)動(dòng)鞋。這些限量款商品消費(fèi)者均可在快閃店體驗(yàn),再通過掃碼進(jìn)入天貓Luxury Pavilion進(jìn)行購買。
同時(shí),法國奢侈品牌LV近日在北京SKP一層中庭開設(shè)2018秋冬男士特別限時(shí)店,獨(dú)家發(fā)售一組以吉祥物Vivienne為主題的特別產(chǎn)品系列,而該系列目前僅在中國北京和日本東京獨(dú)家發(fā)售。該門店限時(shí)4月20日-5月6日,以透明玻璃硬質(zhì)旅行箱墻體和明黃色的“LV”倒置設(shè)計(jì)為主體標(biāo)志。店內(nèi)產(chǎn)品兼顧都市探索者與戶外冒險(xiǎn)家元素,該系列單品大部分以吉祥物Vivienne為主題元素,少量產(chǎn)品則以倒置“LV”為設(shè)計(jì)主體。
該快閃店店員告訴北京商報(bào)記者,門店系列產(chǎn)品除了幾款包袋限量發(fā)售,其余產(chǎn)品均為預(yù)售。店內(nèi)產(chǎn)品在前兩天已經(jīng)基本售罄,甚至有的客戶在預(yù)售前就已經(jīng)提前預(yù)訂,因此部分商品還未上市就已經(jīng)斷貨。目前,店內(nèi)商品除限量包袋之外,其余產(chǎn)品均為預(yù)售,現(xiàn)場(chǎng)接受預(yù)訂。
但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,奢侈品大牌快閃店的推出主要是為了推廣新品,制造噱頭。
迎合年輕客群
北京商報(bào)記者登錄華倫天奴線上快閃店看到,界面類似于3D場(chǎng)景的全景地圖,從品牌門店外到門店內(nèi)各區(qū)域的實(shí)景樣子與產(chǎn)品陳列。同時(shí)點(diǎn)選部分包袋產(chǎn)品可鏈接到產(chǎn)品購買頁面或直接加入購物車。支持網(wǎng)上銷售的包袋價(jià)格在2萬元,鞋履在7000元左右。同時(shí)點(diǎn)擊3D圖景上的按鈕可顯示預(yù)約到店VIP服務(wù)。
實(shí)際上,眾多奢侈品牌不斷在中國市場(chǎng)經(jīng)歷了高速發(fā)展到低迷,如今出現(xiàn)初步復(fù)蘇跡象。當(dāng)奢侈消費(fèi)理念逐漸退潮,各品牌也爭(zhēng)相將年輕人列為新的客群目標(biāo),期間不斷嘗試創(chuàng)意玩法。去年8月,天貓推出了為奢侈品牌搭建的專屬虛擬快閃店,此后LVMH集團(tuán)旗下Loewe、開云集團(tuán)旗下Stella McCartney等奢侈品牌都加以嘗試線上快閃玩法。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,快閃店的內(nèi)涵在不斷變化,已經(jīng)不止于做一個(gè)短期售賣限量商品的店鋪,更加重要的是門店體驗(yàn)和吸引年輕消費(fèi)群體。此外,LV幾次嘗試快閃店,均針對(duì)男裝商品。同時(shí),Dior、Hermes等也均開始加注男裝市場(chǎng)的布局,不難看出奢侈品牌對(duì)男裝市場(chǎng)的逐漸重視,并且顯然將目標(biāo)人群押注在逐漸成為奢侈品主流消費(fèi)群的千禧一代。
目標(biāo)收集數(shù)據(jù)
不過在奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英來看,奢侈品推出快閃店的主要目的是為了營銷和市場(chǎng)調(diào)查。早在十幾年前,奢侈品就已經(jīng)在商場(chǎng)或購物中心推出展示活動(dòng),這種展示就是早期的快閃。張培英認(rèn)為,現(xiàn)階段的奢侈品快閃店依然是為了試探市場(chǎng),做消費(fèi)者信息搜集,以此次華倫天奴為例,在線上開設(shè)虛擬快閃店就是為了可以更好地搜集大數(shù)據(jù)。
要客研究院院長周婷認(rèn)為,奢侈品定制是未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的追求將逐漸加劇。奢侈品消費(fèi)在由品牌個(gè)性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者個(gè)性,消費(fèi)與其他人不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)成為很多奢侈品消費(fèi)者的核心訴求,同時(shí),消費(fèi)者也會(huì)越來越注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、面料的選擇以及服裝工藝。
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