家居產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)拐點(diǎn)。
一方面,以房產(chǎn)為核心的增量時(shí)代結(jié)束了,家居產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入以用戶為中心的新增量時(shí)代;另一方面,短視頻激發(fā)了用戶的購(gòu)買(mǎi)需求,重塑了家居產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)鏈路,倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
面對(duì)新的市場(chǎng)變化,家居企業(yè)如何才能迅速突圍,搶占發(fā)展先機(jī)?在2022年家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上,優(yōu)居、被窩家裝、索菲亞、老板電器等家居企業(yè),共同探討如何通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為家居產(chǎn)業(yè)打造增長(zhǎng)新動(dòng)能。
這是優(yōu)居集團(tuán)首次以數(shù)字化方式鏈接10萬(wàn)+家居建材從業(yè)者線上觀看直播。從過(guò)去鏈接1400人到如今鏈接10萬(wàn)人,從量變到質(zhì)變的嘗試,優(yōu)居用數(shù)字化工具開(kāi)了一場(chǎng)面向未來(lái)的發(fā)布會(huì),也為家居企業(yè)如何通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)獲得新增長(zhǎng)作出了最好的示范。
一、消費(fèi)鏈路線上化,倒逼家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
家居產(chǎn)業(yè)正在走進(jìn)新增量時(shí)代。
中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)曾經(jīng)引領(lǐng)了中國(guó)過(guò)去20年家居產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。《2021年中國(guó)家裝行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2000年至2007年、2009年至2014年以及2016年至2020年,中國(guó)商品房銷(xiāo)售面積復(fù)合增長(zhǎng)率分別為22.9%、4.1%、3.0%,對(duì)應(yīng)家裝行業(yè)的快速爆發(fā)、全面發(fā)展和成熟發(fā)展三大階段。
但如今,在“房住不炒”的方針政策下,以房地產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,未來(lái),消費(fèi)者的新需求與裝修消費(fèi)支出意愿,將成為家居行業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。
一言以概之,家居行業(yè)將告別以房產(chǎn)為核心的增量時(shí)代,進(jìn)入以用戶為中心的新增量時(shí)代。
新增量的關(guān)鍵在于新人群以及新消費(fèi)場(chǎng)景。新人群,是指新租房一族、局改一族以及有貓貓狗狗的年輕一代。2020年人口普查顯示,“人戶分離”人口已經(jīng)達(dá)到4.9億人,即人不在戶口所在地,而優(yōu)居的調(diào)查表明,50%的人覺(jué)得租房也要裝修,這個(gè)人群正處于快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
局改一族,是指房子住了五年左右之后將有局部改造需求,優(yōu)居以廣州成都武漢三個(gè)城市為樣板調(diào)查發(fā)現(xiàn),今年局改的用戶需求比去年增長(zhǎng)了40%;而有貓貓狗狗的年輕一代,則是由于要為寵物添置生活空間甚至房間,也將產(chǎn)生新的需求。
與此同時(shí),用戶家居消費(fèi)場(chǎng)景在重構(gòu),過(guò)去是線下“跑賣(mài)場(chǎng)”,如今是線上“找靈感”,從小紅書(shū)、抖音、B站等平臺(tái)做功課,已經(jīng)成為Z世代家居裝修開(kāi)始的第一步。
以上因素疊加,既帶動(dòng)了家居產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí),又導(dǎo)致了家居消費(fèi)鏈路的線上化,這將倒逼整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
此前,由于服務(wù)周期長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多、數(shù)字化改造困難,家居產(chǎn)業(yè)一直被稱作離互聯(lián)網(wǎng)最遠(yuǎn)的行業(yè)。正如貝殼旗下自營(yíng)家裝平臺(tái)“被窩家裝”的總經(jīng)理梁磊所說(shuō),這個(gè)產(chǎn)業(yè)最核心的特點(diǎn)就是非常復(fù)雜。“一個(gè)客戶從選擇家裝開(kāi)始到交付,整個(gè)周期有28個(gè)角色,179個(gè)交界點(diǎn),包括人與人的協(xié)同,人與貨的協(xié)同,在這個(gè)過(guò)程中有非常多的不確定性。”但在以用戶為核心的新增量時(shí)代,家居產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)數(shù)字化發(fā)展的新機(jī)遇。未來(lái),一旦能夠用數(shù)字化重塑家居產(chǎn)業(yè)流程和標(biāo)準(zhǔn),把原來(lái)整個(gè)不透明的環(huán)節(jié)變的越來(lái)越透明,客戶消費(fèi)體驗(yàn)就將大幅提升。
二、短視頻賦能,抓住家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型增量商機(jī)
如何抓住家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增量商機(jī)?對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō),小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)正在成為它們贏得新用戶的重要陣地。
近幾年,在小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái),家居家裝內(nèi)容迅速爆發(fā)。在小紅書(shū),以“家居”為關(guān)鍵詞搜索顯示有514萬(wàn)筆記。抖音、快手的數(shù)據(jù)則顯示出,短視頻對(duì)家居產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升十分可觀。比如,今年抖音電商“雙11”期間,智能家居生活品類(lèi)交易額是去年同期的4.65倍;快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示,快手家裝內(nèi)容日均播放4.5億,家居消費(fèi)者平均消費(fèi)超15萬(wàn)。
“所有家居企業(yè)都應(yīng)該通過(guò)短視頻的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化。”優(yōu)居創(chuàng)始人兼CEO蔡鉞一針見(jiàn)血地指出目前家居企業(yè)獲客的核心策略。
近幾年,伴隨小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)紅利,一波消費(fèi)品牌通過(guò)打造“爆款”的方式,迅速完成了從0到1,比如美妝品牌完美日記、花西子,快消品牌鐘薛高、元?dú)馍值?。而?dāng)消費(fèi)者通過(guò)短視頻和直播消費(fèi)的方式走向成熟,家居類(lèi)產(chǎn)品也迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)。
據(jù)快手方面分享的一組數(shù)據(jù)顯示,從消費(fèi)者開(kāi)始選擇裝修風(fēng)格,到最后施工方案確認(rèn),再到最后現(xiàn)場(chǎng)的采購(gòu),每個(gè)環(huán)節(jié)都有超過(guò)50%的用戶愿意去選擇短視頻平臺(tái),作為他消費(fèi)決策的重要信息獲取方式。
“以前家居產(chǎn)品的新功能傳遞給用戶都是通過(guò)圖文甚至說(shuō)明書(shū),很難讓人一下看懂,但是短視頻,能夠把新功能在非常短的時(shí)間內(nèi),以非常具像化的方式呈現(xiàn)給用戶,以此激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)需求。”在蔡鉞看來(lái),過(guò)去所有產(chǎn)品都圍繞大家想得到的需求出發(fā),而短視頻的發(fā)展,激發(fā)了消費(fèi)者的癢點(diǎn),刺激了新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)。
作為低頻、重服務(wù)的行業(yè),家居行業(yè)的獲客需求一直有增無(wú)減,而短視頻的出現(xiàn)能夠讓更多家居產(chǎn)品直面消費(fèi)者,并迅速得到普及和熱銷(xiāo)。
正是在此背景下,目前已經(jīng)出現(xiàn)專注服務(wù)家居行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu),比如,優(yōu)居旗下“橙心互動(dòng)”已簽約300+達(dá)人,能夠穩(wěn)定產(chǎn)出專業(yè)短視頻內(nèi)容,打造品牌-產(chǎn)品-內(nèi)容-口碑-轉(zhuǎn)化的傳播閉環(huán)。今年,橙心互動(dòng)通過(guò)使用垂類(lèi)達(dá)人+少量劇情達(dá)人探店,助力顧家家居引爆“惠尚系列”產(chǎn)品,內(nèi)容整體曝光1.4億,總獲取 8000+留資線索,真正實(shí)現(xiàn)了品效合一。
三、 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí),助力家居企業(yè)構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線
目前,家居企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來(lái),積極擁抱小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái),并根據(jù)用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品多元再造。不過(guò),也有部分家居企業(yè)未能完全適應(yīng)新的增量時(shí)代,雖然也開(kāi)始線上投放,引流,但效果有限。
業(yè)內(nèi)人士指出,家居企業(yè)每年在營(yíng)銷(xiāo)的投入節(jié)節(jié)攀升,預(yù)算越來(lái)越高,效果卻沒(méi)有顯著提升,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不斷降低,以至于大家都認(rèn)為是流量變貴了。
但實(shí)際上,流量變貴的癥結(jié)在于流失率高,轉(zhuǎn)化率低。因此,對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化升級(jí)勢(shì)在必行。
針對(duì)家居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn),優(yōu)居首次提出了家居行業(yè)的數(shù)字新零售模型--“四環(huán)理論”,解決了品牌勢(shì)能如何轉(zhuǎn)化助推終端成交的問(wèn)題。
具體來(lái)說(shuō),四環(huán)分為第四環(huán)品牌環(huán),第三環(huán)公域流量環(huán),第二環(huán)是私域流量環(huán),最后一環(huán)是成交環(huán)。一方面,通過(guò)品牌與內(nèi)容和客戶的接觸,形成對(duì)公域流量的引流,另一方面,公域流量則引流到私域陣地之中再形成營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化,終端的成交。
在通過(guò)內(nèi)容打造品牌勢(shì)能方面,優(yōu)居近年來(lái)一直致力于家居行業(yè)優(yōu)質(zhì)IP的打造,此前發(fā)起的“新國(guó)貨智造”項(xiàng)目總曝光超過(guò)50億,先后打造了《中國(guó)人的家》、《冠軍的新家》等優(yōu)質(zhì)IP。
針對(duì)流量轉(zhuǎn)化難這一痛點(diǎn),優(yōu)居旗下導(dǎo)購(gòu)輔助工具營(yíng)客云產(chǎn)品,憑借“數(shù)智化”的方式輸出消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容,將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量,幫助導(dǎo)購(gòu)精準(zhǔn)獲客,助力導(dǎo)購(gòu)解決終端缺客流和難轉(zhuǎn)化的兩大難題,大幅促進(jìn)終端轉(zhuǎn)化成交。以千年舟為例,其在使用營(yíng)客云30天后,精準(zhǔn)蓄客量達(dá)到兩萬(wàn),簽單6003單。顯然,營(yíng)客云已經(jīng)成為家居企業(yè)終端導(dǎo)購(gòu)激活粉絲的重要工具。
“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化不是做與不做的選擇,是生與死的選擇。”蔡鉞稱,優(yōu)居每年都將絕大多數(shù)利潤(rùn)投入到數(shù)字化工具的打造上,以期為家居行業(yè)提供更好的效率工具,助力家居企業(yè)獲得高效增長(zhǎng)。
在家居產(chǎn)業(yè)的新增量時(shí)代,家居企業(yè)面對(duì)的是新消費(fèi)人群、新消費(fèi)需求以及新消費(fèi)場(chǎng)景,但同時(shí)也面臨消費(fèi)者信任缺失、流量轉(zhuǎn)化低等難題。這種情形下,傳統(tǒng)的獲客方式已經(jīng)失效,只有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí),才能夠在此關(guān)鍵時(shí)刻打造第二增長(zhǎng)曲線,從而搶占未來(lái)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn),贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
關(guān)鍵詞: 動(dòng)能 新動(dòng)能 增長(zhǎng) 消費(fèi)鏈路
- 世界聚焦:美媒:近八成美國(guó)人認(rèn)為國(guó)家已“失控” 多數(shù)民眾給現(xiàn)狀差評(píng)
- 新華全媒+丨天津:適老化改造改出“暖心窩”
- 環(huán)球精選!媒體評(píng)述:夢(mèng)天實(shí)驗(yàn)艙整裝待發(fā) 中國(guó)空間站在軌建造邁向收官
- 全球觀察:捷報(bào)連連!多條高鐵建設(shè)取得新進(jìn)展!
- 世界通訊!飛天圓夢(mèng)丨太空“新房”來(lái)了!中國(guó)人自己的太空實(shí)驗(yàn)室將建成
- 秋季女性白癜風(fēng)患者更需注意這些事情!
- 廣州新增病例大部分在隔離觀察或管控區(qū)域中發(fā)現(xiàn)
- 凱格精機(jī):接受南方基金等機(jī)構(gòu)調(diào)研
- IPO雷達(dá)|背后隱現(xiàn)榮昌生物領(lǐng)導(dǎo)班子 關(guān)聯(lián)交易頻繁的邁百瑞獨(dú)立嗎?
- 世界微資訊!順博合金:擬在安徽馬鞍山投設(shè)2個(gè)孫公司 切入變形鋁合金業(yè)務(wù)
- 潛能恒信:QK18-9-3井將于11月1日正式開(kāi)展鉆井作業(yè)
- 焦點(diǎn)速訊:美迪西第三季度凈利同比增長(zhǎng)70.20%至1.15億元
- 前三季度文化產(chǎn)業(yè)恢復(fù)向好
- 當(dāng)前熱訊:奮斗者·正青春丨郭文艷:十年堅(jiān)守譜寫(xiě)鄉(xiāng)村幼教美麗篇章
- 每日視訊:看到這一幕,手心都出汗了!
- 環(huán)球百事通!飛天圓夢(mèng)丨夢(mèng)天實(shí)驗(yàn)艙任務(wù)宣傳片上線——夢(mèng)耀九州 天宮啟程
- 第十一屆“在鳴行政法治論壇”暨“集體經(jīng)濟(jì)組織成員資格認(rèn)定理論與實(shí)務(wù)研討會(huì)”于在明律師事務(wù)所成功舉辦
- 未來(lái)家園三產(chǎn)融合主題樂(lè)園,引領(lǐng)蛹蟲(chóng)草消費(fèi)新升級(jí)
- 版權(quán)拆分下,玩家是否還能做DOTA賽事主人?
- 天天資訊:阿里巴巴市值跌回8年前:沒(méi)有人永遠(yuǎn)勝利
- 北京石景山開(kāi)展冬季供暖前特種設(shè)備安全專項(xiàng)檢查
- 陜西延安:開(kāi)展兒童化妝品專項(xiàng)檢查 規(guī)范化妝品市
- 北京海淀開(kāi)展商品條碼專項(xiàng)監(jiān)督檢查 努力打造穩(wěn)定
- 金華推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)治理顯成效 培育放心消費(fèi)直
- 北京延慶對(duì)重點(diǎn)行業(yè)開(kāi)展格式條款專項(xiàng)檢查 做好市
- 北京海淀開(kāi)展電動(dòng)自行車(chē)整治夜查行動(dòng) 全力保障轄
- 江蘇昆山全力規(guī)范大閘蟹市場(chǎng)秩序 營(yíng)造安全放心消
- 福建寧化開(kāi)展“兩品一械”網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售專項(xiàng)檢查 保障
- 北京懷柔:開(kāi)展市場(chǎng)綜合執(zhí)法監(jiān)督檢查 督導(dǎo)各類(lèi)經(jīng)
- 天津河?xùn)|:多措并舉推進(jìn)企業(yè)信用修復(fù)工作 助力轄
- 1 世界聚焦:美媒:近八成美國(guó)人認(rèn)為國(guó)家已“失控”
- 2 新華全媒+丨天津:適老化改造改出“暖心窩”
- 3 環(huán)球精選!媒體評(píng)述:夢(mèng)天實(shí)驗(yàn)艙整裝待發(fā) 中國(guó)空間
- 4 全球觀察:捷報(bào)連連!多條高鐵建設(shè)取得新進(jìn)展!
- 5 世界通訊!飛天圓夢(mèng)丨太空“新房”來(lái)了!中國(guó)人自己
- 6 秋季女性白癜風(fēng)患者更需注意這些事情!
- 7 廣州新增病例大部分在隔離觀察或管控區(qū)域中發(fā)現(xiàn)
- 8 凱格精機(jī):接受南方基金等機(jī)構(gòu)調(diào)研
- 9 IPO雷達(dá)|背后隱現(xiàn)榮昌生物領(lǐng)導(dǎo)班子 關(guān)聯(lián)交易頻繁
- 10 世界微資訊!順博合金:擬在安徽馬鞍山投設(shè)2個(gè)孫公