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雙十一空調(diào)市場報告:節(jié)奏漸變亮點頻現(xiàn) 促銷玩法不再單一 2021-11-30 13:43:37  來源:百姓家電網(wǎng)

隨著日期走入11月下旬,雙十一促銷期也即將進入尾聲。相比往年,今年的雙十一呈現(xiàn)出明顯的變化:商家促銷和宣傳更加低調(diào),促銷玩法不再單一,而消費者方面,需求更加理而冷靜,整場促銷擺脫過去的狂熱氣息,更多聚焦于產(chǎn)品。

在這樣的背景下,家電市場的雙十一成績和表現(xiàn)值得關(guān)注,其中特別是空調(diào)市場成績,更具特殊意義。經(jīng)歷了“史上最嚴”的空調(diào)能效新標GB21455-2019《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級》的實施,空調(diào)市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向全面變頻化、節(jié)能化,品質(zhì)升級趨勢明顯。

在品質(zhì)升級同時,空調(diào)行業(yè)也遇上意外打擊:從去年開始,產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)端原材料成本高漲,壓力傳導(dǎo)至下游生產(chǎn)端,導(dǎo)致空調(diào)價格普漲,廠商銷售任務(wù)更加艱巨,也對消費需求形成影響,盡管價格并非唯一購買考量因素,但全行業(yè)高漲的價格很容易導(dǎo)致消費者產(chǎn)生觀望心理,抑制潛在消費需求。

因此,雙十一的市場成績,可以當做一個市場切片,作為空調(diào)市場狀況的參考。從中我們或許可以看到,市場銷售好不好,什么銷售模式受歡迎,市場潛力增長點在哪里。那么數(shù)據(jù)是怎樣的呢?

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù),今年雙11(W44-W46)銷售額為76.5億,同比增長0.9%,相比于618大促12.3%的同比增長,顯得十分乏力。對于這個數(shù)據(jù),業(yè)界并未感到意外。盡管表面上成績不如618,但行業(yè)評論人士指出,是因為雙十一的促銷模式和618有著一定的差異化。

618大促,主要以節(jié)點為主,體現(xiàn)集中爆發(fā)力,而今年雙十一,是以雙十一當天為核心,前后一段時期也有預(yù)熱和配套促銷活動,相當于將銷量向前后幾周做了分流和攤,這樣的方式不容易讓用戶產(chǎn)生疲勞感,也能保持購物消費的激情,看起來熱度不如往年活動,但細水長流,更具實際意義。

特別是今年部分商家還推出了特別的新玩法,晚8點即可預(yù)定產(chǎn)品或提交尾款,無需熬夜等活動,提升了活動的可操作,降低消費門檻,對引流大有裨益,也改變了雙十一大促的整體節(jié)奏,走出緊張氣氛,更加輕快。此外,由于許多預(yù)購活動在11月1日已經(jīng)開始,在數(shù)據(jù)中也能見到雙11當天所在的W46占比持續(xù)縮減,今年的占比已經(jīng)低于50%。今后,雙十一活動的節(jié)奏前置或成常態(tài)。

品牌格局方面,龍頭品牌繼續(xù)穩(wěn)坐釣魚臺。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2021年雙十一線上TOP1零售額和零售量品牌分別為格力與美的??梢钥闯?,經(jīng)過多年發(fā)展,空調(diào)市場的頭部效應(yīng)顯著,龍頭地位依然穩(wěn)固。

全線價格普漲,已有為行業(yè)帶來意外新機:奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)指出,2021年雙十一軌跡各家短銷額占比中,線上渠道6500-6999元價格段產(chǎn)品份額提升明顯,而線下渠道中,低端份額出現(xiàn)流失,高端份額增長勢頭良好??梢?,市場均價的抬升,不可避免地要出現(xiàn)部分份額流失,但在廠商順應(yīng)形勢變化的精品策略之下,高端空調(diào)產(chǎn)品迎來快速普及。

產(chǎn)品品類中,不得不提到新風空調(diào)。這一新興品類,直接切中后疫情時代人們對于呼吸健康和空氣健康的痛點,以黑馬之姿展現(xiàn)出驚人的增長速度。奧維數(shù)據(jù)指出,新風空調(diào)在除新年月份的時段中,每月份額增長都超過100%,線上擴容速度極快,雙十一中甚至出現(xiàn)線上同比增長590%的好成績,令業(yè)界矚目。業(yè)界認為,新風空調(diào)具有成為空調(diào)行業(yè)下一個重要增長點的潛力。

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