在線上店鋪買東西時，消費者大多會瀏覽一下用戶評價，尤其是負面評價。但是由于用戶給出差評而遭報復(fù)的事件偶有發(fā)生，人們不敢輕易對網(wǎng)絡(luò)購物做出差評;另外，有消費者近期向《中國消費者報》記者反映稱，把商品退貨后，或者對一些需要經(jīng)過較長時間才能了解產(chǎn)品質(zhì)量及特性的特殊商品，也存在無法差評的情況。針對如何才能讓網(wǎng)絡(luò)購物的評價更加真實可信，《中國消費者報》記者進行了采訪。

網(wǎng)購差評有招致暴力風(fēng)險

“南京一外賣騎手因差評殺害一男一女”“為報復(fù)差評，安徽蕪湖一外賣員竟在顧客麻辣燙中小便”……這是近段時間發(fā)生的兩起因差評引發(fā)的惡性事件。一時間，網(wǎng)購差評的風(fēng)險再次引起各方關(guān)注。

《中國消費者報》記者了解到，雖然這樣的極端事件發(fā)生頻率并不高，但是因做出差評而被騷擾甚至報復(fù)的事件屢見報端，因此，不少消費者網(wǎng)購后盡量不給出差評。

“一方面，網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量的確都不錯，而且退貨也很容易;另一方面，如果給出了差評，也挺麻煩的。”消費者吳女士對《中國消費者報》記者表示，她曾經(jīng)花4元錢在網(wǎng)上買過一個可粘貼式化妝鏡，收到貨后，發(fā)覺照出來的影像會變形。“實在是不值得退貨，所以在確認收貨的同時給出了差評。”吳女士說，自從給出差評，店鋪的客服就通過各種方式聯(lián)系她，讓她修改差評，在平臺內(nèi)聯(lián)系她沒有得到回復(fù)后，又給她發(fā)短信、打電話，極力哀求吳女士修改差評，并表示如果修改評價，可以直接退款。“真的是不勝其煩。”吳女士表示。

消費者何女士則告訴記者她很少做出差評是由于擔(dān)心被報復(fù)。何女士說，她曾經(jīng)給一次快遞服務(wù)做出過差評，之后接到了快遞小哥的電話，質(zhì)問她為什么不先聯(lián)系自己，“他說一個差評就會讓他一兩天都白干了。此后的好幾天我都怕他來報復(fù)，畢竟他知道我家地址。”何女士說。

近日，《中國消費者報》記者也在網(wǎng)上給一箱質(zhì)量較差的貓罐頭做出了“不賞”的評價，并給出評語：“質(zhì)量不好，一股防腐劑的味道，不建議購買。”很快，賣家“小萬同學(xué)”給記者做出互評，質(zhì)疑記者的評價是由于沒有得到優(yōu)惠而做出的惡意差評。記者解釋稱自己沒有惡意評價，罐頭味道確實不好，肉質(zhì)也松松垮垮的，并且聊天記錄也可以證明記者不曾向其索要過優(yōu)惠。看到記者的解釋后，“小萬同學(xué)”立即屏蔽了記者在網(wǎng)頁回復(fù)對話的功能，并發(fā)來“你腦洞真大”“可能一千個人里面只有一個你這樣的人才”等一長串嘲諷話語。

有些差評“欲評不能”

記者調(diào)查了解到，一般電商平臺都是需要在確認收貨后才能進行評價。如果有退貨退款的情況發(fā)生，就不會出現(xiàn)評價入口了。

“我不怕麻煩，也不怕報復(fù)，就是想告誡后面的人，他家東西有假，不要買，但是卻沒辦法告知。”網(wǎng)友麥子向《中國消費者報》記者反映稱，她在電商平臺上看中了一款某日系品牌的迷你電飯煲，收到貨后卻發(fā)現(xiàn)是一臺舊機器，電飯煲的蓋子上還殘留著煮過飯的痕跡。于是麥子立即聯(lián)系賣家要求退貨。賣家雖然同意了退貨，但是收貨后卻遲遲不肯按照承諾退賠她退貨的快遞費。最終，麥子通過向平臺投訴要回了自己應(yīng)得的退貨快遞費，但是當(dāng)她試圖在平臺上給予評價、以此經(jīng)歷警戒后來者時，卻發(fā)現(xiàn)無處下手。“產(chǎn)品銷售頁下面的評論都是好評，我就是看到有這么多好評才果斷下單的，沒想到貨品是這樣。我想把自己的遭遇告訴別人，因為肯定還有很多上當(dāng)?shù)馁I家，但卻找不到入口。”麥子說。

此外，有些特殊商品需要在購買較長時間后才能發(fā)現(xiàn)其真實質(zhì)量情況，而這種滯后的時間特性也讓消費者“欲評不能”。例如，北京消費者武女士就告訴記者：“有些開花植物可能買回來好幾個月后才能開，如果這個時候發(fā)現(xiàn)貨不對板，再想去評價，就找不到入口了。”消費者張女士也對記者說，她在電商平臺上購買的空氣炸鍋用了半年就罷工了，雖然可以申請“只換不修”，但是她認為這款產(chǎn)品質(zhì)量不好，想要在評價區(qū)告訴別人，但評價“無門”。

差評左右平臺對商家的評價

一位電商平臺的客戶滿意團隊負責(zé)人對《中國消費者報》記者表示，在網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展早期，用戶評價的確可以幫助買賣雙方更有效地獲得商品信息，對于商品的復(fù)購率和信息轉(zhuǎn)化率都有較大的影響，因此具有較強的參考價值。

記者了解到，由于平臺規(guī)則的設(shè)置，差評對于賣家商譽及運營都會產(chǎn)生較大的不良影響。“不論多刁鉆的客戶，我都會好好伺候著，盡量滿足他們的各種要求。和氣生財是一方面，另外也是盡量避免平臺的處罰。”一位在多家電商平臺都開有店鋪的鮮花綠植賣家告訴記者，平臺通常會根據(jù)消費者的購買喜好推薦店鋪產(chǎn)品，如果店鋪差評多，系統(tǒng)就不會推送這家店鋪了，而且商品差評會直接拉低店鋪的動態(tài)評分和搜索排名。“消費者往往更加關(guān)注差評，一百條真實的好評可能都頂不過一條差評。”這位賣家說。

中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長馬旗戟在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，通俗地講，平臺的消費者評價機制有兩個用途：一方面，消費者通過自身消費體驗和感受，給商家做出綜合感受的量化評定，包括評價等級和五星評價等;另一方面，消費者結(jié)合商家具體的守約履行、服務(wù)質(zhì)量或消費環(huán)境等，給出消費經(jīng)歷的詳情和證明，包括圖片及過程描述。“評價機制最初都是為了消除消費者市場信息不對稱和匱乏的問題，也為了提升消費者對商家的遴選、甄別、決策和反饋的便利度。而售后評價也不僅僅是量化的評分，消費者還可以提供具體詳情，讓消費者在決策中的信息更加充分。”馬旗戟說。

為了平臺治理、商家考核或者獎懲，平臺又將消費者量化評定和具體詳情引入到了投訴處理和獎懲機制當(dāng)中。“由此，消費者評價不再僅服務(wù)于消費者的信息獲取，也成為平臺對商家管理及利益分配的依據(jù)。”馬旗戟認為，評價機制雖然有大數(shù)法則和公眾回歸法則的約束，但其有效性必須要建立在雙方對評價結(jié)果的理性對待、守規(guī)和損益公平的基礎(chǔ)之上。由于針對事實詳情的合理性描述存在相當(dāng)大的評判空間，在平臺模式下，對消費者的權(quán)益傾斜也是必然的，大部分糾紛或沖突常因此而生。

平臺應(yīng)可鑒別評價真實性

“網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者，也就是平臺和平臺內(nèi)經(jīng)營者，對于交易評價信息的真實性負有責(zé)任。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟與法律創(chuàng)新研究中心主任許可對《中國消費者報》記者表示，根據(jù)《電子商務(wù)法》以及《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十四條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。這其中就包括虛構(gòu)交易、編造用戶評價，或采用誤導(dǎo)性展示等方式將好評前置、差評后置，以及不顯著區(qū)分不同商品或者服務(wù)的評價等情況。

許可指出，平臺是一個雙邊市場，為了維護市場競爭秩序，用戶評價也應(yīng)當(dāng)成為平臺監(jiān)管的一個非常重要的方面。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十五條的規(guī)定，消費者評價中包含法律、行政法規(guī)、規(guī)章禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⒌?，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者可以依法予以技術(shù)處理。“如果是虛假、不真實的評價，就可能產(chǎn)生損害經(jīng)營者商譽或者名譽的問題。對于這種信息，平臺有權(quán)利采取技術(shù)手段進行刪除。”許可說。

對于真實評價，北京工商大學(xué)法學(xué)院教授呂來明在接受《中國消費者報》記者采訪時指出，按照《電子商務(wù)法》第三十九條的規(guī)定，平臺有義務(wù)建立評價機制，提供評價途徑，并不得刪除評價。至于平臺內(nèi)經(jīng)營者對消費者的真實評價(差評)進行威脅報復(fù)的，屬于侵害消費者的人身安全和監(jiān)督權(quán)的行為，平臺發(fā)現(xiàn)此種情形的，應(yīng)按《電子商務(wù)法》第二十九條、第三十八條第一款的規(guī)定，采取必要措施，并向有關(guān)部門報告。

平臺應(yīng)保護差評人個人信息

是否可以通過匿名評價并提高消費者個人信息保護程度的方法來保障用戶評價的真實性呢?

“雖然這個問題解決起來存在較大難度，但是提出問題供大家思考，并共商解決之道也是好的。”前述電商平臺的客戶滿意團隊負責(zé)人解釋說，目前的客戶評價均和訂單、商品和服務(wù)直接掛鉤，這樣的評價對于買賣雙方都具有較大的參考價值，不僅消費者可以據(jù)此選擇商品和服務(wù)，商家甚至平臺也都可以據(jù)此發(fā)現(xiàn)問題、及時改進或者加強管理。但是，賣家也很容易由此判斷出做出評價的消費者個人信息，而如果不將消費者的評價與訂單掛鉤，評價的參考意義也就削弱了很多。“因此，平臺上的匿名評價其實是針對其他消費者的匿名，而不是針對商家的匿名。”這位負責(zé)人說。

“在我國，《個人信息保護法》區(qū)分了兩種個人信息：一種是已公開的個人信息，一種是其他的個人信息。已公開的個人信息也同樣是被法律規(guī)定明確保護的對象。所以發(fā)表評價的消費者的個人信息，雖然已對外公開，但也應(yīng)受到保護，不得被濫用。”許可表示，目前電商平臺上的匿名評價大多只是去標(biāo)識化，也就是通過技術(shù)手段遮掩一些字符和字串，包括用戶名等信息。對于這種匿名，商家很容易對標(biāo)到真實用戶。“但是如果采用相應(yīng)技術(shù)讓用戶在完全匿名的狀態(tài)下評價，其評價的真實性也難以得到保證。”許可建議，平臺可對不同主體采取不同的措施，比如對于其他用戶及商家，采取評價用戶的匿名化處理，但對于平臺，則可以用實名的方法進行管理。當(dāng)平臺接到商家投訴、質(zhì)疑用戶評價的真實性時，可以通過調(diào)查進行驗證。如果確認用戶評價不真實，則可以進行刪除;如果是真實的，則對商家進行相應(yīng)的懲戒。

然而，一位電商平臺合規(guī)團隊的負責(zé)人則表示，電商平臺評價的規(guī)則還有一個原則，那就是公平。在一個公平的評價機制中，不僅買賣雙方可以互評，對于差評，也是允許賣家提交證據(jù)進行申訴的，而所有的申訴都要落實到具體的訂單上，在這種情況下，消費者的個人信息就不可能被完全保密。“至于退貨退款后的評價入口關(guān)閉，以及目前可追評時間的限制，都是根據(jù)大數(shù)據(jù)判斷后確定的，是兼顧了公平與效率的機制，況且，即使入口關(guān)閉，消費者還可以通過電話熱線、線上人工客服等方式表達自己的訴求和意見。規(guī)則的每一點改變，都有可能大幅度提高維護成本，而且會對相關(guān)群體產(chǎn)生較大的影響，所以對于每次相應(yīng)的調(diào)整，我們都會非常慎重。”這位負責(zé)人說。

評價體系須真實、可行、安全

馬旗戟認為，盡管目前技術(shù)提升使得數(shù)字商業(yè)和電子商務(wù)的流程、過程和進程管理越來越“透明”，但受制于效率、成本和合理狀態(tài)等因素，平臺沒有能力全部且徹底地獲得完全的爭議事實，同時，在差評的“處理與處罰”上讓所有人滿意也是難以實現(xiàn)的。但是平臺可以在服務(wù)內(nèi)容和過程的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范性方面做得更加嚴(yán)格細致。

“消費者評價機制只有在所有利益相關(guān)方都理性、守規(guī)和公平的情形下才不會引發(fā)沖突。但是由于個人認知、主觀感受和評價帶來的各自損益存在巨大不同，現(xiàn)實中產(chǎn)生信息誤差和錯誤信息，并由此導(dǎo)致沖突的情況不可能完全被避免，在此邏輯下，降低消費者評價的效用和效應(yīng)也是一種思路?？梢钥紤]將消費者評價機制和投訴機制分開，也就是量化評定和事實描述僅作為消費者對于商家的反饋和對其他消費者的信息呈現(xiàn)，而平臺對商家的獎懲則通過另外的投訴機制完成，兩者并不相互聯(lián)動。”馬旗戟表示，商家與消費者的沖突乃至惡性事件的發(fā)生，大多是在消費者個人信息“被暴露”之后，但這也需要具體問題具體分析：在某些事情上，例如消費者評價的量化打分和事實詳情發(fā)言，平臺可以通過對消費者個人信息脫敏/屏蔽處理等方式呈現(xiàn)，類似于現(xiàn)在大部分平臺提供的“匿名評價”功能，但在另外一些情況下，消費者信息“被透露”是難以避免的，比如消費者向平臺投訴商家產(chǎn)品質(zhì)量不高，要求商家重新發(fā)貨或補償?shù)?。這種情形下，保護消費者信息通常是不大可能的。

“發(fā)表評價的消費者的個人信息當(dāng)然要保護，但因為在網(wǎng)絡(luò)購物、點外賣等交易中經(jīng)營者必須要獲得消費者的姓名、地址、電話等個人信息才能提供服務(wù)，所以這種情況下，無法通過個人信息保護來防止消費者被交易相對方威脅。”呂來明認為，對消費差評進行威脅報復(fù)，已經(jīng)對消費者人身安全造成了威脅，沖擊了正常社會生活秩序，屬于嚴(yán)重的違法行為，應(yīng)由公權(quán)力介入制裁，政府部門應(yīng)積極主動履行職責(zé)，進行嚴(yán)厲打擊制裁，實行聯(lián)合懲戒。平臺可以通過提示進行一定的事先控制，即告知和提示經(jīng)營者不得干預(yù)消費評價及干預(yù)消費評價的后果。

●記者手記

應(yīng)讓用戶評價成為買賣雙方理性對話的渠道

自從用戶評價機制誕生以來，就屢屢曝出消費者因為給出差評而被報復(fù)的事情。在調(diào)查啟動之初，記者心存通過報道來促進平臺推出評價用戶信息保護機制的設(shè)想，但通過采訪，記者發(fā)現(xiàn)，因受制于種種因素，在現(xiàn)階段，這一愿望還難以實現(xiàn)。

采訪中，各位專家均表示，公開透明的信用評價體系不僅有利于保障消費者在選購產(chǎn)品和服務(wù)時掌握更加全面的信息、做出正確的決策，也有助于電商平臺對于商家進行更有效的管理，同時也是平臺和商家及時發(fā)現(xiàn)問題，并有的放矢地加以改進的重要工具。因此，如何健全完善評價原則、制定評價依據(jù)、細化評價標(biāo)準(zhǔn)、提高用戶信息保護水平、讓消費者敢于做出真實評價的同時，也讓他們的每一次評價都有理有據(jù)、公平公正，是擺在每個電商平臺面前的重要課題。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然賣家會想方設(shè)法地消除消費者的差評，但是實際情況卻是，含有差評的立體評價結(jié)果可能具有更高的可信度。

2020年9月，某寶用戶發(fā)現(xiàn)平臺的評價體系發(fā)生了改變。頁面上的提示顯示：“好評、中差評標(biāo)簽不再單獨展示，中/差評全部集中在‘感覺不佳’中，但是平臺并沒有取消中/差評哦!”有意思的是，不僅消費者表示希望還原便捷和直觀的“中差評”選項，一些商家也反映，在取消“中差評”期間，其店鋪的鏈接轉(zhuǎn)化率比往常有所下降。因為買家不知道評論區(qū)改版了，逛了一圈看不到中差評，懷疑店鋪的好評是刷來的，反而不敢下單了，轉(zhuǎn)而去了旗艦店。于是，2020年10月，人們發(fā)現(xiàn)某寶“中差評”選項又回來了，與此前的區(qū)別是，“中差評”從分開展示變成了合并展示，旗艦店不展示“中差評”，個人店鋪中的“中差評”合并展示。

由此可見，如何讓商家在規(guī)范經(jīng)營的同時，以理性的心態(tài)看待消費者的負面評價，并積極地與消費者溝通，是電商平臺作為消費者與商家鏈接紐帶的重要職責(zé)之一。

作為消費者和商家的中間方，平臺應(yīng)該主動承擔(dān)溝通協(xié)調(diào)的責(zé)任，營造網(wǎng)絡(luò)購物公道、和諧有序的良好環(huán)境。其實，電商平臺也在積極地進行評價體系改良的探索。比如用戶評價項目，從最初簡單的好評、中評和差評，逐漸細化到物流、服務(wù)、描述等方面分別給予評分。不僅如此，一些提供服務(wù)的平臺，如網(wǎng)約車平臺在評價內(nèi)容上也日益細化，在疫情常態(tài)化下，更是增加了“是否佩戴口罩”的選項。如此，避免消費者由于單一選項對商家進行全面否定的發(fā)生概率，從而可以讓消費者的評價更加準(zhǔn)確和公平，讓評價對消費者、商家和平臺更具有參考價值，確保真實、透明、全面的信用評價及管理體系。(桑雪騏)

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