一度高速擴(kuò)張的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)在2021年踩下剎車。融資不斷減少、監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格,在變化的環(huán)境下,社區(qū)團(tuán)購平臺正在思索重“心”出發(fā),價(jià)格戰(zhàn)逐漸消退,賽道創(chuàng)新、差異化運(yùn)營或?qū)⒊芍饕厔荨?/p>
融資減少 小玩家退場
得益于用戶線上購物需求的不斷增長,新冠肺炎疫情期間,社區(qū)團(tuán)購得到了更多用戶的關(guān)注,并成功受到了資本市場的青睞,同城生活、食享會、十薈團(tuán)等中小玩家先后獲得多輪融資。
但隨著巨頭美團(tuán)、拼多多入場,行業(yè)監(jiān)管力度加大,今年中小玩家不再是資本市場的寵兒。公開資料顯示,同程生活2018年11月以來共獲八次融資;2020年6月,同程生活完成由歡聚集團(tuán)領(lǐng)投的2億美元C輪融資后,再無融資發(fā)生。十薈團(tuán)在今年3月完成D輪融資后,也再無資本入場。
企查查發(fā)布的《2021上半年社區(qū)團(tuán)購?fù)顿Y數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,今年1-5月,社區(qū)團(tuán)購賽道僅有八次融資,且更加傾向于頭部平臺。
蘇州鮮橙科技有限公司創(chuàng)始人、董事長、CEO何鵬宇表示,從去年9月起,社區(qū)團(tuán)購行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”的時(shí)代,轉(zhuǎn)變成“拼資本”“拼補(bǔ)貼”的時(shí)代。一時(shí)間,社區(qū)團(tuán)購生意變成了資本熱衷的游戲?;ヂ?lián)網(wǎng)巨頭更是高度重視社區(qū)團(tuán)購這一仗,不少巨頭號稱“投入不設(shè)上限”。由于社區(qū)團(tuán)購行業(yè)此前并未產(chǎn)生自我造血能力,加上外部輸血的頻率不足以支撐其發(fā)展,社區(qū)團(tuán)購行業(yè)成為了巨頭的游戲場,沒有資金實(shí)力的中小玩家開始陸續(xù)出局。
今年3月,將南京作為重要戰(zhàn)略城市的誼品到家正式宣布退出江蘇市場。4月,食享會江蘇業(yè)務(wù)并入十薈團(tuán),當(dāng)?shù)貓F(tuán)長及供應(yīng)鏈按自愿原則轉(zhuǎn)移至十薈團(tuán),個(gè)別虧損城市關(guān)站。7月,蘇州鮮橙科技有限公司宣布破產(chǎn)倒閉,該公司于2018年1月30日注冊,是社區(qū)團(tuán)購平臺同程生活的母公司。
上述玩家黯然退場后,有消息顯示,被視為社區(qū)團(tuán)購頭部企業(yè)的十薈團(tuán)也已經(jīng)開始在部分區(qū)域進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整,萬名員工被裁,公司只剩不到1000人。
監(jiān)管力度加大 行業(yè)兩極分化
低價(jià)傾銷問題一直制約著社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的良性發(fā)展。但從去年年底開始,社區(qū)團(tuán)購賽道無序競爭的狀態(tài)開始得到監(jiān)管部門的重視。去年9月,國家市場監(jiān)管總局出臺“九不得”新規(guī),其中第一條便是不得低價(jià)傾銷。今年以來,監(jiān)管高壓態(tài)勢依舊不減,多個(gè)主流社區(qū)團(tuán)購平臺收到高額罰單。
今年3月,因涉嫌不正當(dāng)價(jià)格競爭行為,十薈團(tuán)、食享會等五家社區(qū)團(tuán)購平臺背后的運(yùn)營主體被國家市場監(jiān)管總局通報(bào)并處罰。
11月中旬,國家市場監(jiān)管總局提出“防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購形成市場壟斷進(jìn)入市縣基層地區(qū),嚴(yán)重影響群眾利益”,監(jiān)管力度再次升級。
隨著一系列監(jiān)管措施的推出,社區(qū)團(tuán)購平臺的無序競爭踩下剎車。不少社區(qū)團(tuán)購平臺取締了低價(jià)團(tuán),降低了補(bǔ)貼力度。
對于社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的監(jiān)管現(xiàn)狀,中金公司在研報(bào)中表示,一方面,針對市場良性競爭的監(jiān)管或呈常態(tài)化趨勢,這對于培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣并依賴補(bǔ)貼引流的互聯(lián)網(wǎng)平臺會有較為長期的影響。另一方面,新進(jìn)入者也失去了大力補(bǔ)貼獲取市場的手段,行業(yè)競爭的趨緩將使平臺重心從市場規(guī)模拓展轉(zhuǎn)向各項(xiàng)環(huán)節(jié)的優(yōu)化。
社區(qū)團(tuán)購行業(yè)日趨規(guī)范,業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都傾斜了大量資源到社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域,憑借著雄厚的資本在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)明顯優(yōu)勢。隨著行業(yè)監(jiān)管高壓持續(xù),創(chuàng)業(yè)型中小平臺恐無力與巨頭長期對抗,未來社區(qū)團(tuán)購行業(yè)大概率將進(jìn)入巨頭時(shí)代。
據(jù)悉,美團(tuán)優(yōu)選的日單量已經(jīng)超過2000萬單,日均交易總額在1億元左右;多多買菜的日單量為1500萬單,日交易額為1.65億元,已經(jīng)拉開了與其他平臺的距離。
不再依賴價(jià)格戰(zhàn) 打造差異化
在監(jiān)管高壓持續(xù)之下,社區(qū)團(tuán)購開始規(guī)范化發(fā)展,進(jìn)入有序競爭。但面對生鮮電商、各類生鮮零售業(yè)態(tài)和線下賣場時(shí),原本僅靠價(jià)格優(yōu)勢的社區(qū)團(tuán)購,只有打造差異化,才能吸引更多新用戶、留住老用戶。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對中國商報(bào)記者表示,目前社區(qū)團(tuán)購賽道仍以比拼用戶量、供應(yīng)鏈、地推團(tuán)隊(duì)、倉儲物流、資本投入等各種資源的綜合能力為主。平臺應(yīng)回歸到關(guān)注商品、供應(yīng)鏈的提升上。供應(yīng)鏈、成本、效率,即C端開始精細(xì)化運(yùn)營促留存,B端開始對供應(yīng)鏈、品控、物流和履約等關(guān)鍵環(huán)節(jié)滲透改造,為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。
還有業(yè)內(nèi)人士表示,社區(qū)團(tuán)購具有高頻、復(fù)購等流量特點(diǎn),可利用其龐大的線下流量及生活場景做文章。例如,社區(qū)團(tuán)購平臺可通過直播、短視頻形式將產(chǎn)品宣傳推廣出去。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,行業(yè)在提高合規(guī)意識的同時(shí),只有積極打造差異化經(jīng)營模式及獨(dú)特競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,著力提升社會服務(wù)屬性,才能給廣大消費(fèi)者帶去更多便利。
可以預(yù)見,未來社區(qū)團(tuán)購或?qū)⒉辉僖蕾噧r(jià)格戰(zhàn),其將迎來更多創(chuàng)新并可持續(xù)發(fā)展。(記者 陳晴)
關(guān)鍵詞: 出發(fā) 團(tuán)購 社區(qū) 年終盤點(diǎn)
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