冬季是蟄伏的季節(jié),也是厚積薄發(fā)的時(shí)候,然而這依然抵擋不住愛美之心。在零下十幾度的寒風(fēng)中,如何做到既有溫度又不失風(fēng)度?一件時(shí)尚又保暖的羽絨服,可是人們的心心念。不過,在羽絨服大賣的季節(jié)里,價(jià)格也是水漲船高。與前些年幾百元的平均售價(jià)不同,單價(jià)幾千元的羽絨服比比皆是,國產(chǎn)品牌波司登甚至推出了單價(jià)一萬元以上的羽絨服,價(jià)格直逼加拿大鵝。
瀏覽多家電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn),與實(shí)體店相比,羽絨服價(jià)格浮動(dòng)范圍更大,價(jià)位從90多元到20000萬多元不等,但是銷量比較高的還是幾百元的產(chǎn)品,多個(gè)單品月銷量在3萬件以上。
“當(dāng)初你對(duì)我愛答不理,現(xiàn)在我讓你高攀不起”,這是對(duì)羽絨服漲價(jià)的生動(dòng)寫照。隨著羽絨服的水漲船高,人們不禁要問,為什么羽絨服的價(jià)格不再親民,而是沿著輕奢的道路一騎絕塵?
羽絨服價(jià)格“漲漲漲”
羽絨服品牌內(nèi)卷,價(jià)格越來越高是不爭的事實(shí)。
打開知乎,“羽絨服為什么這么貴?”、“1000元以下真的買不到好羽絨服了嗎?”,諸如此類的問題比比皆是。有不少羽絨服資深愛好者發(fā)現(xiàn),同一個(gè)品牌的羽絨服,幾年前僅需要幾百元,現(xiàn)在已經(jīng)紛紛突破千元,數(shù)千元的標(biāo)價(jià)十分常見。
羽絨服漲價(jià)到什么程度?從數(shù)據(jù)上看更加直觀。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2014年至2019年,國內(nèi)羽絨服平均單價(jià)由452.6元漲到596元,CAGR(復(fù)合年均增長率)為5.66%。而到了2020年,全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服的銷售量同比增長15.1%,羽絨服平均單價(jià)上漲到656元,漲幅甚至超過了工資幅度。這樣的價(jià)格漲幅,波司登的表現(xiàn)尤其值得研究。
早幾年,波司登羽絨服還是在二三線城市中流行的大眾品牌,不太受年輕消費(fèi)者的歡迎。但是近幾年,波司登開始頻頻出現(xiàn)在北上廣深的各大商場(chǎng)中。一改往日的土氣,時(shí)尚度拉滿,而絕大部分產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)突破四位數(shù),甚至五位數(shù),與近年來大火的北面等戶外羽絨服品牌價(jià)格幾乎持平。
波司登CFO朱高峰曾在2021年的業(yè)績說明會(huì)上表示,“波司登目前的主要價(jià)格段集中在1500元至1800元。”根據(jù)國金證券研報(bào),2018年以來,波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化,產(chǎn)品平均單價(jià)提升30%~40%,羽絨服的價(jià)位段在1500元左右。2018~2019財(cái)年,波司登1000元以下的產(chǎn)品銷量占比由48%下降至12%,1800元以上的羽絨服產(chǎn)品銷量占比由5%提升至24%。2019年平均售價(jià)繼續(xù)提高20%~30%。在2020財(cái)年,波司登品牌羽絨服在線銷售收入中,單價(jià)超過1800元的銷售收入占比達(dá)到31.8%。
不止波司登,數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國一些低端羽絨服品牌也搭上了漲價(jià)的這波風(fēng)潮,價(jià)格上漲了30%左右,某些二三線羽絨服的價(jià)格都達(dá)到了八九百元。甚至一些不起眼的羽絨服品牌,基本都在千元以上。
消費(fèi)者們心塞的發(fā)現(xiàn),以往四五百元就能買到的心儀羽絨服,而今必須要支付千元以上的價(jià)錢,才能選到相對(duì)比較滿意的款式。
羽絨服價(jià)格為何一騎絕塵?
業(yè)內(nèi)人士表示,隨著疫情好轉(zhuǎn),以及羽絨服標(biāo)準(zhǔn)、工藝、技術(shù)的創(chuàng)新,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求不再停留在價(jià)格上。這是這些品牌敢于漲價(jià)的主要原因之一。此外,羽絨服的原材料價(jià)格上漲,這些商家也不得不提價(jià)。
比如羽絨服的核心體現(xiàn)在充絨量,“羽絨”占到了一件成衣成本的30%以上。據(jù)了解,一款鴨絨服充絨量要130g以上才能達(dá)到比較好的保暖效果,如果在北方,起碼要180g以上。
數(shù)據(jù)顯示,今年國標(biāo)90白鴨絨的價(jià)格從27萬元/噸上漲至約39萬元/噸,漲幅約45%,鵝絨比鴨絨還要更貴。上游原材料的價(jià)格上漲,再加上人工成本、環(huán)保壓力下的限產(chǎn)限電,廠家的訂單排的很緊張,也不得不在銷售方面“加價(jià)”。
某羽絨服品牌負(fù)責(zé)人無奈的表示,生產(chǎn)一件羽絨服的綜合生產(chǎn)成本比去年提高了近百分之五十,是近十幾年來最高的一次漲幅。而成本并不是漲價(jià)的唯一助推器。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下,消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于追求羽絨服的含絨量、蓬松度、清潔度等指標(biāo),而愈加的看重功能性和科技感,以及款式的時(shí)尚度。這與不少國際品牌涌入中國相關(guān),羽絨服已經(jīng)單純從保暖的功能屬性向設(shè)計(jì)、品質(zhì)甚至科技含量上靠攏,企業(yè)通過創(chuàng)新研發(fā)開辟新藍(lán)海,強(qiáng)化設(shè)計(jì),拓新溢價(jià)屬性和空間,國產(chǎn)品牌們也在努力跟上這股潮流。為了滿足消費(fèi)者的需求,廠商往往會(huì)選擇更高級(jí)的面料以達(dá)到更好的防風(fēng)效果,比如波司登的某些高端產(chǎn)品就打起了“會(huì)呼吸的防風(fēng)雨面料” 這類廣告語。除此之外,“489道工序”、“RECCO生命探測(cè)儀等尖端工藝和科學(xué)技術(shù)”、“頂級(jí)鵝絨”等宣傳賣點(diǎn),也要求羽絨服品牌增加更多的成本。
順勢(shì)而為的波司登,牢牢掌控了這波風(fēng)潮的密碼。換掉老商標(biāo),瘋狂做營銷,推出設(shè)計(jì)師款,登上紐約時(shí)裝周,請(qǐng)當(dāng)紅明星代言,曾經(jīng)的大眾國民品牌,搖身一變成為時(shí)尚的弄潮兒。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,截至2021年9月底的六個(gè)月,波司登包含廣告和宣傳費(fèi)用在內(nèi)的分銷開支同比大增33.5%,至16億元。這也意味著消費(fèi)者購買的不僅僅是羽絨服的功能,還必須為品牌的高溢價(jià)買單。
市場(chǎng)仍有空間,機(jī)會(huì)仍待探尋
從消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下來看,消費(fèi)者的訴求已經(jīng)從親民、平價(jià)拓展到了對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、工藝、技術(shù)、款式等方面的創(chuàng)新要求上。所以過去幾年間,羽絨服的整體價(jià)格雖然持續(xù)上漲,但消費(fèi)者的購買熱情卻并沒有減少。
據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),2019年國內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1209億,2020年突破1300億元,分析認(rèn)為在2022年將會(huì)達(dá)到1621億元。
中信證券也表示,未來中國羽絨服市場(chǎng)至少還有20%以上的增量市場(chǎng),對(duì)比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率,中國市場(chǎng)的普及率僅為10%。這意味著,中國羽絨服市場(chǎng)尚處于紅利期,行業(yè)格局存在極大的變數(shù)。
當(dāng)各大羽絨服品牌鉚足了勁扎進(jìn)秀場(chǎng),把自己包裝成時(shí)尚單品,升級(jí)就成了大勢(shì)所趨,這也意味著要提升價(jià)格。而近幾年加拿大鵝在國內(nèi)的爆紅,動(dòng)輒萬元的價(jià)格,讓國內(nèi)品牌看到了新機(jī)會(huì):高端產(chǎn)品,國內(nèi)消費(fèi)者依然買賬。
當(dāng)羽絨服變成了輕奢品,消費(fèi)行為失去了原有的邏輯,越來越多的消費(fèi)者愿意為之付出高價(jià)的邏輯次序,也就發(fā)生了變化。有咨詢公司表示,隨著追求生活品質(zhì)的25-35歲消費(fèi)群體消費(fèi)能力的提升,這部分消費(fèi)者已逐漸成為中高端羽絨服的主要受眾。他們的購買邏輯,顯然與80后、70后們完全不同。正因如此,看準(zhǔn)了中高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)后,各大國產(chǎn)品牌紛紛不遺余力升級(jí)賽道。安踏已經(jīng)通過收購斐樂實(shí)現(xiàn)了高端線的突破。李寧在更換設(shè)計(jì)師后,以中國元素迅速出圈,形象立刻變得高大上起來。還有一些國產(chǎn)品牌緊跟耐克、阿迪的銷售策略,或通過聯(lián)名,或通過贊助,主推新品引爆市場(chǎng)。而行業(yè)龍頭波司登,更是高舉“科考”旗幟,重點(diǎn)打造的“登峰”系列羽絨服,定價(jià)超過1萬元,成為國產(chǎn)羽絨服價(jià)格的標(biāo)桿。
在業(yè)內(nèi)人士看來,波司登也許并不在乎實(shí)際賣出了多少件登峰,而更多的是要在行業(yè)內(nèi)立下flag,向外界表明波司登有做高端線的實(shí)力。
實(shí)際上,波司登也確實(shí)嘗到了甜頭。財(cái)報(bào)顯示,2019財(cái)年,轉(zhuǎn)型后的波司登成功擠進(jìn)“百億營收俱樂部”,營收103.83億元,到2021財(cái)年,其營收更是達(dá)到135.17億元,歸母凈利潤也從2019財(cái)年的9.81億元增長至17.10億元,幾乎翻倍。
不做單選題 大眾化需求仍需重視
雖然羽絨服面臨的是向中高端演化的市場(chǎng)趨勢(shì),但提價(jià)過快是否能被大多數(shù)消費(fèi)者接受呢?
和國外奢侈品品牌不同,國產(chǎn)品牌發(fā)展于微時(shí),大部分靠做中低端起家,已經(jīng)深深的打上了國民化的烙印。固有基因很難突破,徹底轉(zhuǎn)型成高端品牌不現(xiàn)實(shí),但可以另辟蹊徑,打造成有高端價(jià)格,也有中低端價(jià)格的大眾化品牌。雖然今年的羽絨服市場(chǎng)表現(xiàn)火熱。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為,高端化在某種程度上確實(shí)滿足了小部分消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品的期待,但廠商如果盲目追求高端化,而不顧大部分消費(fèi)者的需要,那么最終面臨的還是被消費(fèi)者用腳投票。
“服裝品牌高端化考驗(yàn)的是品牌的耐力,高端化的路程需要長時(shí)間的市場(chǎng)培育,僅僅靠營銷和提價(jià),短時(shí)間內(nèi)無法打造出被市場(chǎng)認(rèn)可的高端品牌。”一位服裝行業(yè)的專家如是說。而作為服裝的一個(gè)品類,羽絨服一樣逃不過淡季款打折促銷,爆款做品牌宣傳的魔咒。而且羽絨服算不上快消品,消費(fèi)者的時(shí)尚感和審美也總是在不斷變化,由此衍生的漲價(jià)行為不可能一直持續(xù)下去,未來如何變化,仍然有待觀察。
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