在去年因疫情重挫的低基數(shù)效應(yīng)下，今年的熱水器市場，理應(yīng)是全面回暖的一年，但經(jīng)濟的下行、樓市的降溫、疫情的反復(fù)、原材料的漲價以及雙控限電的壓力，各種利空因素的交織，讓市場依舊步履維艱、負(fù)壓前行，無法復(fù)蘇至2019年同期水平。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預(yù)計，2021年電熱水器零售量規(guī)模約2067萬臺，同比下降5.62%，零售額約254億元，同比下降2.68%;燃?xì)鉄崴髁闶哿恳?guī)模約1304萬臺，同比下降1.21%，零售額約276億元，同比上漲4.94%。

從降幅上看，相較于去年的兩位數(shù)下滑有明顯收窄，但依舊掩蓋不住低迷的市場困境。這一困境，既有外部利空的諸多掣肘，但更多還是源自于行業(yè)自身的發(fā)展瓶頸。

熱水器作為剛需產(chǎn)品，已經(jīng)走過了快速普及期，隨著市場日趨飽和，增長將日益艱難。電熱、燃熱連續(xù)四年的負(fù)增長，便充分印證了這一點。

如此“內(nèi)憂外患”之下，陣痛求變，成為了2021年熱水器市場的主旋律，體現(xiàn)在行業(yè)格局以及產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)上，都發(fā)生了新的變化。而這些變化，或?qū)⑨j釀出新的生機。

品類走向分化，內(nèi)部競爭加劇

燃電之爭，持續(xù)多年。安裝不受限制、產(chǎn)品均價低的電熱水器，以量取勝，覆蓋更多尚未鋪設(shè)天然氣管道的三四五級市場;而舒適程度高、售價也更高的燃?xì)鉄崴?，在額上始終略勝一籌，針對一二級市場得到了最大化的普及。

二者各有優(yōu)勢，也都有各自的生存空間。但在消費升級大潮下，用戶對于產(chǎn)品舒適度要求的提高，加之天然氣管道的普及、且使用成本更低，“燃進(jìn)電退”的苗頭開始顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯牧闶哿坎罹嘣诳s小，而零售額上的差距在擴大，技術(shù)含量更高的燃?xì)鉄崴?，在溢價能力上更占優(yōu)勢。

當(dāng)然，燃?xì)鉄崴饕膊⒎歉哒頍o憂。近幾年，采暖、熱水兩用的壁掛爐市場悄然增長，尤其是南方地區(qū)的一二線城市，對燃熱表現(xiàn)出了一定的替代性。

嗅到危機感的熱水器企業(yè)，都適時推出了各自的壁掛爐產(chǎn)品，積極開拓采暖市場?？梢灶A(yù)見的是，未來在存量競爭時代下，品類之間相互爭搶的地盤之戰(zhàn)，將更趨激烈。

頭部陣營穩(wěn)固，行業(yè)洗牌加速

行業(yè)規(guī)模持續(xù)收縮下，品牌之間的淘汰賽也在加劇，最先波及的就是抗風(fēng)險能力較弱的中小企業(yè)，生存愈發(fā)艱難。

一方面，頭部企業(yè)加快了向下掠奪的步伐，擠壓中小企業(yè)的生存空間，美的系的華凌、海爾系的統(tǒng)帥，就是以子品牌的形式進(jìn)行降維打擊;另一方面，原材料價格暴漲，對于利潤水平本就不高的中小品牌來說，更是致命一擊。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電熱水器TOP3的零售額占比已經(jīng)將近80%左右，燃?xì)鉄崴鱐OP3的線上零售額占比也將近50%，這一趨勢使得中小企業(yè)隨時面臨出局的風(fēng)險。

具體到品牌表現(xiàn)上，電熱水器方面，已呈現(xiàn)寡頭競爭格局，海爾、美的、A.0.史密斯，不論線上線下都穩(wěn)居行業(yè)前三甲的位置，其中，海爾在2021年的表現(xiàn)出色，市場份額進(jìn)一步擴大，美的占比雖有所下滑，但旗下子品牌華凌的表現(xiàn)可圈可點，市場份額節(jié)節(jié)攀升;燃?xì)鉄崴鞣矫妫偁幐窬窒鄬Ψ稚?，美的、海爾和林?nèi)在線上奪得前三，線下市場A.O.史密斯、林內(nèi)和萬和為前三，零售額變化不大，另外卡薩帝位列第五，漲勢較為明顯。

長期來看，隨著行業(yè)競爭的加劇、原材料漲價的壓力下，出局的企業(yè)會更多，市場資源還將進(jìn)一步向頭部陣營靠攏，而留下來的企業(yè)，更多的是真刀真槍的較量。

換新市場崛起，低價競爭緩解

產(chǎn)品均價的明顯改善，是行業(yè)重壓下的一抹亮色。數(shù)據(jù)顯示，相較于去年，電熱水器和燃?xì)鉄崴髟?021年的產(chǎn)品均價雙雙回調(diào)，漲幅分別為3.11%和6.23%。

這背后，既有去年低基數(shù)的因素，2020年在異常艱難的生存壓力下，熱水器行業(yè)經(jīng)歷了硝煙彌漫的價格大戰(zhàn)，推高賣新的一系列動作及成效，推后集中至2021年爆發(fā);另一方面，也是行業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級的體現(xiàn)，當(dāng)增量受阻后，亟需加快更新?lián)Q代，盤活存量市場。

具體到品類表現(xiàn)上，燃?xì)鉄崴鞑徽摼€上線下，均向16L及16L以上產(chǎn)品聚集，零冷水占比、增壓份額均在穩(wěn)定提升，舒適功能走向普及化;電熱水器的圓筒款也開始呈現(xiàn)出被扁桶款替代的趨勢，50L、60L扁桶走俏市場，溢價效果好，引領(lǐng)高端化轉(zhuǎn)型。

此外，在多元消費時代下，企業(yè)也在通過更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、更精細(xì)的性能提升，進(jìn)一步強化對細(xì)分市場的輻射能力。比如：萬家樂在今年首推小體積的A3燃?xì)鉄崴?，完美契合了小戶型住宅、單身公寓的切實訴求，還有A.O.史密斯的1級靜音燃?xì)鉄崴鳎ㄋ_帝的燃電混動燃?xì)鉄崴?，都旨在進(jìn)一步改善不同人群的沐浴體驗;電熱水器方面，頭部企業(yè)也在強勢拉動殺菌、免清洗、觸摸屏、智能化等細(xì)分功能點的普及度。

從存量市場找到增長空間，靠單品升級顯然不夠，拓寬場景生態(tài)，或?qū)⒔o整個熱水產(chǎn)業(yè)帶來更多可能性。A.O.史密斯的“AI-Link全聯(lián)全控智能物聯(lián)系統(tǒng)”、萬和的非視覺AI解決方案、林內(nèi)的健康生活全屋解決方案、COLMO的145N智慧解決方案，以及海爾的“三翼鳥”場景品牌等等。2021年，行業(yè)主流品牌無一不在場景化上各展所長，意欲在下一輪產(chǎn)業(yè)競爭的新賽道上搶占更多話語權(quán)。而場景化的落地，也將打開熱水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局。

渠道多元求變，尋找市場拐點

當(dāng)增量市場向存量市場切換，當(dāng)競爭態(tài)勢由“分享型”轉(zhuǎn)為“掠奪性”，渠道作為出貨的重要通路，也在積極求變，主動捕捉和適應(yīng)更趨多元化、碎片化的消費需求。

(1)線上占比節(jié)節(jié)攀升。在疫情影響下，線下消費場景受限，用戶的線上消費習(xí)慣再一次被穩(wěn)固和加強，加之直播帶貨、社區(qū)團購等新玩法的升級，線上營銷的價值正在快速放大。數(shù)據(jù)顯示，2021年，電熱水器和燃?xì)鉄崴鞯木€上零售額占比分別為52%和38%，線上走勢都較為理想。未來隨著電商巨頭們的下沉，需求或從線上釋放，占比還會進(jìn)一步提高。

(2)前置消費趨勢明顯。在全屋整裝的大勢所趨下，越來越多的消費者，在裝修時就把家電納入到設(shè)計環(huán)節(jié)，從而達(dá)到更加統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的生活環(huán)境。對此，各熱水器企業(yè)主動破局，從進(jìn)軍建材家居渠道、構(gòu)建場景體驗門店，到聯(lián)盟裝修公司&設(shè)計師渠道、開拓工程市場等等，都是積極應(yīng)對“消費前置”變化的重要舉措。

(3)下沉市場尋找增量。面對一二級市場的日趨飽和，企業(yè)和渠道紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)四五六級市場，尋找增量空間。目前，熱水器全品類在農(nóng)村市場的百戶擁有量為72，還有較大的增長空間。眼下，蘇寧零售云、京東五星萬鎮(zhèn)通、天貓優(yōu)品等渠道平臺正發(fā)力下沉市場，將給予熱水器帶來良好的發(fā)展契機，隨著農(nóng)村市場的需求釋放和產(chǎn)品升級，未來潛力較大。

從線下到線上，從零售到工程，從大賣場到小業(yè)態(tài)……盡管渠道碎片化給企業(yè)經(jīng)營帶來了新挑戰(zhàn)，但也蘊藏著新的機會，助力行業(yè)拓寬邊界，在多元渠道中尋找市場拐點。

關(guān)鍵詞： 品類走向分化 競爭加劇 熱水器市場 渠道結(jié)構(gòu)