據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月電動(dòng)牙刷線上市場(chǎng)零售額下降16.7%，零售量下降24.0%。對(duì)比2020年健康小家電的燎原之勢(shì)，電動(dòng)牙刷的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)似乎正在減緩，隨著疫情的常態(tài)化，難道疫情帶來(lái)的健康小家電的風(fēng)口已去?

電動(dòng)牙刷增勢(shì)下滑從千元到7.9元有何差異?

一直以來(lái)，電動(dòng)牙刷被認(rèn)為是待挖掘的藍(lán)海市場(chǎng)，其主要銷(xiāo)售份額是線上市場(chǎng)，電動(dòng)牙刷也經(jīng)歷了從售價(jià)千元到“7.9元即可購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)牙刷”的價(jià)格震蕩，過(guò)去幾年來(lái)，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)也確實(shí)在維持著高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，從2017年開(kāi)始，電動(dòng)牙刷的線上銷(xiāo)售額增速常年保持在69%以上。

疫情的突襲，使得大家電承壓前行的時(shí)刻，以電動(dòng)牙刷為代表的個(gè)人護(hù)理類(lèi)小家電卻發(fā)展勢(shì)頭良好。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年含618大促的6月份，電動(dòng)牙刷單月零售額達(dá)9.3億元，環(huán)比提升75.4%,后續(xù)8-12月電動(dòng)牙刷的分月零售額增勢(shì)依然不減。

不過(guò)進(jìn)入2021年后，卻并未維持這種高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，前文提到，2021年1-11月無(wú)論是零售額還是零售量，電動(dòng)牙刷線上市場(chǎng)均處于下降態(tài)勢(shì)。GfK數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年電動(dòng)牙刷線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14%的情況下，2021年電動(dòng)牙刷線上銷(xiāo)售額同比或?qū)⑾禄?%。

有第三方數(shù)據(jù)公司分析人員指出，“電動(dòng)牙刷市場(chǎng)下滑，主要原因?yàn)槿ツ暌咔楸l(fā)，健康類(lèi)小家電迎來(lái)風(fēng)口，加之直播電商的刺激，消費(fèi)者需求旺盛，透支了2021年的需求。”

需求透支之外，電動(dòng)牙刷的增勢(shì)下滑或與產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、質(zhì)量良莠不齊有更為直接的關(guān)系，2021年4月份，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)包括飛利浦、歐樂(lè)B、松下、Usmile、米家、舒客、榮事達(dá)、南極人等在內(nèi)的，價(jià)格從60元到1000元不等的25款電動(dòng)牙刷進(jìn)行了產(chǎn)品的測(cè)試，結(jié)果顯示，有的產(chǎn)品噪聲大于50分貝，再加上高頻振動(dòng)，讓使用者感覺(jué)噪聲較大，猶如牙鉆的聲音;此外，有的產(chǎn)品標(biāo)志和說(shuō)明在標(biāo)注內(nèi)容上存在一些問(wèn)題。

目前，線上電動(dòng)牙刷品牌已經(jīng)多達(dá)千家以上，除了頭部的飛利浦、歐樂(lè)B、松下、米家、素士等企業(yè)外，還有大量的貼牌代工企業(yè)混雜其中，2021年，“9.9元搶電動(dòng)牙刷”、“7.9元南極人電動(dòng)牙刷月售30萬(wàn)臺(tái)”等新聞都曾吸引過(guò)消費(fèi)者的眼光，但是低端產(chǎn)品真的能滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用需求嗎?在南極人一款售價(jià)為14.9元的兒童電動(dòng)牙刷評(píng)論中，有多個(gè)用戶(hù)發(fā)表了差評(píng)，用戶(hù)表示“震動(dòng)不光是刷頭震，把手都快握不住了，孩子刷完牙手麻，牙齦都刷壞了”，“用一次就壞了”等等。眾所周知，南極人當(dāng)前靠賣(mài)吊牌為主要收入，用戶(hù)所使用的南極人電動(dòng)牙刷也基本是被一些小企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了南極人商標(biāo)后貼牌生產(chǎn)，這樣的產(chǎn)品質(zhì)量根本無(wú)法保障。

電動(dòng)牙刷是一個(gè)技術(shù)門(mén)檻并不高的行業(yè)，那么從售價(jià)幾千元到售價(jià)幾十元的電動(dòng)牙刷究竟區(qū)別在哪呢?有熟悉電動(dòng)牙刷的企業(yè)人士表示，“不同品牌高低價(jià)產(chǎn)品之間還是擁有不小的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差異，其次，不同價(jià)位的產(chǎn)品從外殼到刷毛到機(jī)芯、馬達(dá)，都有不同的部件選品標(biāo)準(zhǔn)，這些差異在外觀上可能體現(xiàn)不太明顯，但使用體驗(yàn)肯定有差異。”

企業(yè)看好賽道品質(zhì)與創(chuàng)新或有助于行業(yè)走出增長(zhǎng)瓶頸

品牌廝殺正濃的時(shí)候，也有企業(yè)仍然看好這一賽道，2021年，先后有兩家電動(dòng)牙刷企業(yè)啟動(dòng)上市，分別是小米生態(tài)鏈企業(yè)素士科技和電動(dòng)牙刷品牌usmile的母公司廣州星際悅動(dòng)股份，2021年11月，素士科技披露了招股書(shū)，目前，素士科技的IPO狀態(tài)更新為“已問(wèn)詢(xún)”。廣州星際悅動(dòng)股份有限公司更是在2021年初就已與中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬境內(nèi)交易所掛牌上市。

素士科技和usmile均成立于2015年，短短幾年時(shí)間就成長(zhǎng)為電動(dòng)牙刷行業(yè)的頭部企業(yè)，在搭載了行業(yè)快速發(fā)展的東風(fēng)之外，兩家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)格同樣也是重要因素，雖然目前兩家企業(yè)啟動(dòng)上市之后也受到外界不少質(zhì)疑，認(rèn)為兩家企業(yè)“研發(fā)費(fèi)用率低，靠網(wǎng)紅帶貨”等等，但不可否認(rèn)，短短幾年之內(nèi)，國(guó)產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)快速崛起，打破國(guó)外企業(yè)壟斷電動(dòng)牙刷行業(yè)的現(xiàn)狀。

在產(chǎn)品端，企業(yè)推新依然熱情高漲，高端及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也受到用戶(hù)的青睞，據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月，電動(dòng)牙刷新品個(gè)數(shù)為1318個(gè)，同比增長(zhǎng)42%，另外，據(jù)GfK消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，質(zhì)量耐用、健康安全、節(jié)能環(huán)保為用戶(hù)在選購(gòu)個(gè)護(hù)小家電時(shí)最為關(guān)注的因素，分別占比43%、37%、27%。不同年齡段人群的購(gòu)買(mǎi)決定因素也不同，對(duì)于即將成為消費(fèi)主力的90后、00后人群，他們更為關(guān)注智能新科技、高顏值等因素。伴隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高，或許也可告別被低端產(chǎn)品“割韭菜”。

2021年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布了GB/T40362—2021《電動(dòng)牙刷 一般要求和檢測(cè)方法》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了安全要求、外觀質(zhì)量、規(guī)格尺寸、物理機(jī)械性能、開(kāi)關(guān)使用壽命、噪聲等指標(biāo)要求，該國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的頒布對(duì)于規(guī)范國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷產(chǎn)品質(zhì)量、保護(hù)消費(fèi)者利益、促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展等方面將發(fā)揮積極的作用。此前，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《電動(dòng)牙刷》也得到了電動(dòng)牙刷企業(yè)積極的采標(biāo)承諾響應(yīng)。這對(duì)于電動(dòng)牙刷未來(lái)的規(guī)范發(fā)展都將起到積極的促進(jìn)作用。

隨著年輕消費(fèi)勢(shì)力的崛起，業(yè)內(nèi)人士對(duì)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)前景仍然看好，但是，“面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有根據(jù)消費(fèi)者需求推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，而不是一味打低端價(jià)格戰(zhàn)，或?qū)⒂兄陔妱?dòng)牙刷更快從增長(zhǎng)瓶頸期走出”，第三方數(shù)據(jù)分析人士表示。

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