2021年對(duì)于很多家電企業(yè)來說可謂是艱難的一年。原材料價(jià)格上漲，企業(yè)成本提升，疫情反復(fù)爆發(fā)區(qū)域發(fā)展不確定性，消費(fèi)者信心不足導(dǎo)致需求釋放不足。

在這樣的大環(huán)境之下，個(gè)護(hù)行業(yè)的發(fā)展如何呢?

總體來看，個(gè)護(hù)行業(yè)抗壓能力強(qiáng)大，在去年高基數(shù)下仍保持增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)，電吹風(fēng)全年零售額53.8億元，同比增長(zhǎng)10.6%，零售量2765萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.3%，處于二次升級(jí)的過程。電動(dòng)剃須刀全年零售額73.2億元，同比增長(zhǎng)4.2%，零售量3931萬臺(tái)，同比下降9.2%，升級(jí)緩慢，更新迭代的產(chǎn)品較少，主要來自于換新需求。電動(dòng)牙刷全年零售額67.1億元，同比下降18.5%，零售量3485萬臺(tái)，同比下降24.2%，規(guī)模處于低谷期，滲透率低，需加強(qiáng)市場(chǎng)教育。

2021年個(gè)護(hù)小家電(包含電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷三個(gè)品類)具體表現(xiàn)出以下幾個(gè)特征。

市場(chǎng)洗牌——2020年在宅經(jīng)濟(jì)及線上電商火爆的帶動(dòng)下，個(gè)護(hù)行業(yè)迅速升溫，多方品牌入場(chǎng)，電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量曾一度到達(dá)了700個(gè)，后疫情時(shí)代，行業(yè)增速放緩的同時(shí)也呈現(xiàn)出了優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)，這點(diǎn)同廚房小家電品牌數(shù)量趨勢(shì)是一致的。從品牌集中度來看，電動(dòng)牙刷集中度增加了6.9%。電動(dòng)剃須刀兩大巨頭份額減少，集中度降低。

格局未定——個(gè)護(hù)行業(yè)作為新興行業(yè)，格局尚未穩(wěn)定，黑馬頻出。電吹風(fēng)國(guó)產(chǎn)新生品牌(包含小米生態(tài)鏈企業(yè)、傳統(tǒng)家電企業(yè)、新興電吹風(fēng)企業(yè))追逐潮流，彎道超車。電動(dòng)牙刷中新興電動(dòng)牙刷企業(yè)諸如usmile、力博得從新媒體、電商入手，迅速進(jìn)入TOP行列。電動(dòng)剃須刀品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，從創(chuàng)新、營(yíng)銷、低價(jià)等多方面入手，策略玩法花樣多。

高端升級(jí)——伴隨著悅己經(jīng)濟(jì)的崛起，居民消費(fèi)理念開始改變，從功能層面的“衣食住行”，向著高品質(zhì)生活躍進(jìn)，個(gè)護(hù)行業(yè)也呈現(xiàn)了高端升級(jí)的趨勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2021年個(gè)護(hù)三品類均價(jià)同比上漲10.4%，其中400元以上中高端份額增加3.3%，主要來自于米家、康夫、飛科等品牌的貢獻(xiàn)。

技術(shù)升級(jí)——目前個(gè)護(hù)行業(yè)技術(shù)層面有以下三個(gè)方向。電吹風(fēng)高速機(jī)型迅速擴(kuò)張，起初以高端頭部品牌為主導(dǎo)，隨著品類細(xì)分賽道的擴(kuò)張和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的提升，更多品牌加入賽道，成為產(chǎn)品技術(shù)流行新趨勢(shì)。電動(dòng)剃須刀品類在感應(yīng)剃須方面進(jìn)行開拓創(chuàng)新，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，從而擴(kuò)張用戶量。電動(dòng)牙刷品類新增紫外線殺菌功能，兼具殺菌+烘干，降低細(xì)菌滋生率，保護(hù)口腔健康，目前有壁掛式、外罩式、底座式、貝殼式四種形態(tài)。

回顧2021年，個(gè)護(hù)行業(yè)三品類規(guī)模均呈現(xiàn)了 “高開低走”的趨勢(shì)，行業(yè)賣點(diǎn)多，但創(chuàng)新較少，增長(zhǎng)動(dòng)力不足。展望2022年，我們預(yù)測(cè)個(gè)護(hù)行業(yè)需求量小幅增長(zhǎng)，高端趨勢(shì)延續(xù)，規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)較為樂觀。

電吹風(fēng)預(yù)計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)10%，銷售量同比增長(zhǎng)0.2%。原材料價(jià)格上漲，電吹風(fēng)均價(jià)上揚(yáng)，預(yù)計(jì)在2022年下半年開始上量。電吹風(fēng)企業(yè)仍需在細(xì)分品類方面做創(chuàng)新，同時(shí)向高端機(jī)型方向發(fā)展。

電動(dòng)剃須刀預(yù)計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)6%，銷售量同比增長(zhǎng)2%。增長(zhǎng)主要來自于消費(fèi)升級(jí)帶來產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求，產(chǎn)品高端化升級(jí)趨勢(shì)顯現(xiàn)。

電動(dòng)牙刷預(yù)計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)9%，銷售量同比增長(zhǎng)6%。2020年透支需求，2021年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2022年在如此低基數(shù)的情形下，加上市場(chǎng)進(jìn)一步滲透，電動(dòng)牙刷將迎來觸底反彈。未來機(jī)會(huì)點(diǎn)可在下沉市場(chǎng)做消費(fèi)者教育或做營(yíng)銷帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有用戶做更新?lián)Q代，以及潛在人群的滲透。

關(guān)鍵詞： 新機(jī)遇 個(gè)護(hù)行業(yè) 穩(wěn)居風(fēng)口 零售量